Is de ROI van contentmarketing meetbaar?

Contentmarketing, leuk en interessant maar is het resultaat ook meetbaar in een ROI en moet dat altijd over geld gaan?

Een blog van Cor Hospes op Frankwatching over de ROI van contentmarketing waar een levendige discussie ontstond in de reacties onder het artikel was de aanleiding voor Ger Nijkamp (online marketeer Ricoh) om in samenwerking met Marketingfacts deze discussie offline dunnetjes over te doen met als doel hier door het gebruik van stellingen een conclusie aan te verbinden.

Een presentatie en stellingen over contentmarketing en ROI

Ongeveer 100 enthousiaste (online) marketeers werden welkom geheten in het nieuwe en mooie pand van Ricoh in Den Bosch. Bram Koster van Marketingfacts leidde de discussie op een manier die bij deze vrijdagmiddag paste: snel, luchtig, aandacht voor iedereen (wat niet meevalt met dit aantal aanwezigen), serieus over het onderwerp en met humor. Met een presentatie kwamen stellingen voorbij waarbij iedereen kon kiezen tussen ‘eens’ of ‘oneens’. Tekenend voor de discussie was dat er bij geen enkele stelling iedereen aan één kant heeft gestaan.

Bij de eerste stellingen kwam één punt al goed naar voren: niet alle aanwezigen hadden een gelijke uitleg bij ROI en dat maakt het lastig (of toch ook wel leuk) discussiëren.

De ROI-discussie

Wat is ROI? Gaat ROI altijd over geld? Moeten beide factoren (de opbrengst (return) en investeringen (investment)) keihard meetbaar zijn om uiteindelijk een ROI voor contentmarketing meetbaar te maken?

Uit de discussie hierover werd helder dat dit niet voor iedereen gelijk is. Vreemd eigenlijk. Of zou dat toch te maken hebben met een paar eigenschappen van de meeste marketeers die aanwezig waren (en daarom juist de discussie graag aangaan): nieuwsgierig en eigenwijs. De Wikipedia-pagina over ‘return on investment‘ geeft dit probleem ook al aan: niet onder alle omstandigheden is de ROI zomaar te berekenen.

Niet alle investeringen zijn even gemakkelijk in verband te brengen met het bedrag dat als opbrengst resulteert. Investeringen in personeel zijn een voorbeeld. Zonder veel moeite valt te berekenen wat een bepaalde bijscholing kost: denk aan de bezoldiging van de trainer, de personeelskosten voor die werknemers die een bekend aantal uren aan het productieproces zijn onttrokken en kosten van eventuele reducties in dat proces.

Wat echter de opbrengst van zo’n training is, valt soms slechts bij benadering te berekenen. Hoeveel meer wordt er precies verdiend doordat een aantal medewerkers meer geschoold is en zouden die extra verdiensten er anders niet toch zijn geweest?

Moet ROI nu echt in geld uitgedrukt worden? Investment staat echt voor geld in de beschrijving van Wikipedia en de return zou ‘meer geld’ moeten zijn. ROI behoort dus mijn inziens over geld te gaan.

Investeringen uit het verleden meetbaar maken

Als merk timmer je jarenlang aan de weg met advertenties, campagnes, folders en netwerken. De successen op korte termijn zijn mogelijk meetbaar maar resultaten op lange termijn niet. Welke invloed heeft heeft een advertentie van 5 jaar geleden op onze koopbeslissing van nu? Want uiteindelijk is dat wat jij ook probeert te bereiken: steeds meer en vooral op het juiste moment top of mind zijn zodat er direct aan jouw merk gedacht wordt als een aankoop gedaan wordt. Juist het beïnvloeden van het (koop)gedrag maakt dit onderdeel van marketing heel lastig om meetbaar te maken.

Een ROI-voorbeeld met een rookworst

Een jaar geleden zat ik in de auto te wachten voor een stoplicht. Aan de overkant stond een groot billboard waar net een reclame van UNOX rookworst voorbij kwam. Ik luisterde naar de radio waar op dat moment een reclame voorbij kwam van UNOX rookworst. Dat toeval leidde ertoe dat ik dit ging onthouden maar niet meteen naar de supermarkt reed om een rookworst te kopen. Ik kwam thuis en zag op de deurmat de folders liggen die waren bezorgd en jawel, een folder van AH met voorop de rookworst van UNOX.

Ik ben niet meteen naar de winkel gegaan om een rookworst te kopen, maar stel dat ik dat had gedaan: het valt weliswaar allemaal onder één campagne maar had de folder, radio-commercial of billboard voor de ROI gezorgd?

Een ROI-voorbeeld met een dienst

Tijdens de bijeenkomst verwoordde Jan Willem Alphenaar contentmarketing als volgt:

“Het delen van kennis op een manier zodat andere mensen daar iets aan hebben wat uiteindelijk weer naar jou toe zal leidden. Kennis delen is vooral een investering in de lange termijn”.

