Gesponsorde content over de grens: de kracht van vernieuwende samenwerkingen

Deel 2 in een betoog voor native advertenties van uitmuntende kwaliteit

Gesponsorde content ligt gevoelig. Roer het onderwerp aan en je belandt automatisch in een schimmige hoek van de marketing. Bij veel vakgenoten roept deze vorm van contentdistributie apocalyptische beelden op. Over redacties van kranten en bladen die hun ziel verkopen aan de duivel en lezers die niet meer weten welke verhalen ze nog kunnen vertrouwen. Een idee dat veroorzaakt wordt door merken en mediabedrijven die geen oog hebben voor kwaliteit en hun publiek overladen met advertenties in een dubieuze, redactionele vermomming. De kritiek daarop is terecht. Maar ik denk dat gesponsorde content een tweede kans verdient. Over de grens gloort namelijk hoop. Daar vinden merken, uitgevers en mediabedrijven gesponsorde content opnieuw uit door innovatieve partnerschappen te smeden. En die leveren kwalitatieve content op die wel het lezen en delen waard is.

Het succes van gesponsorde content valt of staat met de kwaliteit ervan. Dat stelde ik in mijn eerste artikel in deze serie. Ook schreef ik dat merken, uitgevers en mediabedrijven samen voor die hoogstaande content moeten zorgen. In Nederland komen die samenwerkingen voorzichtig van de grond, maar het buitenland telt al tal van goede voorbeelden.

In dit tweede deel van deze serie ga ik na hoe die vernieuwende, buitenlandse contentpartnerschappen werken aan hoogwaardige gesponsorde content. En ik wisselde erover van gedachten met Joe Lazauskas, editor in chief van Contently. Hoe schat hij de kansen van gesponsorde content in? Hoe kijkt hij naar samenwerkingen tussen mediabedrijven en merken en waaraan moet goede gesponsorde content volgens hem voldoen?

Doritos embedded in vluchtelingenkonvooi

Op 19 maart reikt mediabedrijf Digiday de Publishing Awards 2015 uit en de finalisten zijn bekend. Onder de genomineerden in de categorieën best native advertising, best content studio en most innovative brand partnership veel contentinitiatieven van grote kranten, zoals Atlantic Re:think, The New York Times T Brand Studio en The New Yorker. Opvallend, zeker omdat een van de belangrijkste bezwaren tegen gesponsorde content is dat het de redactionele onafhankelijkheid en geloofwaardigheid bedreigt.

Volgens Contently valt dat wel mee. Lazauskas zegt daarover: “Redactionele artikelen en gesponsorde content kunnen prima naast elkaar bestaan. Er is namelijk een verschil tussen journalistiek en content en het is aan uitgevers om ze duidelijk te labelen, zodat een lezer exact weet wanneer hij naar een journalistiek stuk kijkt en wanneer naar een bijdrage die in samenwerking met een merk is gemaakt.”

Lazauskas verwijst daarbij naar een onderzoek van Nudge: “Nudge ontdekte dat uitgevers gesponsorde content vaak wel labelen, maar dat bezoekers het niet zien, omdat die labels op onopvallende plekken staan. Een vermelding in de content zelf bleek de beste plek om lezers te laten weten dat het om een gesponsord verhaal gaat. Voor merken is het uiteindelijk ook belangrijk dat lezers hiervan op de hoogte zijn. Ze betalen immers een hoop geld voor zo’n gesponsorde bijdrage. En als het een goed stuk is, mogen merken daar trots op zijn.”

Om het onderscheid tussen journalistiek en content te bewaken, moeten merken volgens Contently in elk geval ver weg blijven van objectieve verslaggeving. Of zoals Shane Snow, oprichter van Contently het eerder verwoordde: “Niemand wil dat een verslaggever van Doritos embedded meegaat in een Syrisch vluchtelingenkonvooi. Maar van gesponsorde content die vermaakt of informeert maakt echt niemand een probleem.”

Aparte studio’s voor gesponsorde content

Dat de redactionele onafhankelijk en geloofwaardigheid van uitgevers niet hoeft te lijden onder samenwerkingen met merken, blijkt uit Amerikaanse partnerschappen. Veel nieuwsredacties richten namelijk contentstudio’s in die volledig losstaan van de journalistieke redactie. Daardoor ontstaat er een duidelijk scheiding tussen objectieve nieuwsgaring en de activiteiten voor adverteerders. Terwijl ze wel de gewenste kwaliteit kunnen bieden.

