Inbound versus outbound marketing: een zinloos debat
Er wordt nu al jaren gedebatteerd over de evoluties van marketing en communicatie uit het “inbound” versus “outbound” perspectief. Inbound marketing wordt daarbij gedefinieerd als alle vormen van (overwegend digitale) marketing waarbij mensen je bedrijf of producten/diensten vinden en daar horen dan tactieken en kanalen zoals social media marketing, SEO, SEA, blog marketing en content marketing bij. Outbound marketing is dan weer alles wat we traditioneel wel eens “push” noemden zoals direct mail, telemarketing of het deelnemen aan vakbeurzen. E-mail marketing wordt in de VS meestal tot outbound gerekend omdat ze daar niet de opt-in regelgeving kennen zoals ze in Europa bestaat.
Dit onderscheid wordt voortdurend in de verf gezet door te hameren op het groeiende belang van “inbound” in vergelijking met de stagnatie van “outbound”. En, ja, inderdaad: de bestedingen op het vlak van social media marketing en consorten blijven groeien terwijl veel “outbound” kanalen en methodes dat niet of minder doen.
Het is meteen de laatste keer dat ik de woorden “inbound” en “outbound” in deze post gebruik want eigenlijk is het een kunstmatig en zinloos onderscheid dat vooral wordt in stand gehouden door bepaalde bedrijven die er belang bij hebben, dat getuigt van zwart-wit denken (zoals altijd als het “A” versus “B” betreft) en dat vooral compleet zinloos is.
Marketingdenken is vaak zwart-wit: aankoopgedrag niet
Eerst en vooral moet je beseffen dat geen enkele vorm van marketing puur tot één van deze artificiële begrippen behoort. Enkele voorbeelden:
– Sociale media worden ook gebruikt voor het genereren van traffic zoals soms bij e-mail
– E-mail berust op een voorafgaand opt-in proces en is dus gebaseerd op toestemming
– RSS wordt tot de “sociale sfeer” gerekend maar is ook een vorm van “push” zo je wil
Ik kan zo nog wel even doorgaan maar eigenlijk hebben al deze voorbeelden totaal geen zin. De reden is dat mensen niet denken in deze termen, alleen marketeers. Mensen hebben een zeer complexe, allesbehalve lineaire, aankoopcyclus. Ook het mediagedrag, communicatie en het verwerven van informatie zijn niet lineair. Ze verlopen allemaal wel steeds meer online maar dat is het dan ook. Wie denkt dat de aankoopcyclus niet gefragmenteerd is en dat alles lineair verloopt, komt tot uitspraken als “online marketing is niet zo belangrijk want we hebben nog nooit online een product verkocht”.
Weg met het media- en kanaalgericht denken!
In de praktijk vinden we bedrijven of producten niet alleen door blogs, social media en tutti quanti. We vinden ze ook door reclamefolders, promotiemailings en TV reclame. Uiteraard is het voor de marketingtheorieën en het denken over bestedingen, soms zinvol om kadertjes te hebben en wat we doen netjes onder te verdelen. Maar dat zal de “consument” worst wezen.
Wat voor hem telt is dat de manier waarop hij benaderd of “uitgenodigd” wordt, zinvol is op het moment dat hij het wil en via een combinatie van kanalen die aangepast is aan zijn gedrag.
Het grote probleem met het tegenover elkaar stellen van “inbound” en “outbound” (nu zeg ik het toch nog een keer) is dan ook dat het uitgaat van een media- en kanaalgericht denken. En dat in een tijd waarin we nu toch wel stilaan mogen beseffen dat enkel klantgericht denken telt!
Wie toch houdt van hokjes en kunstmatige opsplitsingen zal ongetwijfeld blij zijn met deze infographic van het Amerikaanse mdg advertising (voor de liefhebbers: ze hebben er nog andere) die wel wat nuttige data over inbound marketing bevat op basis van data van ondermeer HubSpot (zowat de uitvinders van de term “inbound”) maar, wat mij betreft, mogen we de terminologie voor de rest bewaren voor dure marketingdiscussies waar de klant noch de bottom-line iets aan hebben.
