Meet the brand butlers: B2B inbound marketing in de praktijk

“We need to stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in,” schreef Craig Davis enige tijd geleden. Voor Edwin Vlems, marketingmanager bij metaalgroothandel MCB, groeide het uit tot zijn persoonlijke missie. Een geloofsovertuiging bijna. “Outbound marketing is passé. Alleen met inbound marketing doe je over drie jaar nog mee.” Op 29 mei doet Vlems zijn verhaal tijdens The Case Rotterdam. Over uitdragen en volharden waar je als marketeer in gelooft, de besmettelijkheid van authenticiteit en de kracht van medewerkers als brand butlers.

De geboorte van een missie

Eind 2011. Vlems vertegenwoordigt MCB samen met een aantal collega’s op een vakbeurs in Utrecht. Vlems raakt in gesprek met een concurrent. “Hij vertelde me dat inkopers in onze branche in Nederland tegenwoordig vooral online naar informatie zoeken. Daarom ging hij uitwijken naar een beurs in Duitsland.”

Twisted logic, realiseerde Vlems zich terwijl hij later naar huis reed. “Als mensen in je doelgroep online zoeken, waarom zorg je er dan niet voor dat je daar gevonden wordt? Je kunt de krimpende groep mensen blijven achtervolgen die nog naar beurzen gaan, of je kunt gaan daar waar de massa is.”

Meet the brand butlers

Vlems wist wat hem te doen stond: zijn doelgroep volgen naar de digitale blauwe oceaan. Maar de vlucht naar ‘online’ is in zijn ogen veel meer dan een kanaalverschuiving. “Mensen zijn outbound marketing zat. Ze zitten niet meer op pusherige reclameboodschappen te wachten, maar gaan online zelf op zoek naar relevante informatie.” Merken moeten zich daarom ontwikkelen tot brand butlers, vindt Vlems. “Het draait erom dat je klanten helpt met je kennis, om op die manier goodwill te kweken en een imago van thought leader te creëren.”

Een brand butler deelt volgens Vlems niet alleen zijn kennis, maar is bovenal mens. Authentiek en met een personal touch. Zoals blogger Eline Stuivenwold laatst schreef: “De feitelijke kennis die je deelt maakt indruk, maar het is de tone of voice die echt impact heeft.” Bedrijven kunnen niet praten. Mensen wel. En de manier waarop zij dat doen, bepaalt hoe bedrijven gezien worden. Vlems: “Ik durf zelfs te stellen dat B2B wat dat betreft vóórloopt op B2C. Binnen B2B hebben we altijd al begrepen dat het om de persoonlijke relaties draait. Het online delen van je kennis en je persoonlijkheid is daar een logisch vervolg op.”

De marketeer als missionaris

Een man met een missie dus, die Edwin Vlems. Lezers van zijn blogs op Marketingfacts zal dat niet zijn ontgaan. Maar iedereen die de visie van Vlems omarmt, weet waarschijnlijk ook dat de transitie van outbound naar inbound marketing in de praktijk een verdomd lastig proces is. De rest van de organisatie staat doorgaans niet te popelen om veranderingen te begroeten. Vlems: “Ik las laatst dat het tegenwoordig 7 seconden duurt om een idee aan de andere kant van de wereld te krijgen. Maar het duurt 7 jaar om die laatste paar centimeter in de hersenpan van de ontvanger van het idee af te leggen. We leven met de hersenen van een holbewoner in een heel snelle tijd.”

Waar te beginnen? Vlems koos ervoor om samen met zijn marketing- en communicatiecollega’s eerst zelf te ervaren hoe inbound marketing werkt. “Alle marketingexpertise die we in de loop der jaren binnen MCB hadden opgebouwd, plaatsten we online. Een stagiair van ons had bijvoorbeeld net een presentatie afgerond over het thema ‘thought leadership’. Hup, die ging direct op SlideShare en belandde meteen op nummer 2 in de Google zoekresultaten voor de zoekterm ‘thought leadership’. Daarnaast gingen we via LinkedIn, Quora en blogs heel actief met vakgenoten in gesprek over marketing.”

Wat er vervolgens gebeurde, verbaast Vlems nog steeds. Er kwamen reacties van over de hele wereld. “Een docent uit Portland vroeg of ik een gastcollege marketing wilde komen verzorgen. En ik werd uitgenodigd als spreker voor een marketingcongres in São Paulo.”

Een bemoedigend inbound experiment: Vlems plaatste een presentatie van een stagiair over thought leadership op SlideShare en pardoes belandde deze op nummer 2 in de Google zoekresultaten voor de zoekterm ‘thought leadership’.

De Eerste Keer van een verkoper

Gesterkt door dit persoonlijke succes, probeert Vlems sindsdien de rest van zijn organisatie mee te krijgen. “Als marketeers zijn we gewend om de blik naar buiten te richten. Maar als je je salescollega’s wilt helpen om brand butlers te worden, dan moet je juist de aandacht naar binnen richten“.

Bij MCB hebben Vlems en zijn collega’s dat heel praktisch ingericht. Marketeers en verkopers zitten fysiek dicht bij elkaar. “Je probeert letterlijk de mensen om je heen aan te steken.” Toen zijn salescollega’s opmerkten hoe Vlems online op groeiende belangstelling kon rekenen, werden ze nieuwsgierig naar het geheim achter deze ‘nieuwe’ aanpak.

