Het echte verhaal van de HEMA: de klant treedt af als koning

Hier Eet Men Afval

“De HEMA-directie moet niets meer van marketing hebben”, zo kopte de Adformatie onlangs. Nu heb ik zelf ook niks meer met de 'klassieke' marketing zoals die helaas nog steeds op scholen wordt lesgegeven – en tot voor 'kort' ook door mij. Dat woorden als 'branding' bij HEMA inmiddels verboden zijn verklaard, begrijp ik ook. In een wereld die steeds transparanter wordt, is het steeds vreemder om je anders voor te doen dan je bent. Wat ik wel jammer vind, is de manier waarop de 'managers' van HEMA vervolgens wel aan marketing gaan doen: heel veel filialen openen in het buitenland en de kosten afwentelen op iedereen behalve de klant (zoals leveranciers en franchisers). Logisch, vind directeur Ronald van Zetten in de documentaire 'Het geheim van de HEMA': bedrijven groeien, 'schaalgrootte of de dood', zeg maar. Bij mij kruipt dan meteen de behoefte om aan rootsbranding te gaan doen: hoe zouden de oprichters hierover gedacht hebben, als ze nu nog zouden leven? Ik duik weer even de geschiedenis in, maar de uitkomst is wellicht niet helemaal wat je hoopt.

Het verhaal achter de worst

Leo en Arthur hadden er moeite mee. Het was halverwege de jaren '20 van de vorige eeuw en de Nederlandse economie zat in een flinke dip. De heren waren directeur-generaal bij de Bijenkorf, maar beseften dat de gewone Nederlander een probleem had: ze kon in reguliere warenhuizen als de Bijenkorf niet terecht, alleen al omdat de voertaal daar Frans was.

Leo (Meyer) en Arthur (Isaac) hadden gehoord van het succes van Woolworth's in Amerika met hun 'five and ten cent stores' en besloten dat naar Nederland te kopiëren. Ze openden de eerste winkel van de 'Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam' in de Kalverstraat: producten 'voor alle menschen' voor alleen 25 of 50 cent. De gewone Nederlander kwam er zelfs in aanraking met het 'à la carte' eten: voor slechts 50 cent was iedereen in staat om de maag goed te vullen.

De elite keek natuurlijk neer op de formule en verbasterde de afkorting naar 'Hier Eet Men Afval' (men stuurde er echter wel de dienstmeid op af). Pas in de jaren '80 voelde niemand zich nog 'te chic' voor de HEMA. Leuk weetje: de verkoop van rookworsten (28.000 per dag!) is begonnen uit nood: een filiaalhouder in Amsterdam had teveel worsten ingeslagen en besloot ze maar op te warmen en als snack te verkopen. Achter alles zit een verhaal…

Open en besloten

Wat opvalt als je je verdiept in de 'wortels' van de HEMA, is de enorme klantgerichtheid: al vanaf dag één deed het bedrijf alle moeite om de klant waar voor zijn geld te geven. De inkopers van HEMA deden hun best om zo goedkoop mogelijk voor de klanten in te kopen, zodat dit inkoopvoordeel aan de klant kon worden doorgegeven. In hoeverre dit ten koste ging van leveranciers was niet belangrijk, daar hadden klanten niet eens zicht op. Hoe anders is het nu, in deze transparante wereld…

Een recent evenement van HEMA was gesplitst in een 'open' en een 'besloten' deel, waarbij in het 'open' deel de nadruk vooral lag op presentaties van de enorme expansie van HEMA, waaronder 3 nieuwe filialen in Marseille. Wat de leveranciers daarna in het 'besloten' deel persoonlijk werd medegedeeld, kwam echter ook net zo makkelijk op straat te liggen: “We breken éénzijdig het contract open en jullie worden geacht met terugwerkende kracht 4 procent van de omzet van vorig jaar bij HEMA in te leveren.”

Wat dan opvalt is niet het feit dat dit 'gelekt' wordt, maar de enorme publieke verontwaardiging vanuit social media over deze actie: “Zo ga je niet om met je relaties”. Opvallend eigenlijk: klanten die vinden dat klantgerichtheid niet heilig is, die het belangrijker vinden dat er 'morele orde' is. En dat gebeurt steeds vaker.

Wij nemen korting

“Boeren en stedelingen houden allebei niet van oneerlijke handel”;, zo vertelde iemand van de Youth Food Movement die in 2012 speciale stickers met “2% korting” liet maken, die consumenten op producten in de Albert Heijn konden plakken. Klinkt graaierig, maar het was een reactie op een vergelijkbare actie van Albert Heijn richting haar leveranciers, waarbij het bedrijf hen dwong om zonder discussie 2 procent korting op hun producten door te voeren. Een opvallende actie: klanten die het opnemen voor leveranciers of medewerkers, terwijl het ze op dat moment geld kost. De meeste consumenten zijn hedonisten die genieten van wat het leven ze te bieden heeft, mits er geen 'leed' in hun vizier komt. De toenemende transparantie zorgt er echter voor dat dit 'leed' wel in beeld komt en dus komen ze in actie.

