Hoe toon je het nut van contentmarketing aan?

Met KPI’s en showcases

Het is nog niet bewezen dat contentmarketing geld oplevert. De effectiviteit of ROI van contentmarketing staat dus niet vast. Dat concludeerde ik in een eerder blogartikel. Maar kun je dan helemaal niets zeggen over het al dan niet effectief zijn van al die inspanningen die je als bedrijf of merk doet op het gebied van content? En wat als je aan de slag wil met contentmarketing in je eigen organisatie, maar je moet de mensen met beslissingsbevoegdheid en/of het geld nog overtuigen van het nut van contentmarketing? Waar kun je dan mee aankomen? Met twee zaken: makkelijk te meten KPI’s en contentmarketingcases die hun nut al aangetoond hebben. Succes!

KPI’s

Welke doelen wil en kun je behalen met contentmarketing? Het ultieme doel zal de verkoop van producten en/of diensten zijn. Want ondanks dat contentmarketing volgens bijzonder hoogleraar customer media Peter Kerkhof gaat over communiceren zonder te verkopen, is het doel ervan natuurlijk wél dat je je product of dienst verkoopt en er als merk of organisatie dus geld mee verdient. Een aantal subdoelen die nog wel eens de revue passeren, zijn thought leadership, engagement, een positief imago, etcetera.

Of dit soort doelen behaald worden met contentmarketing is moeilijk(er) te achterhalen, want contentmarketing wordt meestal crossmediaal gebracht en het is complex om de effectiviteit van de verschillende kanalen in samenhang met elkaar te meten. Tevens staat contentmarketing natuurlijk niet op zichzelf; het totale beeld van de organisatie of het merk wordt gevormd door alle acties en gedragingen van de organisatie, zowel online als offline. En contentmarketing hoeft hier niet leidend in te zijn. Als het bedrijf of merk bijvoorbeeld in een schandaal terechtkomt, lost contentmarketing het probleem niet direct op; het kan hoogstens op de lange termijn het vertrouwen weer wat herstellen.

Maar wat kun je dan wel doen? Kleinere subdoelen of KPI’s opstellen die je vrij eenvoudig kunt achterhalen. Er zijn vrij veel blogs verschenen over KPI’s en metrics, maar zelf vind ik de categorisatie op de blog van Techwise nuttig, bestaande uit bestaande uit 3 categorieën van contentmarketing-KPI’s:

• Het consumeren van content
• Het delen van content
• De conversie van content

Deze KPI’s zijn opbouwend van aard, in die zin dat het consumeren van content de basis is. Als dit niet het geval is, zal de content ook niet gedeeld worden en zal er ook geen of nauwelijks conversie vanuit die content optreden. Conversie daarentegen hoeft niet per se af te hangen van het delen van content, want het consumeren kan al leiden tot conversie zonder dat er iets gedeeld wordt. Maar, als mensen de content gaan delen in hun netwerk, wordt het bereik van die content natuurlijk groter en is de kans op conversie ook groter.

Natuurlijk hoef je niet met al deze metrics aan de slag en wellicht heb je zelf een aantal KPI’s geformuleerd die anders zijn. Dat maakt niet uit, het gaat erom dat je (liefst van te voren) nadenkt over wat je wil bereiken met je contentmarketing en dat je dan ook kunt achterhalen of je die doelen hebt bereikt, of dat je het anders aan moet pakken.

Deze KPI’s kun je inzetten als je dus al met contentmarketing aan de slag bent gegaan, of dat nu op grote schaal is of juist met een kleine pilot; de resultaten zijn daaruit te destilleren en die kun je dan gebruiken om door te gaan met contentmarketing of om de contentmarketing vanuit de pilot uit te breiden.

Het consumeren van content

Het gegeven dat mensen de content die jij maakt ook lezen, bekijken of luisteren, is een goede indicator of je content ook aansprekend, en dus relevant en nuttig is. Als de blogposts die je schrijft, de website die je hebt, of de how-to-video’s die je aanbiedt genegeerd of niet gewaardeerd worden, kun je je afvragen of je er niet beter mee kunt stoppen. Natuurlijk ligt het negeren van content niet alleen aan de inhoud ervan, maar tellen factoren als zichtbaarheid en design ook mee, maar hier ga ik in deze blogpost aan voorbij.

Voorbeelden van metrics die horen bij het consumeren van content zijn de unieke bezoekers van je content en het aantal pageviews op je website, nieuwe bezoekers die je trekt, de tijd die bezoekers op de pagina bezig zijn of naar je video’s kijken en de bounce rate.

Het delen van content

Deze metrics geven inzicht in de viraliteit van de content; in hoeverre vinden mensen de content entertainend, nuttig, leuk, aansprekend, spannend? Een bepaalde mate van viraliteit geeft de engagement van de bezoekers aan.

