Goede gesponsorde content brengt verdieping en kan zelfs viraal gaan

Deel 3 in een serie over merken die redactiewaardige verhalen vertellen

Zijn er in Nederland goede voorbeelden van gesponsorde content te vinden? Dat was de vraag waarmee ik de voorbereidingen voor dit derde artikel over het onderwerp begon. Ik wilde die zoektocht starten bij merken dicht bij huis, die bereid zijn om te betalen voor de distributie van hun verhalen. Maar na het vorige deel, waarin ik buitenlandse uitgevers en mediabedrijven belichtte, leek het me logischer eerst te bekijken hoe die bedrijven in Nederland het doen. Ik sprak hierover met de grote Persgroep en de nog jonge startup Upcoming. En wat blijkt? Ook in eigen land is het besef doorgedrongen dat alleen kwalitatieve gesponsorde content een toekomst heeft. Al bewaken uitgevers en mediabedrijven die kwaliteit elk op hun eigen manier. Over één ding lijken ze het wel eens: de tijd dat lezers voor de gek worden gehouden moet maar eens voorbij zijn.

“Over de grens liggen ze echt niet zo ver voor als je denkt.” Met die woorden weerlegt Willem-Albert Bol mijn uitspraak dat gesponsorde content over de grens al een vlucht heeft genomen waar we in Nederland alleen nog maar kunnen dromen. Die buitenlandse voorbeelden stonden centraal in deel 2 van deze serie. “Amerikanen zijn er goed in om dingen wat op te blazen”, zegt de marketingmanager advertising van de Persgroep.

“In Nederland zijn we bescheidener, maar ook hier hebben we al tal van goede voorbeelden.” Bol spreekt overigens liever van branded content dan gesponsorde content of native advertising. “Die termen leggen zo de nadruk op het feit dat merken ervoor betalen. Strikt genomen is dat natuurlijk ook zo, maar er is wel een duidelijk verschil met de oude advertenties. Bij branded content gaat het er veel meer om dat we als merken en uitgevers samen een verhaal vertellen.”

Zelfs de mooiste club van Salou heeft proppers nodig

Bol erkent dat gesponsorde content in Nederland nog relatief nieuw is. “Natuurlijk, Metro doet het al jaren, maar dat zijn toch meer advertorials. Die krant verkoopt nieuwsruimte en actualiteit. Dat is anders dan samen met een merk een goed verhaal neerzetten dat het lezen waard is. Op televisie en radio is branded content al heel gangbaar, maar uitgevers zijn een stuk later van start gegaan. Ik denk dat voornamelijk de slechte kwaliteit van eerste pogingen en de kritiek daarop redacties ervan heeft weerhouden. Maar de groeiende vraag van merken en de goede cases die daaruit zijn voortgekomen, hebben daar verandering in gebracht. Merken zoeken naar andere mogelijkheden om hun verhaal te vertellen nu de effecten van massamedia teruglopen.”

En dat merken ze bij de Persgroep vertelt Bol: “Vorig jaar bestond 1 procent van onze omzet uit samenwerkingen met merken, dit jaar schat ik dat het zo’n 6 procent zal zijn en dat aandeel blijft groeien. Het zou me niet verbazen als het uiteindelijk zo’n 30 tot 40 procent van onze inkomsten uit die samenwerkingen halen.” Content aanjagen zal namelijk nodig blijven denkt Bol, hoe goed dit content ook is. Of zoals het hij zelf verwoordt: “Je kunt de mooiste club van Salou bouwen, maar je zult altijd proppers naar het strand moeten sturen om je tent vol te krijgen.”

Blinde koffietest

“Ik ben er ook absoluut van overtuigd in onze nieuwstitels merken goede verhalen kunnen vertellen,” zegt Bol. “Maar branded content is er niet voor ieder merk. Een merk moet op de eerste plaats natuurlijk een goed verhaal hebben en daarnaast moet er een logische reden zijn om dat verhaal te vertellen. Uit ervaring weten we dat branded content bijvoorbeeld uitstekend werkt om thema’s te agenderen, te duiden of verdieping te bieden. Ik denk dan bijvoorbeeld aan het verhaal dat Trouw vorig jaar maakte over de verbouwing van het Mauritshuis. Daarover zei de hoofdredacteur dat hij dat ook wel zonder de samenwerking met het Mauritshuis had willen schrijven. Dat is volgens mij ook een belangrijk kwaliteitscriterium voor branded content.”

