Het gebruik van persona’s in content marketing

Content marketingstrategie: persona’s inzetten voor relevante content

Je klanten kennen – en dus naar hun stem en ‘digitale signalen’ luisteren – is essentieel als je op een relevante manier aan marketing wil doen. Dat geldt ook voor één van de favoriete ‘tactieken’ in deze inbound en social media marketing tijden: content marketing.

Wie vertrouwd is met conversieoptimalisatie, usability, lead management en het bouwen van klantgerichte marketingstrategieën, weet dat er verschillende manieren zijn om persona’s te definiëren. De klemtoon ligt daarbij soms meer op eenvoudige persona’s, bijvoorbeeld aan de hand van het online gedrag. Er wordt echter steeds vaker gebruik gemaakt van zogeheten ‘buying personas’. Ze komen bij het ontwikkelen van een strategie – ook een content marketing strategie – goed van pas.

Persona’s worden meestal zeer goed uitgewerkt en omschreven. Ze krijgen ondermeer een naam, een gezicht, een demografisch profiel, een gedrag en een psychische ‘constitutie’ aangemeten. Daarbij werkt men soms met de Myers-Briggs Type Indicator (met ondermeer het introverte versus extraverte type) of met andere psychografische modellen. Persona’s worden zo bijna mensen van vlees en bloed, met een eigen verhaal.

Wie willen we tot actie aanzetten?

Bryan Eisenberg legde vorig jaar in een presentatie (zie onderaan) nog zijn reeds even bestaand model uit met vier buying personas aan de hand van twee assen: enerzijds de snelheid van beslissing en actie (van weloverwogen tot snel) en anderzijds de beslissingsintentie en –patronen (van logisch tot emotioneel).

Dit leidt tot vier buying persona’s die overeenkomen met de vier typologieën die ook uit de heatmap usability tests van Jakob Nielsen naar voor komen. Of je nu werkt met eenvoudige persona’s aan de hand van parameters op basis van hun online gedrag of met uitgebreide persona’s zoals net besproken: je moet er voor zorgen dat je je content marketing strategie aanpast aan wat mensen nodig hebben om actie te ondernemen.

Dat is uiteindelijk het doel van wat we als marketeers doen: de relevantie van ons aanbod verhogen om mensen tot actie aan te zetten. Eerst moeten we vanzelfsprekend weten wie we willen overtuigen. Daar draait het bij persona’s om.

Het identificeren van de content marketing kloof

Op het vlak van content marketing is één van de eerste taken het analyseren van de kloof tussen content en informatie die mensen zoeken en wat we hen effectief te bieden hebben, vaak gekoppeld aan een marketing automation traject.. Het heeft weinig zin om aparte persona’s te creëren voor tactieken zoals content marketing. Laat ons vooral silo’s en labels vermijden. Het is wel nuttig om de verschillende informatiebehoeften te analyseren die gedefinieerde persona’s hebben.

Noteer dat ik niet heb gezegd ‘contentbehoeften’. Er wordt tegenwoordig veel te vaak uit een content-centrisch standpunt gedacht. Of met andere woorden: men plaatst vandaag maar al te graag de content centraal. Dit is niet alleen fout, het is ook een restant van een traditioneel communicatiedenken. Enkel de – potentiële – klant, in de ruime zin, kan centraal staan. Eén van de opdrachten van relevante content is daarbij hem tegemoet komen, ten dienste zijn en aanzetten tot actie.

Het analyseren van contentconsumptie en -voorkeuren

In het eBook “Content Marketing Strategy: Seven Steps to Success Guide”, leggen Dave Chaffey en Dan Bosomoworth van Smart Insights uit hoe je persona’s kunt toepassen in content marketing.

• Wie zijn de mensen die we willen met content bereiken, om welke reden dan ook.
• Welke behoeften en noden kunnen we, afhankelijk van de persona’s, met welke content invullen.
• Wat zijn hun contentvoorkeuren, welke kanalen gebruiken ze het meest en hoe ontdekken, ‘consumeren’ en delen ze content?

Uiteraard moeten de persona’s daarbij ruimer worden gezien dan vanuit enkel het content-perspectief. Noteer tot slot dat persona’s slechts één onderdeel zijn van een online en content marketingstrategie. Het is ook cruciaal om verschillende scenario’s af te bakenen zoals beide auteurs terecht schrijven. Maar dat is dan weer een ander verhaal.

Begin met het detecteren van de informatiebehoeften van je persona’s en de identificatie van de ontbrekende content die relevant is voor hen en die jou helpt hen aan te zetten tot actie.

Content marketing en klantgerichte marketing zijn centrale thema’s op de Fusion Marketing Experience in Antwerpen op 3 en 4 mei, met keynotes door Bryan Eisenberg en Lee Odden, en een workshop door Nederlands content marketing pionier AJ Huisman. Je kunt het eBook van Chaffey en Bosomworth, net als al hun andere eBooks, verkrijgen door – mits betaling – lid te worden van hun expert community.

The Anatomy of the Perfect Landing Page

View more presentations from J-P De Clerck