Het probleem met contentmarketing: hoe een middel het doel werd
Een overpeinzing aan de vooravond van Content Marketing World
Bij WC-eend adviseren ze graag WC-eend. Dat wisten we al. En geef ze eens ongelijk. Zorgelijker wordt het wanneer we elkaar alleen nog maar WC-eend kunnen aanpraten. Nieuwe klanten nodig? WC-eend doet het voor je. Klantloyaliteit vergroten? Denk WC-eend. Dalende omzetten? WC-eend to the rescue. En waarom dat werkt? Omdat iedereen WC-eend gebruikt. Dan zal het wel werken. En als het nu niet werkt, dan heeft het gewoon even tijd nodig. Ook dat is WC-eend. Geloof je er niet in, dan moet je het licht nog zien. Maar geen zorgen, beste lezer, dat verlossende moment zal weldra aanbreken, glinsterend als een schone toiletpot. Want we zullen het in deze blog nog vaak genoeg over WC-eend hebben.
The usual suspects
De WC-eend die de marketingwereld heeft veroverd, is – je raadt het al – contentmarketing. Er is een hele industrie verrezen die wel vaart bij de populariteit ervan. Misschien wel het summum daarvan is een congres waar ondergetekende je de komende tijd mee naar toeneemt op Marketingfacts: Content Marketing World, in het Amerikaanse Cleveland. Georganiseerd door het Content Marketing Institute. Met grote namen zoals acteur Kevin Spacey op het podium. Met the usual suspects in contentmarketingland die hun verhaal komen doen. En dit alles onmiskenbaar met de geur van een blauwe toiletsubstantie.
Dit klinkt misschien cynisch – of huichelachtig – uit de pen van iemand die zelf het vliegtuig pakt om het Grote Contentfeest mee te vieren. Ik werk als contentmarketingmanager. Ik schrijf graag over het c-woord. En ik draag soortgenoten een warm hart toe. Maar ik ben bang dat het feest een beetje uit de hand begint te lopen.
De verkeerde beginvraag
Over content shock is dit jaar al veel geschreven: het wordt allemaal teveel met al die wanna-be-virals, top-27-tips-lijstjes en als whitepaper vermomde brochures. Waar is de persoonlijke stem? De toegevoegde waarde? Sommigen vertrouwen erop dat Darwin orde op zaken zal stellen: kwaliteit zal zegevieren, tweederangs contentgepeupel sterft vanzelf uit. Anderen vestigen hun hoop op Riny. Daar wil ik het vandaag niet over hebben. Want er is volgens mij een dieperliggend probleem. En als voormalig psycholoog ben ik nooit te beroerd om dat te ontleden.
Veel ellende begint met de vraag: “Hoe kunnen we meer met contentmarketing doen?”
Het is een vraag die ik regelmatig hoor. Daar gaat het al fout.
Het resultaat van marketing wordt niet bepaald door de mate waarin je als marketeer hetzelfde doet als andere marketeers. Het wordt bepaald door de mate waarin je de juiste dingen doet in jouw situatie.
Doe een stap terug. Begin weer bij de basis. Marketing, zonder trendy voorvoegsels. Stel jezelf de vraag: “Hoe kunnen wij als marketingafdeling het best bijdragen aan de doelstellingen van onze organisatie?”
Mogelijk blijkt dan dat die roep om méér content helemaal niet logisch volgt uit de laatste vraag. Misschien heeft één goede publicatie van jouw directeur in een vakblad wel veel meer effect dan tien kijk-wij-ook-blogs van een ingehuurde content-ninja. En misschien is contentmarketing helemaal niet de meest effectieve tactiek in jouw markt. Misschien valt er wel veel meer winst te behalen in het ontwikkelen van een nieuw, kick-ass product met klanten. Of in het opbouwen van een lokaal partnernetwerk. Om maar wat te noemen.
De hotheid van het how
De kern van het probleem: we zijn geneigd middelen met doelen te verwarren.
We propageren graag dat we in een tijdperk van het ‘why’ leven, maar in werkelijkheid gaan we meer dan ooit uit van de hotheid van het ‘how’.
Storytelling, thought leadership, branded content: ze zijn leidend geworden als doelen, terwijl het middelen zijn om een doel te bereiken. Soms voegen ze veel toe, soms weinig. Misschien passen ze bij jouw bedrijf en jouw doelgroep, misschien niet.