Afstemming met hoofdredactie is volgens Bol altijd goed om een extra ideeën te vinden. “Zo bedachten we samen met AD en Douwe Egberts een blinde koffietest voor Senseo. Douwe Egberts wilde namelijk een verhaal over de kwaliteit van hun koffie en was ervan overtuigd dat het uit een test zou blijken. Uiteindelijk was dat ook zo, maar we hadden bij voorbaat een afspraak dat we het verhaal zouden plaatsen, wat de uitkomst ook zou zijn.”

Afbeelding 1: 2 fragmenten uit een special van Trouw over de opening van het Mauritshuis.

Lijstjes die discussies aanzwengelen

Ook op lijstjeswebsite Upcoming is ruimte voor branded content. Ze beloven gesponsorde verhalen die wél leuk zijn en die vaak nog viraal gaan ook. Maar volgens manager Koen Droste levert een samenwerking met de redactie van Upcoming veel meer op. “Met onze lijstjes kunnen we erg goed discussies en gesprekken op gang brengen. Voor het programma Sprakeloos van de KRO maakten we een lijstje met de titel ‘Wat je allemaal niet kunt als je stottert‘. Op het eerste oog lijkt het alsof we stotteraars belachelijk maken, maar zo’n lijstje blijkt uiterst effectief om problematiek onder de aandacht te brengen. Het lijstje werd niet alleen bijna 2.000 keer gedeeld via sociale media, op Facebook was het lijstje ook nog eens goed voor ruim 1.800 reacties.”

En iets losmaken bij mensen, is precies waar het bij Upcoming om gaat volgens Droste. Shares en reacties zijn daarom volgens hem een hele goede manier om het succes van branded content te meten. “Als iemand op like drukt of de moeite neemt het lijstje van jouw merk te delen met zijn vrienden dan heeft dat lijstje iets met ‘m gedaan. Wat dan ook. Misschien heeft hij erom gelachen, is hij er boos over of heeft het lijstje hem aan het denken gezet. Merken die met ons samenwerken moeten er dus wel tegen kunnen dat er over hen gepraat wordt.”

Afbeelding 2: Screenshot van het lijstje dat Upcoming maakte voor Sprakeloos.

Redacties die spelen met vuur

Dus ook Nederlandse mediamerken geloven nog in gesponsorde content. Maar hoe serieus nemen ze de kwaliteit ervan, die ik besprak in deel 1 van deze serie? De Persgroep bewaakt de scheiding tussen de journalistieke en commerciële verhalen in elk geval zorgvuldig.

Bol: “Onze nieuwsredacteuren moeten volgende week wel nog objectief over een merk kunnen berichten als dat nodig is. Daarom hebben we een apart Medialab ingericht met commerciële redacteuren die met grote regelmaat redactioneel bijdragen aan onze nieuwsmerken. Het Medialab geeft in overleg met de hoofdredactie het verhaal vorm en samen bepalen ze waar dat verhaal het best tot z’n recht komt. Dat kan in de krant zelf zijn, maar ook in digitale domeinen, in een eigen achtergrondbijlage of in een van de krantenmagazines.”

Upcoming werkt niet met een aparte redactie, maar heeft wel degelijk oog voor de kwaliteit. Net als de Persgroep vindt Upcoming het belangrijk dat een lijstje ook zonder de samenwerking met een merk gepubliceerd had kunnen worden. Droste: “We zijn een entertainmentwebsite, journalistieke onafhankelijkheid is daarom bij ons veel minder aan de orde dan bij een Volkskrant bijvoorbeeld. Maar content die we samen met een merk maken, moet wel perfect in onze redactieformule passen, die is altijd leidend. Want alleen zo kunnen we een lijstje maken dat onze doelgroep leuk vindt. Omdat we daaraan vasthouden, lukt het ons om branded content ook regelmatig viraal te laten gaan.”

