Hoera, contentmarketing bestaat 80 jaar!
Het woord content is zonder twijfel de meest gebezigde term in de marketingwereld op dit moment. Content is hot, content houdt de gemoederen bezig. Maar dat het concept contentmarketing nieuw zou zijn, is natuurlijk onzin. Het bestaat al tachtig jaar.
Het getuigt van creativiteit dat marketeers hun aloude ideeën steeds in een nieuw, flitsend jasje weten te steken, maar de vraag is of ze daarmee de plank niet misslaan. Raken we niet juist verder van wat we willen bereiken met onze communicatie?
Momenteel is er een recordaantal nieuwe jasjes in omloop om een oude vertrouwde marketingmethode in te verpakken. Contentmarketing, brand publishing, storytelling, owned media, inbound marketing en ga zo maar door. Kortom: je boodschap verpakken in een verhaal dat aanslaat bij de doelgroep.
In wezen is het voor niemand handig dat er zoveel termen voor bestaan, de vraag is dus waarom dit zo is. Natuurlijk willen marketeers graag laten zien dat ze het wiel opnieuw hebben uitgevonden en een term claimen om er een blog of boek over te kunnen schrijven en daarmee eeuwige roem te vergaren als marketinggoeroe.
Respectabel
Of misschien is er nog iets anders aan de hand: willen we het marketingvak voortdurend mooier en nobeler laten lijken dan het in wezen is? Willen we met alle mooie verpakkingen verbloemen dat het – in the end – gewoon draait om het verkopen van een product of dienst? En zo ja: waarom eigenlijk? Waarom is het verkopen van een product in onze ogen zo weinig respectabel?
Al eerder schreef ik over het negatieve imago van salesmensen en eigenlijk geldt iets vergelijkbaars voor marketeers. Beide zijn immers bezig om producten of diensten – direct of indirect – te verkopen voor hun beroep en blijkbaar is dat niet iets om trots op te zijn. Een bijzonder raar fenomeen, als je erover nadenkt. Het maken of bedenken staat dus op een hoger plan dan het verkopen ervan, wat minstens even belangrijk is.
Dat wordt natuurlijk enerzijds veroorzaakt door de zweem van ‘oneerlijkheid’ die eromheen hangt, want sales- en marketingmensen spiegelen dingen in principe mooier voor dan ze zijn. Anderzijds heeft het te maken met de irritatiefactor die deze beroepen met zich meebrengen, nog los van die vermeende oneerlijkheid. Wij consumenten bepalen namelijk het liefst zelf wat we goed of leuk vinden en bovendien willen we het gevoel hebben dat we dat we dat product helemaal zelf hebben ontdekt.
Maar op een enkele trendsetter na zijn we natuurlijk gewoon kuddedieren en zeer gevoelig voor marketing, pr en sales. Als dat niet zo was, waren deze beroepsgroepen al lang weggesaneerd.
Soaps
Maar daar waar salesmensen zich al lang hebben neergelegd bij hun twijfelachtige imago en geen moeite doen om dit op te vijzelen met flitsende nieuwe termen, zijn met name marketeers voortdurend aan het zoeken hoe zij een nieuwe invulling kunnen geven aan hun werk door er een fris labeltje aan te hangen. Het is ook wel kenmerkend voor beide categorieën: sales is directer dan marketing.
De nieuwste hype is dus contentmarketing, maar de grap is dat dit al tachtig jaar bestaat. De eerste soap opera werd immers in 1933 in de VS uitgezonden. Al begin vorige eeuw bedachten wasmiddellenfabrikanten – met Procter & Gamble's Oxydol als pionier – dat ze hun boodschap het beste konden verpakken in een mooi verhaal dat huisvrouwen aan zich zou binden.
Maar door de term steeds te wijzigen verandert de inhoud nog niet. Je kunt sponsored media 'custom publishing' noemen of advertorials omdopen tot 'native advertising', maar daarmee verander je niets wezenlijks. Evenmin als je het integratieprobleem oplost door buitenlanders eerst gastarbeider, dan immigrant en vervolgens allochtoon te noemen.
Transparantie
Juist door te goochelen met terminologie, vergeten marketeers waar het om gaat: een boodschap die eerlijk is en klopt. Sinds de opkomst van internet en sociale media wordt het voor bedrijven steeds moeilijker om een slecht product te verkopen. Je wordt genadeloos afgestraft voor leugens en gedraai, of het niet serieus nemen van je klant.
Daarentegen word je royaal beloond als je iets goeds hebt gemaakt of simpelweg een mooi verhaal vertelt. Het virale vliegwiel werkt twee kanten op. Geen wonder dus dat marketeers op zoek gaan naar die makkelijk deelbare content, die zich als vanzelf verspreidt.
