Johan van der Zanden (ING): “Contentmarketing moet van leuk naar relevant”

Interview Johan van der Zanden, communicatiedirecteur bij ING Nederland

“Alles wat we bij ING doen heeft relevantie voor het dagelijks leven van klanten: of je nu een reis boekt, je lunch betaalt, stopt met werken of gaat samenwonen. In alle doelen en dromen die mensen hebben, spelen geldzaken een rol. Met contentmarketing willen we consistent aanwezig zijn, maar wel op een relevante manier.” Johan van der Zanden, communicatiedirecteur bij ING Nederland, licht toe waarom contentmarketing zo goed bij ING past.

De uitdaging zit echter niet in het maken van alleen ‘leuke’ content die klanten aanspreekt, maar in het maken van content die relevant is.

In aanloop naar de NIMA Top Marketing Tour bij ING sprak ik Johan over zijn successen en uitdagingen. “Als leidinggevende heb ik de taak om te zorgen dat onze purpose en de prioriteiten helder zijn, alle teams samenwerken en alle stukjes content bij elkaar optellen tot een gestroomlijnd geheel.”

Contentmarketing is agile

“Bij ING zijn medewerkers end-to-end verantwoordelijk voor een bepaalde doelgroep en klantreis, bijvoorbeeld mensen die een krediet aanvragen. De content kan door deze manier van werken kort-cyclisch aangepast worden op de dialoog die we met een bepaald type klant voeren”, legt Johan uit. “We gaan veel flexibeler om met budget en capaciteit dan vroeger en sturen we op tijd bij. Deze manier van werken past veel beter bij contentmarketing, omdat je constant met nieuwe content kunt inspelen op actuele inzichten. Contentmarketing is dus eigenlijk agile”, aldus Johan.

Olievlekwerking

“We zijn bewust bezig met het verspreiden van onze activiteiten over paid, owned en earned media. Zo hebben we een aantal filmpjes met Willy Wartaal gemaakt over betrokkenheid bij de maatschappij, waarbij we ons eerste kijkersvolume echt halen door met partners als NuGeld, de Persgroep en Telegraaf Mediagroep, YouTube en Google samen te werken. Vervolgens worden deze filmpjes ook via onze owned kanalen goed bekeken”, vertelt Johan.

“Maar ook earned media zijn belangrijk, bijvoorbeeld via onze eigen medewerkers. Hiervoor hebben we een ambassadeursnetwerk opgezet, speciaal voor medewerkers die zelf al actief zijn op social media. Zij krijgen bijvoorbeeld trainingen om hun profiel te verbeteren en ontvangen een nieuwsbrief met content. Iedereen duidt deze content vanuit zijn eigen perspectief. Medewerkers bepalen dus zelf wat ze wel en niet delen en wat interessant is voor hun netwerk. Bovendien kan iedere medewerker een introducee meenemen naar sessies van dit ambassadeursnetwerk. Dit geeft een olievlekwerking, waardoor we de groep organisch steeds groter maken”, aldus Johan.

Geen ‘aparte’ doelstellingen voor contentmarketing

Contentmarketing is geen doel op zich en heeft dan ook geen aparte doelstellingen bij ING. Doelstellingen worden op teamniveau bepaald, dus per klantreis. Om te zorgen dat de bank consistent en relevant aanwezig is, haalt Johan onder andere inspiratie uit de content van KLM, Heineken en LindaTV.

“Vooral LindaTV maakt goede series met een duidelijk format voor haar doelgroep. Dit format en doelgroep denken hebben we ook toegepast bij de vlogserie Only Footbal, waarvoor voetballer Touzani bijvoorbeeld afreisde naar verschillende steden om daar een ‘City Challenge’ aan te gaan”, legt Johan uit.

Rol van de directeur

Wat is de taak van een leidinggevende als teams zelfsturend zijn? “Het medialandschap raakt steeds meer gefragmenteerd en als ING worden we door contentmarketing steeds meer een publisher. Als leidinggevende heb ik daarom de taak om te zorgen dat alle kleine stukjes content bij elkaar optellen tot een gestroomlijnd geheel. Ik draag dus onze purpose (het ‘hogere doel’) uit. En zorg er voor dat verschillende teams niet als silo’s werken, maar vooral samenwerken met een geïntegreerde boodschap.”

“Maar ook het stellen van prioriteiten is een taak die ik op mij neem. Je hebt hoe dan ook schaarste, zowel in je capaciteit als in de keren dat je een aantrekkelijke klantgroep kunt benaderen. Een derde belangrijke taak is het motiveren van mijn teams. Hiervoor hebben we zelfs een speciale ‘fun squad’ in het leven geroepen, die bijvoorbeeld organiseert dat we samen gaan lasergamen”, licht Johan toe.

Van leuk naar relevant

Met betrekking tot de resultaten zien we vooral dat we het goed doen op onderwerpen ‘om de bank heen’, dus die niet direct over de core business gaan. Een voorbeeld hiervan is The Next Rembrandt, content die over vernieuwing in kunst gaat”, illustreert Johan.

Een voorbeeld van content die wel al wat dichterbij de core business van ING komt, is de serie MoneyMakers. In deze serie praten influencers van onder andere Stuk TV over omgaan met geld.

“We hebben dus de afgelopen tijd vooral bewezen dat we ‘leuke’ content kunnen maken, maar onze doelstelling blijft wel om naast merkvoorkeur ook ons marktaandeel te vergroten. Er moet een link zijn met de business. Maar als het gaat over financiële onderwerpen, zoals pensioenen of beleggen, merken we toch dat het veel moeilijker is om mensen te bereiken. Dit geldt overigens niet alleen voor content, maar ook voor onze traditionele advertenties. Door online data wordt het alleen meer zichtbaar.”

De uitdaging is dus dat hoe dichter de content op ING en producten staat, hoe moeilijker het wordt om mensen te bereiken.

Wil jij met ING meedenken over deze uitdaging? Schrijf je dan in voor de NIMA Top Marketing Tour op 11 mei.