Joe Pulizzi: “Durf keuzes te maken in je contentmarketing”

Wat als alle blogposts, video’s en whitepapers van jouw bedrijf morgen van het internet verdwenen zouden zijn? Zou iemand ze dan missen? Het is een confronterende vraag. En als je ook maar enigszins twijfelt aan het antwoord, is dit het moment voor bezinning. Dat zegt Joe Pulizzi, de oprichter van het Content Marketing Institute (CMI). Ik sprak hem in aanloop naar Content Marketing Fast Forward in Amsterdam, waar hij op 17 mei spreekt. “De belangrijkste reden waarom veel bedrijven de mist in gaan met contentmarketing, is dat ze geen keuzes maken. Ze doen wat anderen ook doen. In dat geval kun je er beter mee stoppen. Want op die manier word je nooit relevant en onderscheidend genoeg voor mensen. Om succesvol te worden met contentmarketing, moet je keuzes maken.”

Is contentmarketing het nieuwe spammen?

‘We moeten meer met contentmarketing doen.’ Het is een slecht startpunt voor elke marketingstrategie, want het maakt contentmarketing tot een doel op zich. Maar het gebeurt. En veel ook. Elk kanaal moet eraan geloven. “Veel marketeers denken dat ze overal móeten publiceren omdat ze het kúnnen,” zegt Joe.

Contentmarketeers die prediken over contentmarketing zijn daar vaak het beste voorbeeld van. Joe was de pionier die een ander geluid liet horen: hij introduceerde de term ‘contentmarketing’, raakte een snaar bij veel marketeers en bouwde er een succesvol bedrijf mee op. Nu praat iedereen hem na. Copycat-content over contentmarketing. Gelijkvormiger en geestdodender dan de saaiste Vinex-wijk.

“Veel marketeers denken dat ze overal moeten publiceren omdat ze het kunnen.”

Geen wonder dat het sentiment rond contentmarketing is verslechterd. Twee jaar geleden, toen ik Joe voor het eerst zag spreken tijdens Content Marketing World in Cleveland, begonnen de criticasters zich al te roeren. Tegenwoordig verschijnt elke week wel een artikel waarin contentmarketing wordt doodverklaard.

Ik moet bekennen, er zijn momenten dat ik met een nare bijsmaak naar mijn eigen functietitel kijk. Is contentmarketing het nieuwe spammen geworden? Een trucje, een op hol geslagen machine van infantiele inhakers en gerecyclede engagementknallers?

Cleveland, de thuishaven van Joe Pulizzi, aan de vooravond van Content Marketing World in 2014 (foto: Tristan Lavender)

Voorbij de desillusie na de hype

Joe herkent het negatieve sentiment en verwijst naar Gartner’s hype cycle. “We zitten midden in de trough of disillusionment.” En hij is zelf ook kritisch: “Ik ben de laatste tijd bij veel bedrijven geweest waar ik heb geadviseerd om niet op de huidige voet door te gaan met hun contentmarketing. Af en toe een blogpost of een video publiceren wanneer het jou uitkomt, zonder focus in doelgroep en zonder een afwijkend geluid te laten horen? Doe het niet. Dan liever geen contentmarketing.”

Gartner’s hype cycle: contentmarketing zit volgens Joe in de ‘trough of disillusionment’

Joe is erop gebrand te laten zien dat het anders kan. Want hij maakt ook van dichtbij de bedrijven mee die wél succesvol zijn met contentmarketing. Bedrijven die zich tot autoriteit hebben ontwikkeld door consistent hun kennis te delen met een specifieke doelgroep. Zonder een echo van hun concurrent te zijn.

“De kracht van contentmarketing zit in het opbouwen van een loyaal publiek over langere tijd. Vervolgens kun je sneller groeien, omdat mensen jou al kennen, respecteren en vertrouwen. Maar dat werkt alleen als je keuzes maakt. Anders wordt je content nooit specifiek en relevant genoeg. Focus je op een onontgonnen gebied waar je echt het verschil kunt maken voor klanten.”

“Als je geen keuzes maakt, wordt je content nooit specifiek en relevant genoeg voor mensen.”

Het probleem van de vele doelgroepen

Past zo’n aanpak bij elk bedrijf en bij elk product? Contentmarketing werkt volgens Joe in sommige branches beter dan in andere. Voor b2b-organisaties is het de meest natuurlijke fit. “Zij kunnen zich onderscheiden door leiderschap te tonen met hun kennis en oplossingen.” Voor zelfstandigen en startups is contentmarketing ook een uitgelezen kans om autoriteit te claimen, voegt Joe daaraan toe. In zijn laatste boek Content Inc. (2015) geeft hij hier een reeks voorbeelden van.