Waarom deze fixatie op contentmarketing? Laten we het probleem nog wat fijner ontleden. Vanzelfsprekend in de vorm van een lijstje. Je bent contentmarketeer of je bent het niet.
The infamous five
Vijf redenen waarom we het middel ‘contentmarketing’ – al dan niet bewust – tot doel hebben verheven.
1. We zijn liever de eersten dan de meest effectieven
De hang naar creativiteit en vernieuwing in marketingland is vaak sterker dan de hang naar effectiviteit. Niet dat die elkaar per se uitsluiten natuurlijk; zeker niet. Maar originaliteit is toch wel errug leuk. We willen de eersten zijn. Anders zijn. Het is onze kracht en het is onze zwakte. Maken we al die mooie content om er de sier mee te maken bij vakgenoten, of omdat het onze organisatie aantoonbaar resultaat oplevert?
2. We hangen graag een geloof aan
Is er meer in het spel dan ijdelheid? Ja. Volgens Bob Hoffman, a.k.a. The Ad Contrarian, is de contentmarketing-adept bevangen door de angst om te verkopen. Veel te plat, dat verkopen. Bah. Er moet een Hogere Bestemming zijn waar we in kunnen geloven. Zuiver en authentiek. Verbinden, conversaties voeren, relaties opbouwen.
En ja, daar geloof ik zelf ook in. Het drijft me in wat ik doe. Het maakt dat ik met plezier naar mijn werk ga. Contentmarketing is een verhaal dat zin geeft aan ons vak. Een mooi verhaal. Maar, laten we eerlijk zijn, dat op zich maakt het niet effectief of ineffectief, hoe vaak we het ook aan elkaar vertellen voor het slapengaan.
3. We denken dat middelen de mens veranderen – en dat alles dus anders moet
Wist jij het al? De consument is door de opkomst van social media totaal veranderd. Oude wetten gelden niet meer. Alles moet anders. Reclame is dood! Outbound marketing is dood! The content king lives! Althans, zo luidt een populair sprookje. In werkelijkheid overschatten we de snelheid waarmee het gedrag van consumenten verandert als gevolg van technologie. ‘Oude’ en ‘nieuwe’ middelen sluiten elkaar op voorhand ook niet uit, zoals vaak wordt gesuggereerd. Jos Govaart omschreef het treffend in een briljante blogpost: “Dingen bestaan niet voor niets. Maar toch schijnen ze dood te moeten.”
4. We verwarren ons eigen mediagedrag met dat van onze doelgroep
Nog zo’n beruchte valkuil: jezelf verwarren met je doelgroep. Dat jij blogs zoals deze leest, siert je natuurlijk. Maar misschien zit een CEO van jouw potentiële klant tegelijkertijd wel met haar neus in de krant. Ja, heel ouderwets. Je zou geneigd zijn het dood te verklaren. We moeten bloggen, ploggen en vloggen. Maar wie wil je bereiken: die CEO of je vakgenoten?
5. We praten graag met vakgenoten die ook voldoen aan kenmerk 1 t/m 4
Geen zorgen: als je je herkent in één of meer van de punten 1 t/m 4, dan ben je gewoon maar een mens. En daar zijn er gelukkig meer van. Die zoeken we dan ook graag op. Online. Op events. Overal waar we ons kunnen verwarmen aan het gezelschap van gelijkdenkenden. Sommigen vliegen er zelfs de wereld voor over. Met als gevolg dat we vooral dezelfde verhalen, overtuigingen en aannames terughoren. Welkom in de echokamer.
De bril van ons specialisme
En zo zit ik hier, in misschien wel de grootste echokamer ter wereld, in Cleveland, als vakidioot en verslaggever, aan de vooravond van Content Marketing World. Ik moet terugdenken aan een interview dat ik tien jaar geleden had met rechtspsycholoog Peter van Koppen. Hij legde me uit hoe gerechtelijke dwalingen tot stand komen, zoals destijds de Schiedammer Parkmoord – een zaak waarin de oorspronkelijke veroordeelde uiteindelijk onschuldig bleek. Politie en justitie hadden elke vage aanwijzing in de richting van de schuld van de oorspronkelijke veroordeelde als bewijs gezien, hoe broos en inconsistent dat bewijs ook was.
