Influencer marketing: content + distributie + invloed = impact

Creëer een love triangle voor influencers

Vaak populairder dan een gemiddelde bn’er: supersterren op social media die met hun bereik en invloed grote volgersgroepen wijzen op de laatste trends, beste producten en de tofste events. Hoe ga je als merk om met deze influencers? Ik ging naar de ontbijtsessie Influencer Marketing: what’s next in de Bakkerswinkel in Amsterdam. Georganiseerd door de Taskforce Content Marketing van IAB Nederland (branchevereniging voor digital advertising en marketing innovatie) om hier meer over te horen.

Influencer marketing de sleutel tot human-to-human merkcommunicatie

Jeroen van de Ven, social media manager ABN AMRO en lid van de taskforce: “Ik geloof niet meer in enkel merkcommunicatie vanuit het bedrijf. Natuurlijk is er een toplaag. Maar boodschappen via via, dus via mensen, komen veel effectiever binnen. Influencer marketing is de sleutel tot authentieke human-to-human merkcommunicatie.”

ABN AMRO staat voor een flinke uitdaging: het vertrouwen is laag, techstartups hebben wel een coole reputatie en met de komst van PSD2 wordt bankieren een commodity. Het aanvalsplan om vertrouwen te winnen, en gewicht te bieden tegen snelle technologische ontwikkelingen, is om met behulp van influencers meer geliefd en vertrouwd te worden: met mensen die in staat zijn om attitudes en gedrag van personen uit hun netwerk te beïnvloeden.

Wat is hierin het allerbelangrijkst? “De verbinding, zeker weten. Bij het invullen van onze influencermatrix (op specifieke partners, inhoudelijke influencers, media influencers en doelgroepiconen, onderverdeeld in specifiek en breed bereik) kijken wij kritisch naar de raakvlakken tussen de influencer en ABN AMRO. Er moet altijd een gedeelde interesse of een gedeelde missie, zoals duurzaamheid, zijn. Door goed naar ze te luisteren en aansluiting te vinden bij hun wereld kunnen wij ons aan ze verbinden.”

Gat dichten door geloofwaardige content en distributie

Verbinding zorgt voor bereik, impactvolle communicatie en dus de verbetering van je reputatiemanagement. Natuurlijk, je kunt vanuit je merk ook een boodschap overbrengen, maar influencers staan dichter bij jouw doelgroep. Via hen dicht je het gat door geloofwaardige content te maken en te distribueren. Omdat je anderen laat inzoomen op jouw thema’s.

Zo benaderde ABN AMRO Annegien Shilling. Zij werd internationaal bekend door haar prachtige surrealistische zelfportretten op haar Instagramaccount fetching_tigerss, dat inmiddels ruim 807.000 volgers heeft. Speciaal voor de Uitmarkt (waarvan ABN AMRO sponsor is) maakte zij een paar kunstwerken en deed ze verslag via de socialmediakanalen van ABN AMRO.

Ze zetten Annegien in om een ander beeld van de markt te vertellen en nodigden haar uit om haar content op ABN AMRO af te stemmen. En dat is de truuk volgens Jeroen: “Je moet een influencer authentiek laten zijn. De manier waarop de influencer invulling aan de content geeft, moet je volledig vrij laten. Dan kom je niet alleen tot goede content, je maakt ook van jouw influencer een ambassadeur”.

En als je dat voor elkaar krijgt kun je nog een stap verder gaan. Samen met je influencers innoveren. Dat is echt the next level.

Creëer een relevante rol voor je merk in hun content

Ook Daan Sip van Social1nfluencers onderstreept dat verbinding superbelangrijk is. Hij probeert iedereen aan het verstand te peuteren dat de rollen al lang zijn omgedraaid. Het gaat er niet om hoe een influencer deel uitmaakt van jouw strategie. Het gaat erom hoe jij als merk een rol kunt spelen in het format van de influencer. De influencer weet zelf het beste welke content werkt en hoe een merk daarin kan terugkomen. Volg dus zijn advies. Sta ervoor open. Dan maak je echt van je influencer een merkambassadeur. De zogenaamde love triangle.

Social1nfluencers heeft inmiddels tachtig YouTubers onder contract. Samen zijn zij goed voor ruim 70.000.000 views. Het is big business. Al van Gierige Gasten gehoord? Deze gasten proberen van alles voor elkaar te krijgen zonder geld en dit levert briljante content op. Elke week om 16.00 uur posten ze een nieuwe video op YouTube, en dat heeft tot nu toe 250.000 abonnees opgeleverd.