En een grote b2c-organisatie die frisdrank of tandpasta verkoopt? Voor zo’n organisatie is het lastiger, erkent Joe. Niet zozeer vanwege het product. Wel vanwege het grote aantal verschillende doelgroepen (een uitdaging die veel b2b-organisaties overigens ook hebben).

“Coca-Cola wil cola verkopen aan iedereen. Maar je kunt geen contentplatform creëren voor iedereen. Dat wordt nooit een succes. Wat je wel kunt doen, is verschillende interessegebieden onderscheiden, zoals Procter & Gamble de laatste vijftien jaar al doet met microwebsites gericht op specifieke doelgroepen; van werkende moeders tot meisjes in de puberteit. Dan kan contentmarketing wél werken.”

Strategie draait om ‘nee’ zeggen

Probleem: niet elk bedrijf heeft het marketingbudget van Procter & Gamble. En je kunt moeilijk 95 procent van je markt negeren omdat je zo graag contentmarketing in een niche wilt bedrijven. Wat doe je als elke productmanager en elke segmentmanager in jouw organisatie om content vraagt, maar jij niet de tijd en het budget daarvoor hebt?

Joe: “De grootste valkuil is om voortdurend iedereen te willen plezieren – zowel binnen je organisatie als in je publiek. Ik herinner het me nog uit mijn verleden als uitgever: elke keer als we vijftien doelgroepen tegelijk probeerden te bereiken, faalden we. Overal ‘ja’ tegen zeggen is geen strategie. Strategie draait om ‘nee’ zeggen.”

“De grootste valkuil is om iedereen te willen plezieren – in je organisatie en in je publiek.”

Waar zeg je dan ‘ja’ en waar zeg je ‘nee’ tegen, als je begint met contentmarketing? “Kijk bij welke doelgroep je huidige marketingaanpak het minst effectief is,” adviseert Joe. “Dat is vaak een goed startpunt voor een pilot met contentmarketing. Ontdek wat werkt en bouw dat verder uit.”

En wat doe je ondertussen met je andere doelgroepen? Joe: “Daar kun je beter je huidige marketingaanpak blijven volgen, als die werkt.” Immers: why fix something if it ain’t broken?

Vind je ‘sweet spot’ en geef er een eigen draai aan

Heb je eenmaal een doelgroep voor je contentmarketing gekozen, breng dan in kaart wat de interesses en pijnpunten van deze doelgroep zijn. Raadpleeg je klantenservice om veelgestelde vragen te achterhalen. Ga in gesprek met salescollega’s. Doe zoekwoordanalyses. Stel vragen aan je klanten. Doe onderzoek. Luister.

Het klinkt zo logisch. Toch volgen veel bedrijven niet deze aanpak. Ze lezen liever voor uit hun eigen verhalenboek. “Het verhaal dat je als bedrijf wil vertellen, is meestal niet het verhaal waar je doelgroep in geïnteresseerd is,” legt Joe uit. “Het raakvlak tussen de pijnpunten van je doelgroep en de expertise van jouw organisatie, dat is de ‘sweet spot’ voor contentmarketing.”

De ‘sweet spot’ voor contentmarketing: de overlap tussen jouw expertisegebied en de pijnpunten van jouw doelgroep (bron: CMI)

Maar als je je sweet spot hebt gevonden, ben je er nog niet. “De meeste marketeers houden hier op. En falen vervolgens. Omdat hun content hetzelfde is als die van anderen. Baken je doelgroep nog verder af; kies een niche met weinig concurrentie. Of laat een vernieuwende stem horen. Durf stelling te nemen. Als je bang bent om af te wijken, word je nooit succesvol. Je moet sommige mensen van je vervreemden om anderen aan je te kunnen binden.”

“Je moet sommige mensen van je vervreemden om anderen aan je te kunnen binden.”

Doorstaat jouw aanpak de why-test?

Niet alleen bij het bepalen van hun doelgroep maken organisaties volgens Joe te weinig keuzes. Ook bij het selecteren van kanalen gaat het mis. E-mail, Facebook, Twitter, Periscope, Snapchat: het liefst willen we overal tegelijk zijn om onze omnichannel-contentfantasieën uit te leven. Vaak zonder goed te weten waarom.

