Inbound marketing is geen vluggertje, maar pure romantiek

Een vluchtige romance, kortdurende spanning en een ongemakkelijk gevoel achteraf. Het lijkt mooi voor het moment, maar het echte geluk vind je niet in een vluggertje. Over het algemeen zijn mensen op zoek naar liefde, op zoek naar iemand om van te houden en die van hen houdt. Volgens Mike Volpe, chief marketing officer van softwareleverancier Hubspot, zou marketing ook om die liefde moeten draaien. “De fundamentele denkfout is dat B2B-marketing is gebaseerd op druk en dwang, niet op toestemming en liefde.” Over dit onderwerp spreekt hij tijdens het B2B Marketing Forum op 14 maart in Amsterdam.

Als Volpe aan mensen vertelt dat hij marketeer van beroep is, wordt hij vaak raar aangekeken. Het beeld van opdringerige verkopers blijkt helaas hardnekkig. Dat is niet vreemd, want de marketing heeft volgens hem de liefde en het vertrouwen ook nooit verdiend. “We hebben in het verleden weinig gedaan waardoor mensen van ons zouden gaan houden. Denk bijvoorbeeld aan de irritante telefonische verkoop tijdens het eten waar niemand op zit te wachten”, vertelde hij in een eerdere presentatie tijdens Le Web in Parijs.

Consumenten zijn veranderd, volgens Volpe. “Ze zijn anders gaan leven, leren anders en winkelen anders. Toch is de marketing blijven hangen in het tijdperk waar we mensen lastig vallen, zoals we dat deden in 1990. De taak van marketing is om de omzet te verhogen, maar je zou liefde moeten gebruiken om dat voor elkaar te krijgen. Respecteer je klanten en zet ze niet onder druk.”

Massamedium

De opdringerige manier van verkopen werkt niet meer, als het al ooit gewerkt heeft. Met de introductie van het internet is er een nieuw kanaal waardoor je in contact kunt komen met potentiële klanten. Is het lastig om mensen te benaderen via een massamedium? “Het internet is massive, maar geen massamedium. Het internet is persoonlijker dan ieder ander medium. Zelfs met 500 televisiekanalen heb je maar een beperkte keuzemogelijkheid.

Hoe anders is dat bij YouTube, waar oneindig veel mogelijkheden zijn vanwege de voorgestelde persoonlijke keuzemogelijkheden?” Volpe denkt dat daar de kracht ligt van het internet. “Iedere websitebezoeker ziet andere keuzemogelijkheden. Alle ondernemingen zouden moeten uitzoeken hoe ze hun website kunnen personaliseren.” Het internet is een medium voor de massa, maar persoonlijk contact zal kopers uiteindelijk over de streep trekken.

Die persoonlijke band met je websitebezoeker is belangrijker, omdat zij de touwtjes in handen hebben op het web. Als ze je bedrijfspagina beu zijn, is de concurrent binnen een paar muisklikken bereikbaar. Marketingafdelingen sturen vaak mailings om consumenten te bereiken, maar ook hier bepaalt de ontvanger of hij de mail wel of niet leest. Het is eenrichtingsverkeer en dat werkt niet in het voordeel van organisaties. Hoe kun je de relatie zo omdraaien dat de consument naar jou toe komt? Het antwoord is inbound marketing en volgens Volpe betreft dat juist wel een liefdesvolle relatie. “Het is toch veel leuker wanneer mensen er zelf voor kiezen om ons te bezoeken in plaats van dat ze ons blokkeren? Be lovable.”

Content en context

Inbound marketing bestaat uit twee facetten: content en context. Volpe raadt iedere onderneming aan om te starten met het creëren van content. “Je moet investeren in marketing om te groeien. Investeer het geld dat je weggooit met reclames in inbound marketing en maak je onderneming meer lovable. Je klanten en je inkomsten zullen je dankbaar zijn.” Om dat te bereiken, is er een aantal stappen te volgen. Zorg dat je website in orde is. De basis staat, zie dit als een eerste ontmoeting of oogcontact. Zorg daarna dat je bedrijf wat interessants te melden heeft, als je toekomstige partner op je af stapt.

Je toekomstige partner is geïnteresseerd in je, maar hoe wil je hem of haar bij je houden? Dit kun je doen door het schrijven van weblogs, het organiseren van webinars of het uploaden van foto’s en presentaties. “Vraag je klanten. Check je e-mail. Mensen vragen organisaties elke dag wat. Beantwoord die vragen en je hebt genoeg content voor je inbound marketing”, legt hij uit.

Geen één date is leuk als je gesprekspartner alleen maar over zichzelf praat. Spreek dus ook niet alleen (of niet te veel) over je jezelf of je eigen producten. Wees geen reclameman, maar zorg ervoor dat mensen jou echt leuk gaan vinden door wat je te melden hebt. In de presentatie tijdens Le Web vertelde Volpe: “Bij Hubspot is er veel content te vinden die niet over onze producten gaat, maar die interessant is voor mensen waar we een relatie mee willen opbouwen. We willen dat mensen van onze content houden, dan zullen ze ook steeds weer terugkomen.”

Luister goed

Bij het vaker zien van elkaar komt ook het tweede aspect van inbound marketing om de hoek kijken: context. Je kunt wel iets leuk te bieden hebben, maar als je niet naar hem luistert en hem niet probeert te begrijpen, zal hij uiteindelijk ook weglopen. Volpe: “Begrijp de relatie die je met mensen hebt, maak het contact persoonlijker. Weet wat je bezoeker wil en help hem daarbij.”

Niet iedere onderneming heeft de mogelijkheden om het volledig inzicht te krijgen in de websitebezoeker met dure analytische software, veel informatie is echter te vinden op Facebook, Twitter, LinkedIn en andere sites. “Zorg dat je al die kennis van je klant op één plek hebt, een 360 graden-blik op je klant. Als hij eerst heeft geklaagd op Twitter en je daarna belt, weet dan dat hij heeft geklaagd op Twitter. Zorg dat je op de hoogte bent, dat wordt gewaardeerd.”

Als de relatie progressie heeft geboekt, wil je alles van elkaar weten. Maar ‘weten’ is volgens Volpe niet genoeg, je moet er ook naar handelen. Als bijvoorbeeld een bezoeker van je website al een klant is, pas je website dan zo aan dat hij wordt begroet als klant en niet als nieuwe bezoeker. “Dat voelt voor hem beter. Maak het zo persoonlijk mogelijk.”

Persoonlijk contact in een digitaal tijdperk, het lijkt een paradox, maar volgens Volpe is het de ideale stap om iets moois op te bouwen. Pure romantiek via een oppervlakkig kanaal. Wie dat eenmaal heeft, heeft geen vluggertjes meer nodig.