Waarom deze – wellicht ietwat lugubere – vergelijking? Natuurlijk wil ik niet suggereren dat contentmarketing een dwaling is. Want zoals Reg van Steen eerder al schreef: als content geen koning is, kan het wel een behulpzame lakei zijn. Wat de vergelijking met de gerechtelijke tunnelvisie wél blootlegt, is een basale psychologische waarheid: overtuigd van ons eigen gelijk, zijn we geneigd alleen nog maar naar bevestiging te zoeken en sluiten we onze ogen voor aanwijzingen die in een andere richting wijzen. Confirmation bias, zoals dat in de psychologie heet.
In de woorden van Bob Hoffman:
“We spend way more time justifying our beliefs than trying to learn basic truths about what we do.”
Misschien is het ook wel inherent aan de beperkingen van de mens, dat we het geheel niet kunnen overzien. We kijken naar de wereld door de bril van ons eigen specialisme. Het is een bril die we nooit helemaal kunnen afzetten.
Wat we wel kunnen doen, is elkaar eraan herinneren dat we die bril op hebben.
En als het zicht af en toe toch een beetje troebel wordt?
Bedenk dan dat er meer in de wereld is dan WC-eend.
Binnenkort (nóg) meer
Als we alle hype-praat over contentmarketing negeren, wat kunnen we er dan nog over leren? En wat heeft acteur Kevin Spacey over dit onderwerp te melden? Binnenkort lees je het op Marketingfacts, in een serie verslagen van Content Marketing World. Of volg, als je niet allergisch bent voor WC-eend, #CMWorld op Twitter.
Schrijven is mijn eerste liefde; fotograferen mijn tweede. Ik werk als contentstrateeg, redacteur en schrijver bij Philips. Daarnaast blog ik op persoonlijke titel over marketing en verken ik de wereld graag met mijn camera.
Een mooie meta analyse Tristan.
We doen af en toe die roze bril af om te checken of we nog wel het goede doen.
Deed mij denken aan een quote van populaire wetenschapper Neil deGrasse Tyson: If you want to assert a truth, first make sure it’s not an opinion that you desperately want to be true.
Fijn verhaal.
Het ligt allemaal aan de zijlijn-adviseurs die liever bloggen, boekjes schrijven en praatjes houden dan zich te verdiepen in echte businessvraagstukken.
Maar dat schrijf jij dan heel vriendelijk op.
Fantastisch leuk stuk, bedankt!
Ik vond het allermooiste voorbeeld van de echokamer: de reacties op het bericht van google over de https-versleuteling en de suggestie (met de nadruk op suggestie 🙂 die er werd gewekt over een mogelijk gunstigere ranking van sites met https-versleuteling. Alle Nederlandse marketeers en contentspecialisten buitelden over elkaar heen met conclusies. Sommigen adviseerden bedrijven zelfs om -huppakee!- direct beveiligingscertificaten voor hun website aan te vragen. Genuanceerde blogs van Nederlandse bodem waren op één hand te tellen. Karel Geenen, mijn favoriete blogger, was gelukkig degene die het hoofd koel hield. En ik heb gewoon mijn kop gehouden en gegrinnikt. Zwijgend lezen is soms ook gewoon goud waard. Nogmaals bedankt voor deze superleuke uiteenzetting.
Een duidelijk stuk, met een duidelijke conclusie.
Als mensen vertonen overduidelijk vaak kuddegedrag: wat de ander (succesvol) doet, willen wij ook. En daar letten heel veel niet meer op of dat in de eigen situatie ook voor succes zal zorgen. Daarom vind ik het volgende citaat ook heel mooi.
“Het resultaat van marketing wordt niet bepaald door de mate waarin je als marketeer hetzelfde doet als andere marketeers. Het wordt bepaald door de mate waarin je de juiste dingen doet in jouw situatie.”
Goed stuk en leuk om weer eens iets kritisch te lezen over contentmarketing. Zeker de verwarring tussen middel en doel. Dat laatste zie ik zelf vaak (teveel) terug…
Voor mij is dit de essentie van het hele verhaal: “Hoe kunnen wij als marketingafdeling het best bijdragen aan de doelstellingen van onze organisatie?”
De vraag die, zeker bij Content Marketing (vervang door hypewoord naar keuze) te weining wordt gesteld, is hoe veel (leads/prospects/harde euro’s) het oplevert.