Bij de Persgroep is het creatieve proces nadrukkelijk een onderdeel van de samenwerking met een merk. “Dat nemen we heel serieus, omdat we alleen op die manier de kwaliteit kunnen bieden waar onze abonnees op mogen rekenen. En merken geven ons gelukkig steeds meer de ruimte om daar samen in op te trekken. Kan dat niet, dan nemen we ook de vrijheid om een partnerschap van de hand te wijzen. We spelen met vuur als we dat niet zouden doen. Dan verliezen we namelijk onze geloofwaardigheid en daarmee ons bestaansrecht.”

Experimenteren met verschillende contentvormen

De ideeën die ontstaan in de samenwerkingen tussen uitgevers, mediabedrijven en merken gaan meestal verder dan gesponsorde verhalen. Bol: “Content in nieuwstitels staat zelden op zichzelf en is veel vaker een onderdeel van een grotere middelenmix met bijvoorbeeld banners, een commercial op onze zender Q-Music, advertenties in print en een lezersactie.”

Tussen de effectiviteit van branded content in print en online is er weinig verschil volgens Bol. “We zien wel dat de geloofwaardigheid van print iets hoger ligt dan die van digitale content, maar digitaal kan natuurlijk veel meer. Zo maakten we voor Nespresso het verhaal achter de koffie met video’s en interactieve grafieken. Dat spelen met verschillende typen content maakt een verhaal erg aantrekkelijk.”

Koen Droste vertelt dat Upcoming er ook op die manier in staat. “Uiteindelijk moet elk stuk branded content de doelstellingen van het merk realiseren, of het nu om gaat om een bepaald onderwerp onder de aandacht te brengen of het merk te profileren. We vinden het leuk om daarbij te kijken wat we naast een lijstje nog meer kunnen doen om de impact te vergroten. Voor een campagne rond de introductie van 4G door KPN lieten we bij het laden van GIF’jes het bericht zien dat het sneller gaat met een 4G-abonnement.”

Afbeelding 3: Fragment uit het verhaal over koffie van De Volkskrant en Nespresso.

Uiteindelijk draait het om cijfers

Content maken in opdracht van een merk is lucratieve business, maar merken willen er vanzelfsprekend iets voor terug. De Persgroep en Upcoming besteden daarom ruim tijd aan het meten van effecten van een stuk content. “Het grote voordeel van online boven print is dat we veel meer kunnen meten”, vertelt Bol. “Denk aan views, interacties, bereik en leestijd. Die statistieken delen we ook met onze opdrachtgevers. Zo weten ze precies wat ze voor een investering hebben teruggekregen. Het Nespresso-verhaal haalde bijvoorbeeld een gemiddelde leestijd van ruim 3 minuten. Door te meten leren we zelf ook voortdurend dingen bij. Zo weten we inmiddels dat verhalen op bannerposities het minder goed doen dan wanneer we dezelfde verhalen in of dichterbij de nieuwskolommen plaatsen.”

Bij Upcoming volgen ze zo mogelijk nog nauwlettender wat een stuk content doet. Droste: “We hebben in onze redactieruimte 3 schermen waarop we live volgen wat er met een lijstje gebeurt zodra we het online zetten. Die gegevens gebruiken we in het eerste halfuur om met een A/B-test te achterhalen welke kop het beste presteert. We bekijken hoe vaak een lijstje bekeken wordt, maar minstens zo belangrijk is het aantal keren dat zo’n lijstje gedeeld wordt en het aantal reacties dat er op komen. En ook wij delen die cijfers met opdrachtgevers, zodat ze geen reden hebben om aan onze werkwijze te twijfelen.”

Afbeelding 4: Zo laat Upcoming zien hoe goed een lijstje scoort.

De gesprekken met Bol en Droste hebben me nieuwe inzichten gegeven in de manier waarop Nederlandse uitgevers en mediabedrijven met merken aan gesponsorde content werken. En eigenlijk doen ze dat best goed. Daarbij plaats ik wel de kanttekening dat er ook nog genoeg uitgevers en mediabedrijven zijn die een lange weg te gaan hebben.

De Persgroep en Upcoming geven allebei duidelijk aan dat ze hopen dat ze nog structureler met merken kunnen samenwerken, zodat ze samen iets kunnen opbouwen. Dat lijkt een belangrijke voorwaarde om te komen tot branded content die voor merken het verschil maakt. Maar hoe zien de merken dat zelf eigenlijk? Volgende week het slot van deze serie, waarin ik mijn belofte van vorige week inlos en met merken praat over hun kijk op gesponsorde content.