Deze gasten doen, gierig als ze zijn, alles zelf en met eigen materiaal. Ze komen elke week samen om te brainstormen, maken een planning en gaan aan de slag. Het is niet zomaar een leuk filmpje maken, dit is gewoon keihard werken. Ze doen het niet voor niets: 1 procent van de video’s op YouTube genereert 93 procent van alle views! YouTube is dus ontzettend blij met deze creatieve geesten en beloont ze hier rijkelijk voor. Terecht ook. Ze nemen tenslotte de moeite kwalitatieve content te publiceren.

Dus als hij mensen hoort zeggen: “Geld verdienen met een beetje vloggen?”, gaan zijn nekharen overeind staan. “Man, het zijn topondernemers!” Kijk eens naar Mascha van Beautygloss. Zij post wekelijks tien video’s voor haar kijkers (maar liefs 550.000 stuks). Inmiddels heeft ze haar eigen theatertour, kledinglijn, boek en de lijst blijft groeien. Ik zei het al eerder: big business.

YouTubers populairder dan celebs

In Amerika zijn deze YouTube-sterren zelfs populairder dan mainstream celebs. Op een bepaald moment kwamen er zelfs onbekende namen in lijsten van populaire sterren te staan. Kun je het je voorstellen? Tussen Beyonce en Justin Bieber staat daar ineens – ik noem maar wat – een Dylan Haegens. Want in Nederland zie je dit ook steeds meer. Dylan Haegens is met zijn ruim miljoen abonnees populairder dan Jan & Geraldine van BNN met hun kanaal Proefkonijnen met 60.000 abonnees. Hij bereikt hiermee zelfs beter de doelgroep van BNN dan BNN zelf.

Jongeren willen schoon internet

De toekomst van je business is dus de nieuwe generatie. Jongeren kijken 20 procent minder tv. Ze zijn voornamelijk online te vinden, waarvan 35 procent met een ad-blocker. Ze willen een schoon internet en zijn klaar met in-your-face advertising. Maar 1 procent laat zich weleens verleiden tot jouw reclame. 1 procent! Daar doe je het dus voor.

Ze kijken daarentegen wel meer media. 60 procent kijkt dagelijks tien of meer video’s. 52 procent daarvan besteedt maar liefst 1 tot 3 uur aan social media. 17 procent noemt zichzelf dan ook verslaafd. Dit zijn echt serieuze aantallen. Het mooie is: 63 procent van de tieners zegt een product te willen kopen, nadat deze is aangeraden door een YouTuber. Over beïnvloeden gesproken.

De Wehkamp zag en begreep. Zij gaf een aantal vloggers de sleutel tot de winkel. De meiden mochten naar wens producten testen en op eigen wijze abonnees inspireren. Onderaan de video’s stond vervolgens een koopknop naar deze producten. Je begrijpt, de omzet steeg gigantisch.

Waarom dit zo goed werkte? Vanwege de vrijheid die de meiden voelden en het vertrouwen dat ze kregen. Zo zorg je ervoor dat je influencers harder voor je aan de slag gaat. Daan: “Dat is nog steeds lastig te begrijpen voor marketeers die veelal een reclamische bril op hebben en invloed moeilijk uit handen kunnen geven. Alleen zo mis je de aansluiting met je doelgroep en maak je nooit impact. Dus…”

It is not the strongest of the species that survives but the most adaptable. Charles Darwin.

Kost wat tijd, maar dan heb je ook wat

Madelene Smit van First Day of Spring geeft aan dat iedereen met volgers influencer kan zijn. Dat is leuk, maar daardoor raakt het landschap ook vervuild. Des te belangrijker wordt kwaliteit om impact te maken. En die impact bereik je alleen met de juiste match. Daarom wordt influencer marketing steeds meer data gedreven. Gaat een influencer verhuizen of wordt zij zwanger? First Day of Spring houdt het allemaal bij.

Influencers hebben steeds meer een logische plek in het concept, zijn strategisch geïntegreerd in campagnes en hebben al lang niet meer alleen de rol om content te verspreiden. Nee, dat doorgeefluikconcept gaat niet meer op. Je moet van ze houden, ze betrekken en serieus nemen. Dat kost je wat meer tijd en moeite, maar dan heb je ook wat. En zo werkt eigenlijk elke relatie.

De directeur van IAB Jeroen Verkroost sluit nog af met een mooie tip: “Mocht je met influencer marketing aan de slag gaan, maar je bent in verwarring over de regels? Check bij de Reclame Code Commissie hoe je om moet gaan met de inzet van influencers.”