Maar is het niet beter als die content voldoet aan onze groeiende behoefte aan transparantie en authenticiteit? Consumenten willen dat bedrijven hun ware gezicht laten zien: ‘écht’ zijn.
Dus zou het niet de ultieme vorm van oprechtheid zijn als bedrijven ronduit zouden zeggen: dit is mijn product, en ik wil graag dat je het koopt? Niet omdat ik een wereldverbeteraar ben, niet omdat ik zieke kinderen wil helpen of jouw leven mooier wil maken, maar gewoon omdat ik geld wil verdienen. En daar is niets mis mee, want daarmee creëer ik banen en hou ik de economie draaiende. There, I said it.
In mijn ogen is dat marketing anno 2013: het ware verhaal.
Credits afbeelding: Where Things Are Mostly Cheerful (CC)
Rebecca Rijnders is sinds november 2013 hoofdredacteur Apps, Media & Publishing bij Microsoft. Hiervoor heeft zij verschillende functies gehad in de online mediawereld, waaronder chef redactie bij Emerce, pr & communicatie manager bij Hyves en coördinator van het digitale magazine Intermediair. Naast haar werk blogt ze over online media en gezondheid.
Leuk artikel Rebecca, en heel herkenbaar dat oude wijn telkens in nieuwe zakken wordt verpakt. Ik word er zelf ook vaak van beschuldigd hoor, vanwege mijn gemauw over inbound marketing.
Als docent NIMA-A (in de avonduren) heb ik ook 12 jaar die nieuwe labels telkens voorbij zien komen: de 4/5 P’s zouden worden vervangen door 3 R’s of 8 K’s. Maar telkens kwam het op hetzelfde neer: je kiest een imago en je bouwt dat met instrumenten (met welke voorletters dan ook).
De reden dat ik na 12 jaar echter gestopt ben met lesgeven is niet omdat ik het druk had (ik heb geen leven) maar omdat ik niet langer geloof in het ‘kiezen’ van een imago in een transparante wereld, je kunt alleen nog maar zijn wie je bent. En als je slim bent toon je je kennis en persoonlijkheid aan de wereld zodat mensen je kunnen vinden. En dat werkt, weet ik uit ervaring. Volgens mij is dat ook wat jij bedoelt met je laatste paragraaf.
Ik ben het dus met je eens: marketeers zijn goed in nieuwe wijnzakken, maar dankzij het internet is er toch iets gebeurd waardoor marketing 180 graden moet veranderen. Hoe je dat noemt maakt inderdaad niet uit, maar ik durf wel te betwijfelen of alle marketeers dat doorhebben. Zet de TV maar eens aan, binnen 20 minuten krijg je de bevestiging 🙂
@Edwin: ik ben het helemaal met je eens dat het voor bedrijven of merken goed is om content te produceren die relevant is voor je doelgroep. Laat zien wat je in huis hebt, wat je expertise is en wees anderen daarmee van dienst.
Natuurlijk werkt dat. Sterker nog: mijn persoonlijke voorkeur voor een eerlijk verhaal wordt vermoedelijk niet eens door iedereen gedeeld. Iedereen roept altijd wel dat we oprecht moeten zijn, maar kijk maar eens wat er gebeurt als je echt zegt wat je denkt, zoals gisteren die mevrouw van de boekhandel die schrok van arme mensen. Zo zal het met bedrijven ook zijn: iedereen weet wel dat ze geld willen verdienen, maar stiekem horen we liever dat ze de honger in de wereld willen oplossen. 😉
Erg leuk om te lezen dat content marketing zo’n lange traditie kent. De conclusie van het artikel verbaasde me een beetje. Het zou bedrijven puur om de winst gaan. Misschien bedoelde je die prikkelend of ironisch, Rebecca? Er zijn namelijk genoeg ondernemers die oprecht werken vanuit hun passie. Die in de eerste plaats iets moois willen neerzetten en geld niet zien als ultieme drijfveer, maar als een resultaat van hun inspanning. Als het alleen maar om het geld ging, werd iedereen wel bankier, toch? 😉
@pieter: Ik geloof zeker dat er ondernemers zijn die de wereld willen verbeteren en werken vanuit hun hart. Maar het zou naïef zijn te veronderstellen dat alleen bankiers geld willen verdienen, toch? Ik zou het mooi vinden als daar niet zo besmuikt over werd gedaan. Je hoeft er niet altijd een mooi verhaal omheen te bedenken.
Dat verduidelijkt je standpunt. Dank voor je antwoord!