Toen ik zelf nog marketingdocent was, legde ik in de eerste les altijd uit wat het 'societal marketingconcept' inhield: dat bedrijven niet alleen klantgericht moeten zijn, maar ook maatschappijgericht. Wat er verandert, is dat die klanten zichzelf nu ook beginnen te bemoeien met de maatschappijgerichtheid van die bedrijven.

Tijd voor een nieuw concept wellicht, het 'societal suppliering concept'. Want als er iets blijkt uit de 'twitter-burgeroorlogen' van de laatste tijd, dan is het wel dat de macht keihard naar de klant aan het schuiven is. Het verklaart wellicht ook de lagere verkiezingsopkomsten: waarom zou je naar een loketje gaan om daar aan te kruisen wie van jou de macht mag hebben, als je die macht via social media zelf uit kunt oefenen? Deze machtsverschuiving viel me eerder al op toen ik een mail van een collega kreeg over zijn zoon.

De intenties van een oude DJ

“Mijn zoon heeft zijn scriptie voor zijn marketingopleiding af, Edwin, vind je het misschien interessant om die te lezen?” Ik krijg dit soort mails vaker en uit beleefdheid blader ik de bijlagen natuurlijk door. Maar ook een beetje in de hoop dat ik positief verrast zal worden, wat me bij deze scriptie ook overkwam. Stefan Volders, de schrijver van de scriptie, had namelijk wetenschappelijk aangetoond dat het niet langer de 'klassieke instituten' (kranten, etc.) zijn die de 'agenda' bepalen, maar steeds vaker ook de burgers via social media.

Hij paste de zogenaamde 'agenda-setting theory' toe op het terugtrekken van het Koningslied na alle verontwaardiging op Twitter (als het je interesseert: ik heb Stefan geholpen er een Marketingfacts-blog over te schrijven). Voor het eerst bepaalde het volk direct wat belangrijk was (ja inderdaad: wel jammer dat het om een flauw liedje ging).

Maar het bevestigt wel wat een oude radio-DJ (oh ja, en grote visionair) al verkondigde in zijn boek 'The Intention Economy': over enkele jaren zijn het niet langer de bedrijven die 'marketing' bedrijven, maar de kopers die aan 'suppliering' doen – nee dat woord heb ik verzonnen. Doc Searls, schrijver van het boek, heeft zijn visionaire krachten al eerder bewezen: het authentiek converseren met mensen in de markt zoals bedrijven als KLM nu doen, had hij in 1999 reeds voorspeld in de Cluetrain Manifesto.

In zijn nieuwste boek over 'The Intention Economy' beschrijft hij een toekomst waarin de regie volledig bij de koper ligt: deze beheert zijn persoonlijke gegevens zelf (geen privacy-issues en geen big, maar small data) en leidt zelf 'de dans' in de markt. Want het boek ontleent haar naam aan de 'intenties' die kopers straks in de lucht gaan gooien en waarop leveranciers dan mogen reageren. Alhoewel 'straks': nu gooien mensen al hun intenties in de lucht op Twitter (“Wie weet er een goede wijn die past bij vis?”) en wijnleveranciers als Gary Vaynerchuck zijn al multimiljonair geworden door alleen maar antwoord op deze vraag te geven (en ja, heel af en toe naar zijn webwinkel te verwijzen).

Concluderend kun je zeggen dat HEMA haar 'roots' goed volgt: zorgen dat de klant een goed product krijgt voor een lage prijs en dus een 'zakelijk' ingekocht product. Maar de wereld is veranderd: door de transparantie ziet de klant nu ook wat hij of zij hoger in de bedrijfskolom veroorzaakt en roept de partijen op om dat te doen wat moreel juist is. En dus niet contracten openbreken en met terugwerkende kracht geld eisen.

“De HEMA-directie moet niets meer van marketing hebben”, zo begon ik deze blog. Als de dans voortaan wordt geleid door de klant, dan is dat best logisch: marketing is een dans die door de leverancier geleid wordt. Maar wat bedrijven als HEMA wel moeten beseffen, is dat de klant van tegenwoordig ook de dansen in de rest van de bedrijfskolom ziet, en ze willen niet degenen zijn die de dansen van anderen verstoren. Onheuse bejegening van leveranciers wil men dus ook niet zien, want dat is duidelijk geen 'societal suppliering'. Zo ga je niet om met je relaties, zeker een merk als HEMA dat 'van iedereen' is. Want als het zo moet, wil de klant helemaal geen koning meer zijn.