“Uit onze enquêtes blijkt dat marketeers via gemiddeld dertien tot vijftien kanalen met consumenten of klanten communiceren,” zegt Joe. “Dat zijn er teveel. Je kunt je beter op een klein aantal kanalen concentreren met je contentmarketing. Sterker nog, vaak is het verstandig om met één kanaal te beginnen. Dat kan van alles zijn: een blog, een serie video’s op YouTube, een magazine. Bouw eerst je succes op via dat kanaal. Verbreed je aanpak daarna pas naar andere kanalen.”

“Als je niet goed onder woorden kunt brengen waarom je iets doet, stop er dan mee.”

Een middel dat je helpt bij het aanbrengen van focus is de ‘why-test’. Joe: “Pak een blaadje papier, deel hem in twee kolommen en zet je doelgroep bovenaan. Noteer in de linker kolom alle manieren waarop je nu communiceert met je doelgroep. Beschrijf in de rechter kolom hoe zo’n activiteit bijdraagt aan de doelstellingen van je organisatie. Wees kritisch. Bijvoorbeeld: je werkt voor een b2b-organisatie, dus waarom post je op Facebook? Als je niet goed onder woorden kunt brengen waarom je iets doet, stop er dan mee. Vaak houd je zo een veel korter lijstje van activiteiten over.”

Contentmarketing is een marathon, geen sprint

Ben je eenmaal met de juiste focus aan de slag, houd dan vol. Heb geduld. “Negen maanden voordat ik zelf succes begon te hebben met contentmarketing, dacht ik nog dat ik een complete mislukkeling was,” vertelt Joe.

“Het duurt tenminste twaalf tot achttien maanden voordat je als autoriteit gezien wordt door jouw doelgroep. Daarom strandt contentmarketing zo vaak in bedrijven: kortetermijnbelangen dicteren de agenda. Als je naar je baas stapt en zegt dat je een programma wilt opzetten dat na twaalf tot achttien maanden gaat renderen, word je misschien voor gek versleten. ‘Kunnen we dit niet binnen zes maanden doen?’ Maar er zijn geen shortcuts naar succes. Contentmarketing is een marathon, geen sprint.”

Dat klinkt leuk en aardig (en ik kan het op basis van ervaring bevestigen), maar wat te doen op de korte termijn? Je kunt de noodzaak van kortetermijnresultaat immers niet negeren, of je nu voor een beursgenoteerd bedrijf werkt of zelfstandig ondernemer bent.

“Als je binnen zes maanden succes wilt hebben, werkt productgerichte interruptiemarketing beter,” antwoordt Joe eerlijk. “Contentmarketing gaat je op zo’n korte termijn niet ver brengen. Je kunt natuurlijk wel een pilot opstarten om te beginnen met het opbouwen van een publiek. Maar blijf ondertussen vooral doen wat je nu al doet.”

“Negen maanden voordat ik zelf succes begon te hebben met contentmarketing, dacht ik nog dat ik een complete mislukkeling was.”

Contentmarketeer, kom uit je bubbel

Contentmarketing en advertising zijn volgens Joe ook geen wederzijds uitsluitende begrippen, zoals vaak wordt gesuggereerd. “Het een hoeft het ander niet te vervangen. Toen social media midden jaren ’00 opkwamen, las je ook dat we onze oude marketingmethoden overboord konden gooien. Nu beseft iedereen dat social media gewoon een aanvulling zijn op de middelenmix van de marketeer.” Voor contentmarketing geldt hetzelfde. Contentmarketing, advertising, PR: “It all works together.”

Althans, in potentie. Die integratie is vaak nog ver te zoeken, merkt Joe. “Contentmarketeers werken nu vaak gescheiden van hun advertising-, media- en PR-collega’s. Contentmarketeers creëren een blog, maar moeten vervolgens nog een gevecht voeren om die in de navigatie van hun website te krijgen.”

Daarom is het volgens Joe belangrijk om van meet af aan de samenwerking op te zoeken. Nog voor je één woord op papier zet of een eerste video schiet. “Je moet intern eerst je visie verkopen. Leg uit aan je collega’s hoe je hen gaat helpen om hun doelstellingen te bereiken. Hoe gaat die blog je PR-collega helpen om in contact te komen met een journalist, hoe gaat die video je media-collega helpen om de juiste mensen te bereiken. Je hebt het budget van je collega’s ook nodig om je content te promoten. Met een puur organische aanpak red je het echt niet meer.”