@Rebecca. Leuk al die termen. Wat mij betreft allemaal verpakking, maar het gaat om de inhoud, welke invulling je die termen geeft. Maar nog belangrijker is de vraag: “Hoe belangrijk is content?”. Niet alleen is deze term momenteel overhyped, maar verliest het begrip ook aan belang. Content is queen, context is king! Helemaal leuk dat we de meest prachtige content weten te produceren, maar als je het op het verkeerde moment opdient, dan wordt het gewoonweg niet geconsumeerd. Jammer van de inspanning, jammer van de geld. Net als in een restaurant. Dan kun je de sterren van de hemel koken, als je winkel in de verkeerde buurt staat, komt er niemand. Het gaat er dus om je klant door en door te kennen, te weten waarom ze voor jou of jouw merk kiezen, wanneer ze dat doen, waar ze gelukkig van worden, waar ze wakker van liggen, etc. Dat bepaalt wat je ze aan content op gaat dienen, wanneer en via welk kanaal. Helaas, er is geen one-size fits all. Dus moet er flink worden geïnvesteerd in onderzoek, data-analyse en de vertaling daarvan in content op maat aangeboden in de goede context. Het klopt dat dit geld kost, maar je weet ook dat het uiteindelijk veel meer op gaat leveren.
@wim: Helemaal mee eens. Maar laten we – naast alle data-analyses – vooral ook niet ons gezond verstand en intuïtie vergeten. Marketing – welke naam je er verder ook aan geeft – mag volgens mij nooit een soort automatisering worden.
@Rebecca. Quote: Dus zou het niet de ultieme vorm van oprechtheid zijn als bedrijven ronduit zouden zeggen: dit is mijn product, en ik wil graag dat je het koopt? .
Ik moest na het lezen, dus gewoon wel een kijkje nemen op jouw website. Had ik echt verwacht dat daar groot zou staan: Ik ben Rebecca, ik heb een mooi product bedacht voor kinderen, het kost 10 euro per maand en ouders ik wil graag dat jullie het kopen, want ik wil hier geld mee verdienen? Tuurlijk staat dat er niet.. consumenten vinden dat ook helemaal niet prettig. Nee, in plaats daarvan zag ik iemand die content marketing blijkbaar heeft omarmd. Juist niet op een agressieve manier haar boodschap pusht, maar vanuit haar passie voor voeding spreekt en een ideaal nastreeft. Iemand die content (marketing) gebruikt om relevante informatie te verstrekken en daarmee ouders te boeien, te overtuigen en te verleiden het product af te nemen. En ja, waarom zou je daar geen geld aan willen verdienen? Consumenten zijn niet dom. Die begrijpen dat er brood op de plank moet komen. Maar..s preek je jezelf dan ook niet een beetje tegen.. ben je zelf dus eigenlijk ook niet zo’n marketeer, die verhalen vertelt en niet straight forward is? Vraag is.. vinden wij consumenten dat erg? Nee, niet als je het op de juiste manier doet. Content Marketing, branded content of hoe je het ook noemt (we bedoelen hetzelfde) is een methode om dat te doen.
Anyway.. Na het lezen van je stuk, waar ik persoonlijk e.e.a. wel iets te negatief vind weggezet, begrijp ik de essentie. En het is eigenlijk (op de laatste alinea na) wel een goed verhaal, want je onderstreept heel goed wat content marketing zoals we dat anno nu invullen, inhoud. En de gouden regels waar je je als content marketeer aan moet houden. CM gaat om:
– relevante informatie (juiste boodschap, op het uiste moment, via het juiste kanaal)
– customer centric approach (klant, zijn/haar behoeften staan centraal > service de klant en val hem niet onnodig lastig)
– autenthiciteit (wees eerlijk en oprecht)
– deelbaarheid (nuttige informatie willen mensen kunnen delen)
– van push naar pull (geef informatie waar jouw klant op zit te wachten en ga het gesprek aan) > niet interruptive, maar dialoog marketing.
– je boodschap ook qua content vorm en kanaal goed afstemmen op de doelgroep (video, whitepaper, blog..)
– storytelling is 1 van de manieren om je boodschap over te brengen en te laten beklijven.
– CM gaat over alle kanalen (in tegelstelling tot customer media) > paid, owned, earned en shared.
Dus bedankt voor jouw artikel.
@Lieneke: dank voor je uitgebreide reactie! Je hebt wel gelijk dat die laatste zin wat onrealistisch is, want mensen hebben natuurlijk niet per se behoefte aan dat soort eerlijkheid, ze willen gewoon relevante informatie of een mooi verhaal. Dat de dropjes van merk X niet werkelijk op een zolderkamer zijn bedacht door een oude opa doet niet ter zake.
Het ging mij vooral om het gegoochel met terminologie. Het lijkt wel of marketeers steeds meer hun best doen om hun daadwerkelijke doel (namelijk het verkopen van een product) te verbloemen. Terwijl daar in mijn ogen niets mis mee is.
Maar dat betekent niet dat we moeten stoppen met content maken, ik doe dat zelf inderdaad ook. 🙂
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!