Meer social media en contentmarketing in B2B: de B2B marketing barometer 2012

Rapport geeft inzicht in ontwikkelingen, bestedingen en uitdagingen in B2B-marketing

Van oudsher was het voor business-to-business-marketeers lastiger om aan inzichten te komen over actuele ontwikkelingen in het vakgebied dan hun business-to-consumer-collega's. Dat was voor spotONvision en TNS NIPO in 2011 aanleiding tot het ontwikkelen van de TNS NIPO Marketing Barometer. Vandaag verschijnt tijdens het B2B marketing forum de 2012-versie van dit rapport, dat een actueel beeld van de B2B-marketing in Nederland schetst, met inzichten in de wijzen waarop o.a. social media en contentmarketing worden ingezet en of deze investeringen rendabel zijn.

Het onderzoek is uitgevoerd in januari 2012 onder 246 professionals die verantwoordelijk zijn voor het marketing-, communicatie- en/of salesbeleid binnen een B2B-organisatie van 10 personen. Hieronder een overzicht van de belangrijkste uitkomsten.

Non-digital natives

B2B-marketing is -mogen wij dat zo zeggen, ja, dat mogen wij zo zeggen- een “middle-aged men's world”: de respondenten waren gemiddeld 46 jaar oud en 83% van hen was man. Met name dat laatste lijkt flink af te wijken van de 'gemiddelde marketeer'.

De makkelijke conclusie zou kunnen zijn dat voor deze 'non-digital natives' digitale marketing een uitdaging is, maar dat blijkt mee te vallen. Of tegen. De belangrijkste uitdagingen waarvoor deze marketeers zich gesteld zien zijn het werven van nieuwe klanten, het vergroten van de naamsbekendheid & verbeteren van de positionering en het verhogen van de omzet.

Dat zijn inderdaad erg generieke uitdagingen, waarschijnlijk gedreven door de economisch minder voorspoedige tijden die nopen tot realiteitszin. Het verbeteren van de website & de inzet van digitale media vormen slechts voor 6% van de B2B-marketeers een uitdaging.

Budget

Dat betekent niet dat ze stilzitten online. Integendeel, er wordt meer besteed aan digitale en social media: juist aan de eigen website, de inzet van social media en emailmarketing werd in 2011 door de meeste marketeers meer uitgegeven dan in 2010.

Opvallend punt is ook, dat lang niet alle digitale kanalen worden ingezet. Zo geeft 59% van de marketeers aan dat mobile marketing “niet van toepassing”, 40% zegt hetzelfde van social media en 37% van online advertising. In totaal wordt aan digitale kanalen ca. 1/3 van het budget gespendeerd. De grootste dalers qua budgetallocatie waren print advertising (minder besteed door 20% van de marketeers), beurzen (18%), direct mail offline (17%) en marktonderzoek (13%).

Die terugval in uitgaven is niet per se een direct gevolg van de economische tegenwind, want die leidt niet per se tot lagere budgetten. Slechts 14% van de marketeers hebben in 2011 minder uitgegeven dan in 2010 (11% heeft hierin geen inzicht) en 34% van hen geeft aan dat een lagere bedrijfsomzet ook leidt tot een lager marketingbudget.

Social media

Ook in B2B-marketingland zetten steeds meer bedrijven social media in, in 2011 zo'n 58% tegen 40% een jaar eerder. Daarbij zitten de meeste bedrijven nog in een testfase, past maar 18% past een (in hun eigen ogen) doordachte strategie toe (2010: 12%) en 44% past social media toe “om ervaring mee op te doen”. Social media wordt verder vooral ingezet vanuit de wens tot engagement, online exposure en om te horen wat er speelt in de markt.

Maar is social media daarmee ook belangrijk voor een organisatie? De jury is nog aan het overleggen op dat vlak: de respondenten zijn gelijkelijk verdeeld over de antwoordcategorieën (zeer) belangrijk, neutraal en (zeer) onbelangrijk. En vrijwel dezelfde verdeling (verdeeldheid?) geldt bij de inschatting of social media rendabel zijn, met een heel lichte voorsprong voor de sceptici.

De belangrijkste platforms voor B2B-marketing blijken LinkedIn, Twitter en Facebook/Hyves.

Contentmarketing

Ongeveer de helft van de B2B-bedrijven passen contentmarketing toe als onderdeel van de marketingmix, 20% vaker dan maandelijks. De belangrijkste redenen daarvoor zijn kennisoverdracht en naamsbekendheid, terwijl lead generation en thought leadership opvallend weinig genoemd worden.

Waar lopen de contentmarketeers tegenaan? Het stimuleren van interactie is het meestgenoemde issue, gevolgd door het produceren van voldoende (gevarieerd) aanbod; budget vormt wederom amper een beperking.

Downloaden

De B2B marketing barometer bevat een groot aantal andere interessante data en inzichten en is te downloaden via de websites van sponONvision en TNS NIPO.