“Leg uit aan je collega’s hoe je hen gaat helpen om hun doelstellingen te bereiken.”

Contentmarketing is meer dan communicatie

Die samenwerking moet breder gaan dan de marketingcommunicatieafdeling alleen, vindt Joe. “Contentmarketing is meer dan een communicatie-instrument. Uit de feedback van je doelgroep kun je ook afleiden aan welke producten behoefte is.” En dat vraagt om een nauwe samenwerking met je productcollega’s.

De Amerikaanse voedselfabrikant Kraft Foods publiceert bijvoorbeeld recepten en gebruikt de populariteit daarvan als input voor productontwikkeling, in combinatie met externe databronnen als Google Trends. “Als je ziet dat er veel vraag is naar recepten met een bepaalde smaak, kun je nieuwe producten met die smaak ontwikkelen. Denk aan de Red Velvet Oreo; daarmee speelde Kraft Foods in op de populariteit van de ‘red velvet’-smaak.”

De grootste fout die Joe zelf maakte

Door goed te luisteren naar je publiek kun je ook ontdekken dat je publiek behoefte heeft aan een ander product dan je aanvankelijk dacht. En ook dan moet je weer keuzes durven maken. Joe kan er zelf over meepraten.

In 2007, toen Joe een directiefunctie bij een uitgever verruilde voor het ondernemerschap, had hij een matchingproduct in gedachten: hij wilde merken en bureaus aan elkaar koppelen en daar zijn brood mee verdienen. Maar toen hij eenmaal een publiek van marketeers had opgebouwd met zijn blog, zag hij dat zijn oorspronkelijke plan niet werkte: het matchingproduct flopte.

“Ik wilde een product verkopen waar te weinig vraag naar was. Achteraf gezien heb ik daar toen een jaar mee verspild. Ik had tunnelvisie ontwikkeld. Ik was te veel met mijn product bezig en te weinig met het luisteren naar mijn doelgroep. Toen ik in 2009 nog eens met een kritisch oog naar alle reacties op mijn blogposts van de voorgaande twee jaar keek, werd me duidelijk waar mijn doelgroep wél behoefte aan had: advies, training, events.” Een jaar later richtte Joe het Content Marketing Institute (CMI) op en nu draait het CMI meer dan tien miljoen dollar omzet per jaar.

“Ik had tunnelvisie ontwikkeld. Ik was te veel met mijn product bezig en te weinig met het luisteren naar mijn doelgroep.”

Het begint en eindigt met keuzes

Hoe nu verder met contentmarketing? Joe weet niet wanneer we het dieptepunt in Gartner’s hype cycle bereiken, maar is optimistisch voor de toekomst. “Veel organisaties zullen de komende tijd concluderen dat contentmarketing niet werkt, omdat ze te weinig keuzes maken in hun aanpak. En er zullen organisaties zijn die stralen met hun contentmarketing, omdat ze wél bereid zijn keuzes te maken en een ander verhaal te vertellen.”

Het is een gezonde schifting, denkt Joe. “We hebben een soortgelijke ontwikkeling doorgemaakt met advertising, met PR, met social media – sommige bedrijven hebben er succes mee, andere niet. Bedrijven kunnen ook op een andere manier innovatief en onderscheidend zijn. Bijvoorbeeld door geweldige service te leveren. Contentmarketing is geen absolute noodzaak. Maar ik geloof nog steeds dat het uiteindelijk de meest krachtige manier is om een loyaal publiek op te bouwen en sneller te groeien dan concurrenten.”

Waar kan jouw organisatie het best op focussen? Die keuze is aan jou.

Dank aan Albert Jan Huisman en Bert van Loon, organisatoren van Content Marketing Fast Forward, voor het mogelijk maken van dit interview.

Dank ook aan de volgende vakgenoten voor het aandragen van vragen voor dit interview: Paul Aelen, Suzanne de Bakker, Jorg Basten, Marc Bergers, André Bisschop, Maureen Blandford, Ilya Broekhuizen, Pieter van Diggele, Erik de Gier, Suzanne van Hattum, Cor Hospes, Alexander Koene, Bram Koster, Jorrit Kreukniet, Erica Lindhqvist, Frank Meeuwsen, Wim Rampen, Nancy Schuurmans, Gonnie Spijkstra, Remco Verhezen, Ronald Voorn, Sam Zonjee.