Het voelde voor Vlems als een mijlpaal: de eerste blog die uit de pen van een verkoper rolde. Enkele maanden geleden meldde zich een buitendienstmedewerker van MCB bij hem. De medewerker wilde graag zijn kennis over geanodiseerd aluminium online delen. “Een onderwerp waar ik zelf helemaal niets van begrijp.” Vlems zette een blogaccount voor zijn collega op, gaf hem een aantal veelgebruikte zoekwoorden waar hij uit kon kiezen en hielp hem bij het schrijven. “Ik ben blijer met één bloggende verkoper dan met 1.000 ingekochte likes op Facebook. Het is een begin, hoe klein ook. Uiteindelijk willen we dat alle 600 medewerkers van MCB online hun kennis delen en magneten worden voor de buitenwereld.”

Verkopers worden brand butlers: de eerste blog geschreven door een verkoper van MCB.

Contentmarketing avant la lettre

Bloggen mag dan relatief nieuw zijn voor MCB, het bedrijf heeft al langer positieve ervaringen met het delen van content. Sinds de jaren ’50, om precies te zijn. Toen bracht MCB voor het eerst het MCB-boek uit: een overzicht van het assortiment van MCB, aangevuld met technische tabellen en andere nuttige informatie voor metaalinkopers en hun collega’s. Vlems: “Onze doelgroep ziet het MCB-boek als bijbel; juist omdat het niet alleen productinformatie bevat, maar ook informatie die je helpt om de juiste producten in te kopen. Toen het MCB-boek vlak voor het uitbrengen van de laatste editie niet meer op voorraad was, ontstond er via Marktplaats zelfs een handeltje.”

MCB zet het MCB-boek nu om naar een serie mobiele apps. Uitgangspunt blijft volgens Vlems hetzelfde: zorg dat je vindbaar bent met relevante en bruikbare content. The brand butler goes mobile.

Contentmarketing avant la lettre: het MCB-boek.

Twitterende vrachtwagenchauffeurs

Een heel ander soort mobiele brand butlers zijn de vrachtwagenchauffeurs van MCB. Je leest het goed: vrachtwagenchauffeurs. In hun pauzes maken enkelen van hen gretig gebruik van Twitter en Foursquare. “Eén van onze vrachtwagenchauffeurs heeft 2.000 volgers op Twitter”, legt Edwin uit. “Ik zie hem als een enorm belangrijk uithangbord voor MCB. Hij heeft veel meer impact op onze naamsbekendheid en ons imago dan ik met een betaalde advertentie voor elkaar zou krijgen.”

Vlems helpt zijn collega’s dan ook om wegwijs te worden op social media. Niet om hen in te zetten als pionnen in een campagne. Maar om hen te helpen hun persoonlijkheid, hun dagelijkse MCB-bezigheden en hun kennis uit te dragen. Continu en real-time. “Zoals Steven van Belleghem terecht zegt: social begint vandaag en houdt nooit op.”

De ROI van je moeder

Wat leveren ze eigenlijk op, die brand butlers? Vlems geeft toe dat hij het lastig vindt om deze vraag te beantwoorden. Als hij eerlijk is (en dat is hij), vindt hij mijn vraag zelfs een beetje onzinnig. Hij verwijst naar een fragment uit een presentatie van Gary Vaynerchuk, waarin Vaynerchuk een soortgelijke vraag op onorthodoxe wijze pareert. Als succesvolle wijnhandelaar is Vaynerchuk ervan overtuigd dat het vertrouwen van zijn moeder sterk aan zijn succes heeft bijgedragen. Maar om nu te zeggen dat dat ene schouderklopje van zijn moeder in groep 6 heeft geleid tot de verkoop van meer flessen wijn in 1994? Zo is het met een blog of een tweet ook, vindt Vlems. “De wereld is te complex om in rechtlijnige ROI-berekeningen te vangen”.

Vooruit, maar is dat niet een magere business case? “Het grote voordeel van inboundmarketing is dat het goedkoop is,” antwoordt Vlems. “Daar was onze directie ook niet ongelukkig mee toen ik mijn eerste plannen presenteerde. Als ik veel geld zou uitgeven, zou het een ander verhaal zijn geweest.” Toch krijgt hij nog regelmatig de vraag of al die online bestede tijd zich wel terugbetaalt. “Dat snap ik ook wel, vanuit de behoefte aan resultaat. Ik geloof er heilig in dat deze aanpak op de lange termijn de beste is voor MCB en daar maak ik me hard voor.”

All inbound marketing, all the time?

Een soort geloofsovertuiging dus. “All inbound marketing, all the time,” propageren de inbound-pioniers van het succesvolle HubSpot tegenwoordig zelfs. Maar is inbound marketing daarmee niet tot een lucratief speeltje van de inbound industrie verworden? Een vercommercialiseerd dogma? “Inbound marketing is zeker niet zomaar een hype die is aangezwengeld door snelle Amerikaanse jongens. Marketing is fundamenteel aan het veranderen: van push naar pull. Wil je nog een voorbeeld? Ik was laatst in gesprek met de kapster van een van mijn dochters. Ze vertelde me dat ze overweegt om complexe kapsels te filmen en op YouTube te zetten. Om klanten te trekken.”

The Case Rotterdam: praktijkverhalen over online marketing, van en voor marketeers

Benieuwd naar meer tips en learnings van Edwin? Ga tijdens The Case Rotterdam op 29 mei met hem in gesprek over inbound marketing. Of laat je inspireren door uiteenlopende online marketingcases (B2B en B2C) van onder meer Media Markt, Deli XL, Port of Rotterdam en UPC. Verhalen over online marketing uit de praktijk, van en voor marketeers.

Foto Edwin Vlems: Bart Koertshuis