In 2018 helft van online aankopen via smartphone en tablet

Nieuw Forrester-rapport: ‘European Mobile And Tablet Commerce Forecast, 2013 To 2018’

Steeds meer online aankopen worden gedaan via smartphone en tablets. Forrester heeft de ontwikkeling voor ons gekwantificeerd in het rapport ‘European Mobile And Tablet Commerce Forecast, 2013 To 2018‘. Forrester verwacht dat in 2018 49 procent van de online aankopen zal plaatsvinden via mobiel en tablet. De aankopen via tablet stijgen zelfs uit boven de aankopen via smartphones. Fysieke winkels hebben en krijgen het moeilijk, maar er zijn ook volop kansen.

In 2014 werd 1 op de 5 online aankopen gedaan via mobiel of tablet, in 2018 zal dit volgens Forrester dus oplopen tot 49 procent. Niet alleen online zullen mobiele apparaten invloed hebben op het doen van aankopen, maar ook offline. De klant gebruikt een smartphone of tablet voor het zoeken van informatie over een product voordat hij of zij daadwerkelijk gaat kopen. De invloed van mobiele apparaten strekt zich uit over de gehele customer life cycle.

Smartphone of tablet?

Verschillende mobiele apparaten lenen zich voor verschillende soorten aankopen. Via smartphones worden gemakkelijk en snel simpele aankopen gedaan, terwijl de tablet zich meer leent voor uitgebreider vooronderzoek. Een tablet beschikt over een groter scherm, maakt browsen gemakkelijk en is uitermate geschikt om snel te verplaatsen, binnens- én buitenshuis. Volgens Forrester zal in 2018 67 procent van de aankopen via tablet uit de traditionele e-commercecategorieën komen, zoals kleding, huishoudelijke artikelen en kruidenierswaren. Smartphones zullen gebruikt worden voor producten die minder vooronderzoek nodig hebben, zoals boeken, games en films.

Het gemiddelde bedrag dat een koper vanaf een tablet spendeert (in Europa) was 346 euro in 2014 en zal 517 euro bedragen in 2018. Voor mobiel was dit 107 euro in 2014 en zal dit 169 euro in 2018 zijn.

Veranderde technologie

Het stijgend aantal eigenaren van smartphones en tablets, de opkomst van 4G; ze resulteren in consumenten die overal en altijd informatie kunnen opvragen voorafgaand aan de aankoop van een product. De adoptie loopt razendsnel en de consument is leidend. In slechts 5 jaar is ‘tablet commerce‘ in de EU-7 (Frankrijk, Duitsland, Italie, Nederland, Spanje, Verenigd Koninkrijk & Zweden) goed voor een omzet waar de ‘desktop e-commerce‘ 12 jaar over deed.

Bedrijven zien dat een steeds groter deel van hun online verkeer en verkoop afkomstig is van mobiele apparaten. Om die reden is er behoefte aan verbetering van de mobiele gebruikerservaring. Zij nemen initiatieven voor de optimalisatie van hun websites voor mobiel en tablet bijvoorbeeld door de toepassing van bijvoorbeeld responsive design.

Verschillende devices behoeven verschillende strategieën

Smartphones kennen een volledig andere dynamiek dan tablets. De verkopen vanaf smartphones (retail en dagelijkse aanbiedingen, exclusief verkopen van reizen) bedroegen in 2014 7,8 miljard euro en zullen stijgen naar 21,1 miljard euro in 2018. Dit is goed voor 11 procent van de online verkopen. Voor de tablet geldt dat de inkomsten zullen stijgen van 19,3 miljard euro (15 procent van online verkopen in 2014) tot 74,3 miljard euro in 2018. Darmee is de tablet goed voor 38 procent van de online verkopen in 2018. Veel organisaties voegen strategieën voor mobiel en tablet samen, maar onderschatten hoe verschillend ze zijn.

De smartphone is niet alleen een verkoopkanaal

Het gat tussen digitale en fysieke winkelervaringen wordt steeds vaker overbrugd door de mogelijkheden van smartphones. Deze mogelijkheden helpen de klant in aanloop naar een aankoop bijvoorbeeld door de voorraad van een bepaald product te tonen. Een voorbeeld is Roamler, een dienst waarmee smartphonegebruikers opdrachten voor merken en bedrijven uitvoeren. Op die manier kan een bedrijf zien of de producten nog wel juist in de schappen staan of kan een gebruiker een outdoor-campagne vastleggen.

45 procent van de online volwassenen in Europa maakt gebruik van het internet via hun smartphone bij het doen van een aankoop in een fysieke winkel. Veel retailers spelen hier op in door gratis wifi aan te bieden in hun winkels. American Apparel, een Amerikaanse textielwinkelketen, gaat nog een stap verder door in-store wifi te combineren met informatie, afkomstig van hun bewakingscamera, om de inrichting van de winkel aan te passen op de verkeersstroom van de klant. Bedrijven moeten zich afvragen hoe klanten mobiele apparaten gebruiken in de gehele customer journey. Of hoe mobiel gebruik aan de gehele winkelervaring kan bijdragen.

Een ander voorbeeld is van een Engelse supermarktketen, Sainsbury’s. Zij hebben een scan & go-functionaliteit ontwikkeld via een smartphone-app. Dit verkort de wachttijden en verbetert de winkelervaring van de klant.

Profiteren van groei

Wat moeten e-businessprofessionals doen om het tempo van de veranderingen bij te houden en te profiteren van de verwachte groei van mobiele apparaten? Het beschikken over een mobiele website of app is niet het einddoel. Het ontwerpen vanuit de mobile first-gedachte is belangrijk om de beste gebruikerservaring te leveren. Daarnaast kan er meer geprofiteerd worden van het inzicht dat mobiele apparaten leveren in de voorkeuren en het aankoopgedrag van klanten. De communicatie en interactie met de klant kan hierop afgestemd worden.

Er kan ook voordeel gehaald worden uit het smartphonegebruik in de winkel. Zo heeft de smartphone-app van Asda (Engeland) nu een in-store mode waarmee klanten producten kunnen afvinken van hun boodschappenlijstje en hun uitgaven kunnen bijhouden.