Een uitspraak waar ik het alleen maar mee eens kan zijn, maar of dit exact meetbaar is? Alleen als je enkel en alleen aan contentmarketing doet, is dit meetbaar. Als je ook andere methoden en technieken gebruikt, heeft dit zoveel invloed op het geheel dat het niet meer meetbaar is waardoor een aankoopbeslissing is gemaakt.

Zelf geef ik één keer per kwartaal voor een klein aantal mensen een inspiratiesessie, waarin ik nieuws, kennis en praktijkervaringen deel met de aanwezigen. Een groot aantal van de aanwezigen leest mijn blogs, ontvangt mijn nieuwsbrieven en volgt mij online. Er zijn aanwezigen die al voor de 4e keer komen omdat ze het gewoon een interessante avond vinden.

Zelf dacht ik op een gegeven moment: “Leuk, maar daar heb ik niets aan, die mensen nemen alleen de informatie op en zullen geen diensten af gaan nemen”. Totdat deze aanwezigen die na een periode van 3 jaar regelmatig zijn geweest, mij contacten met de vraag voor een start van een traject. Geen vragen over tarieven of inhoud, dat wisten ze namelijk al terwijl ik daar nooit over gesproken had, maar door het lezen van informatie en de inspiratiesessies wisten deze ondernemers genoeg om een beslissing te nemen.

Het was geen actie of campagne waardoor deze ondernemers de koopbeslissing namen maar een heel proces. En voor dat proces is het uitermate moeilijk om te berekenen wat de exacte investeringen zijn geweest.

ROI niet vast te stellen bij contentmarketing?

Het directe resultaat van contentmarketing op korte termijn is dus vast te stellen, maar het totale rendement (return) niet. Beter is dan ook om te spreken van DROI: direct return on investment, maar dat bekt weer niet zo lekker.

Op de wikipedia-pagina staat ook:

“Hoewel in vele jaarverslagen de ROI een prominent kengetal is, bestaat er ook kritiek op de bruikbaarheid van het concept. Het bezwaar luidt dan dat dit kengetal te weinig precies is en afhangt van een aantal variabelen zoals projectduur, afschrijving, terugverdientijd en bedrijfsgroei”.

Is het dan niet helderder om over directe en indirecte (korte – en lange termijn) return on investment te spreken?

Contentmarketing is vaak maar een onderdeel van een groter geheel, je hebt met mensen, inzichten en veranderingen te maken. Als je één of meerdere accountmanagers in dienst hebt, is daar de ROI goed van te meten? Ongetwijfeld zullen een aantal ‘ja’ zeggen, maar ook daarvan denk ik dat dat niet mogelijk is. De verschillende accountmanagers zijn anders van karakter, gaan niet naar exact dezelfde klanten en geven dus ook andere resultaten. Nog los van andere randzaken die hier in meespelen?

Wat zal het verschil in resultaat zijn als ik mijn accountmanager in een Renault Clio laat rijden in plaats van een BMW 5-serie (duidelijk dat er een verschil is in investering)?

(Content)marketing is geen exacte wetenschap

Deze uitspraak heb ik afgelopen vrijdag ook gehoord en ben het daar helemaal mee eens. Marketing, en dus ook contentmarketing, blijft een onderdeel met veel invloeden en variabelen en dus gewoon niet exact te maken. Het is geen exacte wetenschap dat als ik er N in stop ik er N maal X uit kan halen, hoe graag we dat ook willen. Met de ontwikkelingen in online marketing wordt dit wel steeds anders door het meten van kliks, views en meer. Maar een exact resultaat uitgedrukt geld? Nee.

Contentmarketing en het AIDA-principe

Bij uitstek is contentmarketing een instrument om anderen op een laagdrempelige manier met kennis en informatie aan je merk te binden. Je zorgt dat je top of mind wordt en blijft bij die persoon zodat deze bij een aankoopbeslissing voor een product of dienst bij jouw merk terecht komt.

Met contentmarketing zit je volgens het AIDA-principe in attention- en interestgedeelte. Dit maakt het meteen duidelijk waarom het meten van de ROI van contentmarketing lastig is: de aankoopfase komt pas als laatste stap in dit principe. De tijd tussen attention en action kan soms zeer ruim zijn.

De roofbouw op contentmarketing

Contentmarketing geeft (meetbaar) resultaat op lange termijn, maar veel bedrijven hebben niet het geduld om op die lange termijn te wachten en plegen roofbouw op deze vorm van investering. Teksten moeten worden aangepast en blogs komen niet online zonder dat daar een regel in komt te staan als ‘wij kunnen u hiermee natuurlijk prima mee helpen met onze speciaal gemaakte dienst hiervoor’. Niet doen!

Lezers gaan bij interesse zelf wel verder kijken naar de schrijver, website of ander medium. Hoe lastig en hoe dun dit lijntje ook is.

Video’s

Bekijk hier de overige video’s van het event vorige week vrijdag.

Alle foto’s en video’s zijn gemaakt door Henk-Jan Winkeldermaat (Punkmedia). De foto’s zijn terug te vinden op Flickr.