Een goed voorbeeld daarvan vind ik De T Brand Studio van de New York Times. Lazauskas: “Die studio haalt onder leiding van Adam Aston, oud editor van Businessweek een hele hoge standaard. Dat is terug te zien in de gesponsorde content die de studio maakt.” Als voorbeeld noemt hij het stuk Women Inmaties: Why the Male Model doesn’t Work dat T Brand Studio maakte als promotie voor de Netflix-serie Orange is the New Black. De content vertelt niet dat de lezer de show moet kijken, maar is een achtergrondverhaal over het leven in vrouwengevangenissen.

“Het is daarmee een goed voorbeeld van storytelling in gesponsorde content, gebaseerd op een scherpe analyse”, stelt Lazauskas. “En hetzelfde geldt voor An Interactive Guid to Capital Markets die T Brand Studio maakte voor Goldman Sachs. Om die hoge standaard te bewaken, wijst de studio potentiële partnerschappen van de hand als een merk te veel focust op zelfpromotie. En dat moet ook wel. De studio hoort bij de New York Times: het boegbeeld van uitmuntende journalistiek.”

Meer grensverleggende samenwerkingsvormen

In tegenstelling tot T Brand Studio kiezen sommige uitgevers ervoor om binnen hun contentstudio juist auteurs in te zetten die bekend zijn van hun bladen. Bijvoorbeeld contentstudio 23 Stories van Condé Nast, uitgever van onder meer Vanity Fair en Vogue. The Wall Street Journal schreef dat Condé afscheid neemt van freelancers die gesponsorde content maken, omdat de uitgever zo denkt de kwaliteit van gesponsorde verhalen te kunnen vergroten.

Overigens zijn de contentstudio’s maar een van de manieren waarop uitgevers content maken voor merken. Dat blijkt uit een inventarisatie van Contently eerder dit jaar. Zo kiest Buzzfeed ervoor om alle creatieve diensten niet in een aparte studio onder te brengen, maar helemaal in huis te houden. Volgens Melissa Rosental, Senior Director van Buzzfeeds Creative Services een noodzakelijke zet om de typische Buzzfeed-toon te garanderen.

Forbes pakt het weer anders aan. Het zakentijdschrift geeft merken met Forbes BrandVoice een eigen pagina binnen de Forbes-omgeving waarop ze hun artikelen, infographics, video’s en andere content mogen plaatsen. Ze kunnen ervoor kiezen om hun eigen content te maken of het te laten doen. In een interview met The Wall Street Journal zei Mark Howard, Forbes Media chief revenue officer dat 6 specialisten in gesponsorde content nauw samenwerken met merken om content te maken die echt waardevol is.

In 2014 plaatsten 52 merken content op Forbes volgens Howard. Samen maakten ze 2.200 posts die samen goed waren voor 21 miljoen views en 2,2 miljoen interacties op sociale media. Lazauskas: “De grote meerwaarde van BrandVoice is dat Forbes investeert in een langetermijnrelatie met merken en dat komt de kwaliteit van de gesponsorde content ten goede.”

Minstens zo innovatief is de krachtenbundeling van the Daily Mail en Strayer University. Zij tillen hun samenwerking zelfs verder dan contentcreatie voor de splinternieuwe uitgave Strayer Business News. De uitgever traint ook eigen journalisten in digitale media met het lesmateriaal van Strayer en ze werken samen aan nieuwe cursussen.

Samen verantwoordelijk commerciële resultaten

Hoe de samenwerking met merken er ook uitziet, ze moeten altijd leiden tot inhoudelijk sterke verhalen. Lazauskas benadrukt dat in ons gesprek: “Gesponsorde content moet minstens zo goed is als de redactionele content eromheen. Recent interviewde ik Seth Godin hierover en hij zei: “Er zijn 2 soorten native content: content die ik wil lezen en content die ik niet wil lezen. Leg je me de laatste voor, dan maakt het me echt niets uit hoeveel je ervoor betaald hebt – ik ben waarschijnlijk niet blij”.

Uitspraken als deze bevestigen dat uitgevers die samenwerken met merken niet wegkomen met verhalen die doordrenkt zijn van marketing. En dat is een uitdaging. Voor de productie ervan moeten ze immers samenwerken met de commerciële afdelingen van merken. En stukken die ze maken moeten ineens bijdragen aan keiharde bedrijfsdoelstellingen. Naast het aantal lezers en engagement tellen voortaan ook commerciële resultaten, zoals conversiepercentages, omzetgroei en merkontwikkeling.