De gemiddelde marketeer loop vaak lichtjaren voor op zijn sales collega’s. En natuurlijk worden we allemaal een “social business” waarbij dat allemaal niet meer uitmaakt. Maar ook hier is de ‘Infamous Five’ op van toepassing 🙂
Inderdaad, content alleen is onvoldoende. Het lijkt er soms op dat marketingprofessionals zo content met content zijn dat vooral draait om de hoeveelheid content die wordt afgeleverd. De ‘krachtpoepers’ zou Van Kooten dat noemen.
Het draait in mijn optiek om je echt te verdiepen in de informatiebehoeften van je doelgroep(en). En daarop optimaal aan te sluiten, qua content, context, tone-of-voice en met behulp van inzichten uit de klantpsychologie.
Precisie-, echte 1-op1 marketing, sales en service in B2B is technologisch binnen handbereik dankzij o.a. marketingautomatisering. Nu nog de commerciële kapiteins aan ’t roer met de juiste mindset: gericht, met minder meer bereiken (en verder komen)!
Kijk uit naar je verslagen vanaf #CMWorld Tristan – benieuwd hoeveel van de geest van deze blogpost je in de USA aantreft…
Ik vind hier toch een zooitje meelopers.
Helaas.
Mooi artikel!
Tool en doel worden inderdaad te vaak met elkaar verward.
Dat internet een echoput is, is natuurlijk geen verrassing meer. De meest ongefundeerde quotes worden gekopiëerd om als argument te gebruiken, omdat te weinig mensen kritisch kijken naar wat vakgenoten beweren.
Hoi Tristan,
Ik ben zo blij dat er nog meer mensen kunnen nadenken.
Het is zo bijzonder om te zien dat marketing middelen klakkeloos worden overgenomen.
Fantastisch stuk en helder geschreven.
Briljant dat het geschreven wordt door een content marketeer. Heel sterk.
Mijn bedrijf gaat binnenkort starten met een andere vorm: concept marketing. Hoe klinkt dat?
Een mooi en confronterend stuk. Maar … hoe kan ik zien of het doel bruikbaar is? Is dat te checken?
@Allen: hartelijk dank voor jullie reacties, en sorry dat mijn reactie aan de late kant is door verblijf in het buitenland (valt niet mee om vanaf je iPhone een lang verhaal te typen, heb ik gemerkt ;-)).
@Coen: toepasselijke quote. Verwoordt mooi de essentie.
@Bas: het een (bloggen, boekjes en praatjes) sluit het ander (verdiepen in businessvraagstukken) niet uit, denk ik. Maar de realiteit is inderdaad wel dat die blogs, boekjes en praatjes vaak een simplificering van de werkelijkheid bevatten, als preek voor de eigen parochie.
@Femmy: jij bedankt voor je leuke reactie. Ik ga snel een beveiligingscertificaat aanvragen, voor het te laat is 😉
@Chanel: helemaal waar.
@Stieve: heb je concrete voorbeelden waar jij die verwarring tussen middel en doel terugziet? Daar ben ik dan wel benieuwd naar.
@René: inderdaad.
@Paul: ehm, er wordt heel wat afgepoept in de VS 😉 Maar er zijn ook lichtpunten. Binnenkort meer.
@Walter: vooral bij congressen begin ik dat behoorlijk vermoeiend te vinden. Platitudes die eindeloos rondgaan, zonder enige duiding of kritische noot.
@Pepijn: dank je. De benaming ‘contentmarketeer’ is al een problematische, vind ik (of ‘e-mailmarketeer’, of ‘social media marketeer’, etc.). Natuurlijk is het zinvol om functionele specialismen in huis te hebben, maar elke marketeer zou volgens mij het grotere geheel voor ogen moeten houden, los van een specifiek middel.
Wat is het concept achter conceptmarketing? 🙂
@Rob: wat bedoel je precies?
Kritisch, daar houd ik van. En volledig met je eens. Ik zou zelfs nog een vijfde punt aan je lijst willen toevoegen: de angst om de boot te missen.
Dit is volgens mij ook een belangrijk reden waarom veel marketeers bij bedrijven het gevoel hebben dat ze mee moeten met die hype.
@Patrick: goede toevoeging! Herkenbaar. We kijken vaak meer naar collega-marketeers dan naar onze doelgroep.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!