Merken bouwen: digital first of people first?

#PIMSessie

“Vroeger zochten kinderen tijdens de vakantie op de camping elkaar op om met elkaar plezier te maken. Dat beeld is echter veranderd. Nu vind je vooral kinderen in een grote kring met hun smartphones om de ‘wifi-paal’ op de camping. Om te snapchatten”.

Toen de host van het event ‘Merken bouwen: digital first of people first‘ van PIM de avond opende, voelde je een zindering door de zaal gaan: ‘waar gaat het heen met de jeugd?’. Prikkelend was het wel. De behoefte die aan dit gedrag ten grondslag ligt is duidelijk: met elkaar in contact zijn!

Dit artikel is geschreven samen met Arjan van Limborgh, digital growth consultant bij hallemavanloon.

De middelen waarmee we deze behoefte vervullen veranderden. Tegenwoordig is het vooral digitaal en mobiel wat de klok slaat. Marketeers zetten vol in op het bereiken van hun doelgroep met digitale middelen: websites, apps, social media, noem maar op. Maar het woord zegt het al: het zijn ‘middelen’. Moeten we ons juist op digitale middelen concentreren of moeten we mensen voorop stellen om succesvol te zijn?

Het onderzoek Insights 2020: klantgericht groeien dat gepresenteerd werd, schijnt hier een duidelijk licht op. De drie inspirerende cases van TMG, DSM en Tony’s Chocoloney laten zien hoe deze toonaangevende bedrijven dit in praktijk gebracht hebben.

Insights 2020: klantgericht groeien

Customer-centric growth wordt het concurrentievoordeel van de toekomst, zo blijkt uit het onderzoek Insights 2020 Driving Customer-Centric Growth dat werd gepresenteerd door Natalja Schoorlemmer en Ariën Breunis. Voor dit uitgebreide onderzoek gingen zij het gesprek aan met bedrijven in zestig markten. Wat zijn de verschillen in de overperformers en underperformers als het aankomt op het centraal stellen van de klant?

Het onderzoek wijst op drie verklarende pijlers:

• Total experience: het externe component. Zet het bedrijf echt een totaalervaring neer voor zijn klanten?
• Customer obsession: het interne component. Weten werknemers voor wie ze het doen, kennen ze de klanten en is klantbeleving voor iedereen de hoogste prioriteit?
• Insights and analytics: hoe zet je insights en analytics in om die gepersonaliseerde totaalervaring aan de klant te bieden?

Deze pijlers heb je uiteraard niet zomaar geïntegreerd in je organisatie. Gelukkig wijst het onderzoek uit dat zelfs bedrijven als LinkedIn en Yahoo nog ruimte voor verbetering zien. Wel blijkt dat er een aantal kansen zijn die overperformers vaker en beter benutten en uitdagingen waar underperformers sneller op stuklopen.

Kansen benutten om klantgericht te kunnen groeien

• Insights into action across all touchpoints: er zijn zoveel meer touchpoints bijgekomen voor persoonlijk contact. Optimaliseer dus ieder touchpoint aan de hand van customer insights.
• Behavorial data: waar we voorheen konden vragen naar intentie en perceptie, kunnen we dit nu dankzij digitale technologiën echt meten. Verzamel deze rijke data en gebruik deze om de klantervaring te verbeteren.
• Personalization: communiceer 1-op-1 met klanten op een persoonlijke manier.
• Brand purpose: link alles wat je doet aan elkaar met behulp van je (merk)visie.

Uitdagingen die klantgericht groeien in de weg staan

• Internal silos and bureaucracy: doorbreek organisatorische silo’s en verminder bureaucratie.
• Legacy of structure and functions: bestaande structuren en functies kunnen nieuwe werkwijzen in de weg staan.
• Making sense of data: data verzamelen is één, hier de juiste inzichten en acties uit halen is twee.
• Recruiting wholebrain people: mensen vinden die zowel analytisch sterk als creatief zijn. Mensen die met vernieuwende ideeën komen, gebaseerd op data, zijn moeilijk te vinden.

Het onderzoek toont aan dat mensen voorop stellen een kritische succesfactor is. Het voegt ook een dimensie toe: digitaal is een must, maar de interne organisatie moet daar ook op ingericht zijn. Klantgericht groeien kan alleen als je medewerkers hier bij betrekt en daartoe equipeert. Zij moeten een innerlijke ‘vlam’ hebben om het allemaal voor de klant te doen en de mogelijkheden hebben om het uit te voeren.