De metrics die hierbij horen zijn bijvoorbeeld social share en bereik, zoals de analytics binnen de verschillende sociale netwerken, comments, inbound links, mentions, en de zogenaamde referral site visits, dus andere sites die naar jouw content linken.

De conversie van content

Levert het consumeren en het delen van content nu ook echt wat op? Goede indicatoren hier zijn of mensen bijvoorbeeld het aanwezige whitepaper of ebook downloaden, of ze zich aanmelden voor de nieuwsbrief of voor updates van de weblog. Andere metrics die iets zeggen over de conversie, zijn de geschikte leads voor sales/marketing, en de retention rates, dus of mensen vaker terugkomen naar je content of bijvoorbeeld website.

Showcases

Als je nog niet met contentmarketing aan de slag bent gegaan, maar je wil dat wel, dan zijn bovenstaande KPI’s natuurlijk nog niet van toepassing, want je weet nog niet of je ze behaald hebt als je nog niet gestart bent. Hoe overtuig je dan de beslissers en ook je collega’s die voor de content moeten gaan zorgen van het nut van contentmarketing?

Inderdaad, door cases te tonen die hun eigen KPI’s al hebben behaald. Succesvolle contentmarketingcases zijn volop te vinden op verschillende marketingweblogs, maar in deze blogpost zal ik je drie aansprekende cases met cijfers presenteren. Natuurlijk zijn die cases niet 1-op-1 naar je eigen merk, organisatie of situatie te vertalen, maar je moet ergens mee beginnen.

Een case is uit de b2b-hoek afkomstig: ‘Insights‘ van NRC Media. Twee cases zijn afkomstig van b2c-organisaties: ‘Stripe up your life’ van Stabilo en ‘Bad breath test’ van Orabrush. Voordat ik de cases beschrijf, plaats ik er wel direct een kanttekening bij. Bij het beschrijven van de resultaten van de cases was ik afhankelijk van de resultaten die de desbetreffende organisatie vrijgaf of die op internet te vinden zijn. Natuurlijk valt er meer over te zeggen dan de cijfers en andere resultaten die ik in deze blogpost geef, maar de echte, harde ROI-cijfers, blijven – begrijpelijk maar helaas – geheim. Dus hoeveel geld er daadwerkelijk mee verdiend is, is dus niet bekend. Mochten de organisaties zich geroepen voelen om meer inzicht te geven, dan zijn ze welkom.

‘Insights’ van NRC Media

NRC Media, de uitgever van NRC Handelsblad, nrc.next en nrc.nl, levert sinds 2012 Insights. Met Insights positioneert NRC Media zich als kennispartner voor marketeers, adverteerders en mediabureaus. De Insights bieden feiten, trends en inzichten over de doelgroep van marketeers, adverteerders en mediabureaus, en zijn gebaseerd op onderzoeken zoals NOM, DMS, NOA en relevante brancherapporten, aangevuld met eigen onderzoek.

Met andere woorden, NRC media biedt met Insights kennis over en inzicht in het gedrag en de motivatie van de Nederlandse consument bij bijvoorbeeld het nemen van een aankoopbeslissing. In maart 2014 zijn de Insights volledig herzien en geactualiseerd en geven ze niet alleen een beeld van de huidige stand van zaken, maar wordt ook een toekomstvisie gepresenteerd.

Rondom de lancering van de Insights is een mediacampagne georganiseerd. De uitingen zijn gefaseerd ingezet op een crossmediale manier waarbij betaalde (bought) en eigen (owned) media zijn ingezet.

NRC Media heeft een aantal doelen voor de Insights geformuleerd:

• Branding van NRC Media in het algemeen
• Positionering van NRC Media als kennispartner
• Het genereren van leads

Wat zijn de resultaten? De Insights zijn ruim 3.500 keer gedownload, door ruim 1.070 personen. Van die 1.070 personen hebben 350 mensen zich ingeschreven voor de b2b-nieuwsbrief van NRC Media; bijna 190 wilden direct contact met een accountmanager naar aanleiding van hun download en 42 personen zijn van plan binnen 6 maanden te adverteren, bij NRC Media of elders. Van de 1070 personen bleek 75 procent interessant te zijn voor lead processing. Het grootste aantal downloads was voor de Insights van de branches Consumentenelektronica, ICT en Telecom, Retail en Zakelijke Dienstverlening, Automotive en Kunst en Cultuur.

‘Stripe up your life’ van Stabilo

Het pennenmerk Stabilo is vorig jaar aan de slag gegaan met contentmarketing. Op het branded YouTube-kanaal ‘Stripe up your life‘ zijn korte documentaires geplaatst van artiesten die een pen gebruiken in hun creatieve proces en de komende tijd verschijnen ook nieuwe video’s. In die video’s wordt een kijkje achter de schermen gegeven om te achterhalen wat hen inspireert en hoe ze tot hun succesvolle creaties komen. Een aantal van deze artiesten zijn rapper Keizer, mode-ontwerpster Ilja Visser en blogger Cynthia Schultz (MissLipgloss).

