Hogere marketing-ROI? Begin met RPAD: right proprietary audience development

Een bedrijf dat directe toegang heeft tot het juiste publiek heeft een gigantische voorsprong op de concurrent die dat niet heeft. Geen wonder dat er aandacht is voor het opbouwen van bereik, je ziet het in de vorm van Twitter-volgers, CRM-databases en Facebook-fans. Maar vaak wordt hier iets vergeten: niet iedere publiek is hetzelfde. Daarom kunnen we ons wel iets meer richten op right proprietary audience development, oftewel RPAD.

Nissan versus Toyota

Niet iedere klant is hetzelfde. Een klassiek voorbeeld daarvan komt uit het boek The Loyalty Effect van Fred Reicheld, ook de grondlegger van de Net Promotor Score: bij de introductie van de automodellen Nissan Infiniti en Toyota Lexus in Amerika gebeurde iets erg interessants. Beide zijn auto’s in het luxesegment, maar uiteindelijk ontwikkelden ze toch een heel andere klantwaarde. Lexus had opmerkelijk genoeg 63 procent herhaalaankopen, terwijl Infinity er ‘slechts’ 42 procent had.

De reden voor dit verschil ligt volgens Reichheld helemaal aan het type klanten. De merken spraken een zeer verschillend publiek aan. De Infinity-koper was misschien wel heel erg tevreden, maar minder loyaal/meer experimenteel en wilde dus vaker na de Nissan een ander merk auto.

Aantrekken van de ideale klant

Het fundament onder marketingsucces zit dan ook in het bereiken van de juiste typen (toekomstige) klanten. Er zijn voldoende mogelijkheden om “kopjes koffie te gaan drinken” met iedereen die zich meldt, rijp en groen door elkaar. In de offline wereld krijg je al snel dat dat teveel tijd kost en in verhouding te weinig oplevert. Hetzelfde inzicht kun je ook toepassen op online marketing: niet iedere lead is hetzelfde waard.

Misschien zit het niet eens in het aantrekken van de hoeveelheid leads of de hogere kosten voor het aantrekken van grotere groepen, maar terwijl jij de brede groep aanspreekt, is de concurrent veel gerichter bezig met de groep (potentiële) winstgevende en wellicht zelfs loyale kopers.

Proprietary publiek bereiken

Er zit overigens een groot verschil tussen proprietary (eigen) publiek bereiken versus algemeen publiek bereiken. Jeffrey Rohrs geeft er hier een mooi voorbeeld van. Tijdens de SuperBowl in 2012 waren de meeste pizzeria-franchiseketens bezig met het verkopen van pizza tijdens de wedstrijd en kochten daarvoor advertenties in. Maar Papa John’s kreeg toegang tot dit publiek gedurende het hele jaar. Ze vroegen het publiek om de toss te voorspellen, kop of munt. Nadat je je in had geschreven voor hun nieuwsbrief en je had de toss goed voorspeld, kreeg je een gratis pizza bezorgd. Zo kon Papa John’s een groot eigen publiek opbouwen, waar ze nu direct toegang toe hadden en het jaar door pizza konden verkopen, terwijl de rest hun bereik in feite ‘huurde’.

Die waarde van directe toegang tot een eigen publiek wordt duidelijk als je kijkt naar Facebook-marketing. Hoewel de like toch echt naar jouw merk/bedrijf gaat, heeft Facebook heeft met EdgeRank een mooi mechanisme ingebouwd om de toegang tot je eigen publiek te beperken. Slechts 3 procent of minder wordt ook echt getoond. Uiteindelijk moet je betalen om die andere 97 procent te bereiken.

Right proprietary audience development (RPAD)

Het hoeft niet per se duurder te zijn om de juiste groep aan te spreken en ermee in contact te komen – en die berekening kun je zelf maken. Maar hoe kom je in contact met de juiste klanten en wat levert right proprietary audience development (het opbouwen van het juiste, direct toegankelijke publiek) nu op?

Om die vraag te beantwoorden kijken we naar de ROMI. Door de verhouding tussen de marketinginvestering en bijbehorende opbrengsten (ROMI) te berekenen, kun je ook zien waar je marketinggulden een daalder waard is en waar juist de grootste verbeteringen te verkrijgen zijn.

Een voorbeeld van ROMI berekening

Het gaat alleen om de extra winsten bij een ROMI-berekening. Ik heb deze voorbeeldberekening even geleend uit het ebook over E-mailmarketing ROI van Paul Neuteboom van een marketingcampagne.

ROMI voorbeeld direct mail campagne:

• • Investering in de campagne: € 2.000

• • Opbrengst van de campagne: € 12.000

• • Marge op de verkochte producten: 25%

Oftewel: elke euro die je investeert, levert in dit voorbeeld een extra winst op van 0,50 euro. Dit druk je dan uit in een percentage. Deze campagne heeft dus een ROMI van 50 procent. Maar had dat ook 75 procent of nog meer kunnen zijn?

