Het virale virus: onbewuste beïnvloeding via emotionele tweets

De besmettelijkheid van de tweets in je feed

Emoties verspreiden zich als een virus via Twitter-feeds. Positieve emoties hebben daarbij veel meer kans op virale verspreiding dan negatieve emoties. Dit blijkt uit een nieuw onderzoek naar ‘emotionele besmetting’ op sociale media. Het onderzoek borduurt voort op decennia aan onderzoek naar de besmettelijkheid van emoties in de offline wereld. Online is er een boeiend patroon zichtbaar: gebruikers worden onbewust beïnvloed door eerdere, emotionele tweets. Geluk delen op Twitter betaalt zich uit.

Beïnvloeding: door iedereen en overal

Online persuasion, neuromarketing, er zijn tal van bekende vakgebieden waar professionals zich bezig houden met onbewuste beïnvloeding. Het zou echter een denkfout zijn om beïnvloeding enkel aan die professionals of dit soort terreinen toe te schrijven. Beïnvloeding gebeurt immers door iedereen en overal.

Jij bent anderen aan het beïnvloeden

Emilio Ferrara (USC, University of California) en Zeyao Yang (Indiana University) wijzen ter introductie van hun onderzoek (Ferrara E, Yang Z [2015] – Measuring Emotional Contagion in Social Media) op de cruciale rol van de content die wij zelf met z’n allen verspreiden op Twitter. “De content die individuen produceren in deze dagelijkse ‘microcommunicaties’ en de emoties daarin, hebben mogelijk impact op de emotionele staat van anderen.” Ze benadrukken: “Wat jij tweet en deelt op social media doet er toe. Vaak ben je niet alleen jezelf aan het uitdrukken, je bent anderen aan het beïnvloeden.”

Het ‘emotievirus’: besmet door eerder verschenen tweets

Ferrara en Yang gebruikten voor hun onderzoek een algoritme om de emotionele waarde van tweets te meten en ze te taxeren als ‘positief’, ‘negatief’ of ‘neutraal’. Ze vergeleken vervolgens het sentiment van een tweet van een gebruiker met de verhouding van het sentiment van alle tweets die een uur eerder waren verschenen in de feed van de gebruiker.

Productie van tweets: emotioneel effect

Hoger dan gemiddelde aantallen van positieve tweets in de feed werden geassocieerd met de productie van positieve tweets en hoger dan gemiddelde aantallen van negatieve tweets werden geassocieerd met de productie van negatieve tweets.

20 procent ‘zeer gevoelig’

Ongeveer 20 procent van de twittergebruikers waren zeer gevoelig voor emotionele besmettelijkheid. Bij hen was meer dan de helft van de tweets getroffen door het emotievirus. Deze gebruikers liepen een vier keer grotere kans op beïnvloeding door positieve tweets ten opzichte van beïnvloeding door negatieve tweets.

De twittergebruikers die het minst gevoelig waren voor emotionele besmettelijkheid liepen nog steeds een – iets minder dan – tweemaal grotere kans op beïnvloeding door positieve tweets ten opzichte van beïnvloeding door negatieve tweets.

Interventies voor depressieve gebruikers

Hoe dan ook, als we kijken naar álle twittergebruikers (ongeacht mate van gevoeligheid voor het emotievirus), dan blijkt dat positieve emoties simpelweg besmettelijker zijn dan negatieve emoties (op Twitter). “Met deze informatie zijn interventies mogelijk voor depressieve gebruikers of gebruikers met andere vormen van stemmingstoornissen”, aldus Ferrara.

Webcare, contentmarketing en communitymanagement

Voor webcare, contentmarketing en communitymanagement zijn er ook relevante implicaties denkbaar. Is de emotie in jouw tweets aanwezig? Stel je voor dat het algoritme van Ferrara en Yang jouw tweets emotioneel zou taxeren, hoe positief zou je eruit komen? Tip: er zijn genoeg diverse monitoringstools op de markt die dit ook kunnen. Bevredig het emotionele brein van tevoren door te faciliteren in (oprecht) positieve, vrolijke en gelukkige tweets, maar overdrijf niet en probeer wel authentiek te blijven. Levert jouw volgende tweet een bijdrage aan een emotievirus dat zich verspreid en viraal gaat?

De fake feeds van Facebook

Facebook raakte vorig jaar nog in opspraak toen het netwerk een soortgelijke poging ondernam om hetzelfde effect aan te tonen. Hierbij werden de Facebook-feeds van 700.000 gebruikers gemanipuleerd. Het grote verschil met dit nieuwe onderzoek? Ferrara en Yang weigerden feed-manipulatie omdat de consequenties voor de betrokken individuen onbekend zouden zijn. Het enige wat de onderzoekers hebben gedaan is observatie en analyse van wat er sowieso al gebeurt in Twitter-feeds.