Ondanks dat het verschillende typen zijn met uiteenlopende interesses, hebben ze wel met elkaar gemeen dat ze creatief bezig zijn. En elke artiest heeft een bepaald aantal volgers op social media, waardoor elke minidocu ook door henzelf op grote schaal wordt verspreid; de minidocu’s zijn dan ook promotie voor henzelf.

Stabilo wil met deze minidocu’s de naamsbekendheid Stabilo vergroten. Stripe up your life is volgens Belinda Harmsen, marketing manager bij Stabilo International, “geen campagne met als doel om meer pennen verkopen, maar een brand image-campagne, om het merk Stabilo te versterken richting de jeugd.” Stabilo wilde dat niet op een ‘gewone’ manier doen, via bijvoorbeeld televisiereclame, maar meer underground, waar de doelgroep van 14-19 jaar zich bevindt. Volgens Harmsen bereik je deze doelgroep nauwelijks via televisie; ze kijken vrijwel altijd online TV op een tijdstip wanneer het hen uitkomt. Stabilo zocht dus naar middelen die ze online konden inzetten.

Het is niet bekend of de video’s de naamsbekendheid van Stabilo ook daadwerkelijk hebben vergroot, maar het branded-contentkanaal heeft inmiddels 1.004 abonnees. De populairste video is van Keizer die vertelt wat hem geïnspireerd heeft bij het maken van zijn nieuwe album Karma. Deze video is 62.264 bekeken en heeft 255 likes en 15 dislikes ontvangen. In totaal is 488.000 minuten aan branded content gekeken, wat neerkomt op 678 minuten per maand.

‘Bad breath test’ van Orabrush

Wellicht een van de bekendste contentmarketingvoorbeelden is Orabrush, een tongschraper die ervoor moet zorgen dat je niet meer uit je mond stinkt. De meesten kennen Orabrush van de vrij hilarische YouTube-video ‘Bad breath test; how to tell when your breath stinks’.

Deze video is voor weinig geld, namelijk ‘a hundred bucks’, en een motorfiets gemaakt. Dit nadat de uitvinder van de Orabrush, Dr. Bob Wagstaff al 8 jaar had geprobeerd om zijn product aan de man te brengen. Zo heeft hij meer dan 40.000 dollar aan een reclame besteed, met als resultaat 100 verkochte tongschrapers. Hij heeft de grote ketens in de Verenigde Staten, zoals Walmart en Walgreend benaderd, maar dat leverde niets op. En Colgate en Oral-B waren niet geïnteresseerd in het patent.

Je kunt erover discussiëren of de Orabrush-video echt contentmarketing is of pure reclame, want als je hem bekijkt zijn beide aspecten aanwezig. Zo wordt in de video het product echt aangeprezen als dé oplossing voor een slechte adem, en dat zou volgens de regels van de contentmarketing (verkopen zonder te verkopen) niet mogen. Toch is het logisch dat de video onder contentmarketing wordt geschaard, want de video gaat expliciet in op een concrete vraag die iedereen wel eens heeft: stink ik uit mijn mond? In de video wordt uitgelegd dat slechte adem in negentig procent van de gevallen veroorzaakt wordt door bacteriën op de tong en Orabrush is de oplossing hiervoor. De video laat ook de alternatieven zien, die uiteraard niet helpen.

Deze video was een succes: hij is meer dan 19 miljoen keer gekeken. Na deze video is er een Orabrush YouTube-kanaal gelanceerd, met inmiddels 110 video’s, waar bijna 200.000 mensen op geabonneerd zijn. Maar het belangrijkste resultaat is toch wel dat de Orabrush inmiddels in de grote winkels in de Verenigde Staten en internationaal te verkrijgen is, met de daarbij behorende omzet en winst tot gevolg.

De verkoop startte online met al vrij snel een sales van meer dan 1 miljoen tongschrapers. Van daaruit kwam de vraag van consumenten of de Orabrush ook niet offline te verkrijgen was, in bijvoorbeeld de grote ketens zoals Walmart. Dat bleek nog niet zo makkelijk te zijn. Totdat een van de winkelmanagers van Walmart ook de video had gezien en een Orabrush had aangeschaft. En binnen afzienbare tijd werd door Walmart 735.000 Orabrushes besteld om landelijk te verkopen. Dit betekent dat Orabrush binnen twee jaar tijd de verkoop van de tongschraper vanuit een garage heeft zien veranderen naar een miljoenen verkoop online en offline.