ROMI volgens Jim Lenskold

Het is slim om de Return on Marketing Investment niet uit het oog te verliezen. Een van de grondleggers van het ROMI-gedachtengoed is Jim Lenskold. De ROMI-berekening is tegenwoordig erg populair, mede te danken aan het boek Marketing ROI, The Path to Campaign, Customer and Corporate Profitability dat hij schreef in 2003. Jim is een autoriteit op het gebied van marketing- en businessanalyse. Ik sprak hem rond het FusionMEX-event in België.

Jim: “Het belangrijkste is dat je de uitkomsten (van marketinginspanningen) meet en die verbindt aan de extra winsten. De belangrijkste items om op te sturen zijn: extra sales, klantwaarde en kosten per aankoop. In sommige branches is dat eenvoudig te meten, in andere heb je daar uitgebreidere modellen en analyse voor nodig.

Op dagelijkse basis kun je kijken naar de path to purchase, de stappen richting aankoop, en hoe deze bijdragen aan extra verkopen. Je kunt bijvoorbeeld e-mailmarketing testen op frequentie, content en designs om de interacties te verbeteren. Maar pas op dat die statistieken geen doel op zich worden.

Je kunt namelijk zeer effectief zijn in het midden van de funnel, wat zich toch niet door vertaalt naar verkopen of omzet. Uiteindelijk staat alles in dienst van de ROI en hoe je in diverse kanalen werkt om dit te verbeteren.”

Path to purchase

Wat Jim aangeeft is erg interessant. Een deel van de investeringen in marketing zijn gericht op lead generation (waar marketing en verkoop dicht op elkaar zitten). Het overige deel wordt gespendeerd aan de andere stappen, zoals het opbouwen van merkbekendheid en merkvoorkeur. De verhouding direct/indirect verschilt per bedrijf en is afhankelijk van product en strategie. Maar al die investeringen moeten uiteindelijk wel leiden tot een aankoop.

In e-mailmarketing komt de waarde van nieuwe inschrijvingen al vrij snel aan het licht. Bepaalde bronnen laten een hoog aantal bouncers en lage interactie zien, beide indicaties dat de waarde en betrokkenheid van nieuwe contacten uit die inschrijfbronnen laag is en wat tot deliverability-problemen kan leiden. Interactie zegt niet alles over de uiteindelijke waarde,

Spreek af op de juiste ontmoetingsplek (touchpoint)

Niet iedere klant is hetzelfde, ook niet iedere lead. Dus is het erg belangrijk dat je voor jezelf bepaalt wat een ideale klant is en in welk stadium je het liefste het contact wil aangaan. Zo kun je in ieder geval een deel van de 50 procent waste voorkomen.

Misschien heb je dit al gedaan, hoe gaan we nu dan de ROMI verbeteren? Het blijkt dat niet iedere vorm van stimuleren van inschrijvingen even effectief is. Redelijk eenvoudig kun je de gegevens toevoegen van het kanaal, de campagne en promotie die geleid hebben tot het eerste inschrijving.

Het vastleggen van de inschrijfbron stelt je in staat om daarop te segmenteren en te zien welke bronnen / acties het beste converteren. De verschillen zijn eenvoudiger te zien naarmate je:

• • een concreter product hebt;

• • een kortere doorlooptijd tot de verkoop hebt;

• • grotere hoeveelheden leads bewerkt.

Maar ook voor andere typen (RPAD) lead-processen geldt dat de bronnen moeten op detailniveau worden bekeken. Zo is een registratie op alleen categorieniveau “AdWords” niet voldoende om je campagnes te optimaliseren. Het gaat dan om de specifieke Adwords-campagne.

Laat ik een persoonlijk voorbeeld geven om te illustreren. Je zou inschrijvingen die via het bedrijfsblog binnen komen (een registratie waar mogelijke verkopen uit voortkomen) onder één bronomschrijving kunnen vatten. Deze blogpost leverde redelijk wat bezoekers op en (voor mijn doen) een hoop social shares en ook wel wat inschrijvingen voor de nieuwsbrief. Dat terwijl deze blogpost over de redenen voor het reviewen van je e-mailprogramma helemaal niet zoveel bezoekers had en minder inschrijvingen, maar wel meer leads/klanten. Beide typen artikelen zijn belangrijk. Wat ik wil zeggen is dat dit informatie is waar je iets mee kunt, deze plekken om de leads te ontmoeten (touchpoints) creëer je zelf.

One Customer, Divisable: voeg de juiste context toe

In het boek One Customer, Divisible uit 2005 (!) brengt Michael Lowenstein een heel ander goed punt naar voren. Naast te kijken naar het optimaliseren van conversies en klantrelaties wordt de specifieke aankoopsituatie van de individuele klant vaak over het hoofd gezien. Die is erg belangrijk in hun beslissingen. In mijn voorbeeld bleek dat ook: de tweede blogpost zat veel dichter tegen een behoefte aan. Een bedrijf moet dus goed nadenken welke informatie hij over de aankoopsituatie zou moeten achterhalen en op welke manier hij die in zal zetten om de waarde voor en van de klant optimaliseren.

Maar daar voegt hij nog iets aan toe: de plaatsafhankelijkheid van de relatie. Ik interpreteer hem even vrij: denk goed over de ontmoetingsplek met de right proprietary audience, misschein wel jouw toekomstige klant.