Bij Refinery29 hebben ze dat begrepen. In een eerder interview zei Neha Gandi, vice president editorial strategy: “We moeten echt achterhalen wat onze vaste lezers bezighoudt en welke verhalen ze aansprekend vinden en welke niet”. Het vaste brandexperienceteam dat gesponsorde content maakt, werkt daarvoor nauw samen met sales- en marketingexperts en combineert een redactionele aanpak met nieuwe inzichten en diepgaande contentanalyses.

Rol van uitgevers verandert drastisch

Volgens Contently kunnen uitgevers met hun redactionele kwaliteiten merken als geen ander helpen om content te maken die echt relevant is voor hun doelgroep. Daar worden ze steeds beter in volgens Lazauskas. “Kijk bijvoorbeeld naar The Atlantic die zich goed ontwikkeld heeft sinds het Scientology-debacle. Die maakt nu echt goede gesponsorde content, zoals Art of the Thrill (in opdracht van Porsche). Anderzijds worden merken ook beter in verhalen vertellen, wat de samenwerking met uitgevers ook ten goede komt.”

Lazauskas verwacht dat merken uiteindelijk steeds minder investeren in gesponsorde content en ervoor kiezen hun eigen contentplatform te maken. En daarmee verandert de rol van mediabedrijven en uitgevers drastisch, voorspelt hij. “Om een publiek te bereiken met gesponsorde verhalen, moet een merk daar keer op keer voor betalen. Het is dan op een gegeven moment veel aantrekkelijker om content via eigen kanalen te delen. Bij het opzetten daarvan kunnen ze de hulp van uitgevers goed gebruiken. Zij weten immers precies wat er voor nodig is om een doelgroep te bereiken en te bewegen. Uitgevers zullen daarom steeds meer gaan functioneren als creatieve contentmarketingbureaus.”

En het gebeurt al zegt Lazauskas: “Mediabedrijven Vice en Complex maken bijvoorbeeld publicaties voor merken en ook The Economist doet dit al een tijdje. Bij Contently zien we dit als een natuurlijke ontwikkeling. Het zou me dan ook verbazen als The Times dit niet ook doet binnen een jaar”.

Overigens denkt Lazauskas niet dat gesponsorde content zoals we die nu kennen, helemaal verdwijnt. Maar merken zullen het dan puur inzetten om verkeer naar hun eigen platformen te trekken. Zelf denk ik dat goede gesponsorde content ook nuttig blijft om andere, zachtere doelstellingen te realiseren. Denk bijvoorbeeld aan het vergroten van merkbekendheid- of voorkeur of voor het claimen van een bepaald thema.

Er is geen gouden succesformule

De buitenlandse initiatieven laten in mijn ogen zien dat de grenzen tussen merken, uitgevers, mediabedrijven en contentbureaus vervagen. Uitgevers staan er steeds meer voor open om de content van en met anderen uit te geven. De samenwerkingsvormen die ze daarvoor kiezen, zijn vaak gedurfd, grensverleggend en daarmee op zichzelf al inspirerend. Er lijkt in ieder geval niet één gouden succesformule te zijn. Toch hebben de meest succesvolle samenwerkingen volgens mij één ding gemeen: kwaliteit staat voorop.

Ze scheiden journalistiek en gesponsorde content duidelijk van elkaar, maar bovenal vertellen ze verhalen die lezers in beroering brengen. In heel veel organisaties liggen dat soort verhalen verscholen. Aan merken en uitgevers de uitdaging om ze tevoorschijn te halen, op te poetsen en te ontdoen van slappe marketingpraat. Daarvoor moeten ze vertrouwen in elkaar en lef hebben om nieuwe samenwerkingsvormen te verkennen. Uitgevers moeten daarin de ruimte krijgen om de redactionele kwaliteit te bewaken, maar op hun beurt moeten ze zich kunnen verplaatsen in de commerciële doelstellingen van hun opdrachtgevers. Alleen zo kunnen ze content maken die ze allebei met opgeheven hoofd kunnen delen.

Volgende week in deel 3 duik ik in de gesponsorde content van merken in Nederland. Waarom betalen zij voor de distributie van content, en hoe werken ze samen met uitgevers en andere partijen om die content te maken?