Een vraagje: ALs ik bij JP de Clerc (schrijver van het artikel) marketing advies ga inwinnen hoe ik het beste mijn klanten kan benaderen met mijn producten, wat voor advies ga ik dan krijgen? “Ja meneer, het beste kunt u niet meer in hokjes en modellen denken en ook niet media en kanaal gericht want dat kan echt niet meer tegenwoordig. Gaat u maar gewoon adverteren, zoals u denkt dat u uw klanten het beste kan bereiken, op het juiste moment met de juiste boodschap”..
Volgens mij is het inbound vs outbound gewoon een model met handvaten en verklaringen om op een onderbouwde manier een bepaalde mediamix of strategie te hanteren. En dat een model per definitie een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid is en daardoor een foutmarge in zich heeft is algemeen bekend. Ook het media en kanaal denken is een model. Sterker nog, marketeers kunnen helemaal niet bestaan zonder enig model omdat ze dan helemaal niet meer weten wat ze moeten doen. Dan kun je net zo goed een aap alle communicatie en marketing strategieen laten bedenken, want die zal minstens net zo’n goede resultaten boeken.
De werkelijkheid is niet te voorspellen omdat het consumentengedrag een sociaal gedrag is met telkens een andere reactie op een bepaalde actie. Aankoop en beslissingsgedrag is geen natuurkundig fenomeen met telkens dezelfde uitkomsten. Dus er zal naar voorspellende modellen moeten worden gekeken. Hoe beter het model de werkelijkheid benaderd, des te succesvoller zal de marketeer zijn in zijn acties.
Dat het inbound outbound model wellicht een gedateerd model is voor deze tijd, ben ik mee eens, maar in de basis is het ook een model waarbij nagedacht wordt vanuit de klant, namelijk het moment en de manier waarop je de klant probeert te benaderen, met een zo goed mogelijke boodschap op een zo goed mogelijk tijdstip. De kunst is om het beste model te bedenken waarmee het grootste succes kan worden behaald.
@Guus J-P De Clerck (met een k) zal u vragen stellen over uw doelgroepen, uw huidige mix, uw buying persona’s, de kanalen die uw doelgroepen gebruiken, hoe uw onderneming en go-to-market model er uit ziet. Daarna zal hij kijken hoe uw klanten zich informeren en hoe hun aankoopcyclus er uit ziet, net als uw verkoopscyclus en conversiepunten. Vervolgens gaat hij zien wat er nodig is om zo klantgericht mogelijk te werken door alle mogelijke kanalen met een koppeling met uw CRM, web analytics, e-mail marketing, blogs etc. te combineren. Vanuit de verschillende marketingscenario’s zal hij dan een datagedreven en klantgericht programma uitwerken in functie van uw doelstelligen en klanten. Hij zal gedurende drie maanden proefdraaien met een dashboard in de hand en dan onderling beslissen of er verder wordt gewerkt omdat hij zich laat afrekenen op resultaten. Hij zal daarbij geen enkele keer spreken over inbound en outbound. Hij zal u nooit zeggen om te adverteren als dat niet past binnen uw doelstellingen en als er betere alternatieven zijn om uw merkbekendheid te verhogen en “top of mind” te zijn mocht dat één van uw doelen zijn. Als u denkt dat hij u het bos gaat insturen met een boodschap van “doe maar aan” hebt u niets van deze post begrepen. De juiste content via de juiste kanalen op het juiste moment leveren is overigens geen darts, het heet marketing automation en is zeer datagedreven. J-P De Clerck groet u 🙂
Kunnen we het niet weer gewoon push en pull marketing noemen?!
@Johannes Dat kunnen we maar wat is push en wat is pull? Is social media pull? Wat dan als ik iets tweet om naar een event te komen dat ik organiseer? Die is push. Maar een blogpost zoals deze? Etc.
Interessante discussie! Het lijkt mij echter verstandig om allereerst te gaan werken aan een goede beheersing van de Nederlandse taal. “Dure” Engelse termen en “ongelukkige” zinsconstructies komen niet ten goede aan het juiste begrip en een heldere discussie.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!