TMG: de toekomst van het merk Vrouw

Klaar Bavinck, director global brand en merkmanager van het merk Vrouw, nam ons mee in de herpositionering van het merk. Vrouw zoekt nog sterker de aansluiting bij de behoefte onder de doelgroep aan mooie verhalen, verdieping en met elkaar in gesprek gaan. Een interactief online platform gecombineerd met offline (zoals events en glossy), zorgt dat deze uitdaging wordt gerealiseerd. Gedurende de dag wordt op een vast tijdstip over een bepaald thema gepubliceerd. Daarnaast wordt het platform gepersonaliseerd op basis van het gedrag van de bezoeker. Als zij bijvoorbeeld veel artikelen van eenzelfde thema leest, zullen deze voortaan prominenter verschijnen. Daarnaast benut de redactie het inzicht in het gedrag van gebruikers om de content op aan te passen.

24/7-contentstrategie is waardevol voor bezoekers én adverteerders

Met deze 24/7-contentstrategie bouwt Vrouw aan een relatie met de bezoeker. Zo worden anonieme bezoekers bekende bezoekers en daarmee wordt ook het advertentie- en propositieaanbod gepersonaliseerd. Een gerichtere targeting is interessant voor adverteerders, maar ook om bezoekers bijvoorbeeld gericht tickets voor evenementen aan te bieden.

Vanuit het pubiek kwam de vraag hoe om te gaan met adblockers. Klaar gaf aan dat ze de bezoeker er vooral bewust van wil maken dat advertenties noodzakelijk zijn. Een alternatief is om een site uit te kleden als een bezoeker niet akkoord gaat met advertenties of bezoekers te laten betalen voor een advertentie-vrije versie van de site.

Vrouw kiest voor een onderscheidende propositie, waarbij vrouwen centraal staan. People first. Tegelijkertijd moet de technologie meegroeien om de connectie met de doelgroep te versterken.

DSM: de ins & outs van purposeful branding

De wereld staat voor grote uitdagingen: grondstoffen raken op, het klimaat verandert, ondervoeding bestaat nog altijd. Deze uitdagingen vormden de inspiratie voor DMS om zich te verenigen achter een eenduidige purpose: “to create brighter lives to people today and in generations to come”.

De global brand director van DSM, Jos van Haastrecht, deelde zijn ervaringen bij het verbinden van mensen aan dit doel. Het gaat erom dat een andere mindset ontstaat die in de haarvaten van het bedrijf gaat zitten. Het merk is geen business met een purpose, maar een purpose met een business. Het gaat niet alleen om authentieke storytelling, maar om story-doing. Het is geen keuze tussen profit or purpose, maar het gaat om profit from purpose.

Purpose met een business

Tot dusver is er niets tegen in te brengen; het is een mooi (marketing-)verhaal. Tegelijkertijd heeft DSM als beursgenoteerd bedrijf een verplichting naar haar aandeelhouders. Ook vanuit bedrijfseconomisch oogpunt klopt het verhaal. De consument wil guilt free producten en is bereid daarvoor te betalen. Producenten zoeken producten die een betere kwaliteit van leven mogelijk maken (people) met kleinere ecologische footprint (planet) die resulteren in een hogere profit. DSM kan aan die vraag voldoen en bevindt zich in marktsegmenten waar minder competitie is en hogere marges worden gerealiseerd.

Story-doing

Maar hoe maak je de belofte van een purposeful merk waar? Hoe kom je op dat punt dat iedere medewerker hetzelfde verhaal uitdraagt? Dat begint met leiderschap; het management draagt voortdurend de purpose uit. Het is het richtinggevend kompas in alle beslissingen. Daarnaast zet DSM initiatieven op om daad bij het woord te voegen. Bijvoorbeeld door producten te ontwikkelen zoals Ecopaxx voor de automobiel industrie met 70 procent biobased plastics en 40 procent reductie in CO2 emissie. Of door publiek-private partnerships, zoals met het World Food Program waarmee zij wereldwijd 25 miljoen mensen voeden.

De content over deze prestaties en resultaten worden ter beschikking gesteld aan alle medewerkers die op deze manier met trots en beleving het verhaal van DSM kunnen uitdragen. Dit YouTube-filmpje ‘Unsung Heroes of Science‘ is daarvan een mooi voorbeeld dat op social media van invloedrijke personen enthousiaste reacties heeft ontvangen.

Profit from purpose

DSM heeft gemerkt dat het merk een katalysator is geworden voor debat en beweging rond maatschappelijke relevante thema’s. Ten dele omdat DSM zelf onderwerpen op de agenda zit, bijvoorbeeld door blogposts van CEO Fijke Sijbesma op de Huffington Post. Deze discussie is in het belang van DSM, omdat het de markt beweegt naar de waardepropositie die DMS biedt en het neemt de wind uit de zeilen van de concurrentie.

DSM ziet het als haar verantwoordelijkheid door met haar merk te reframen hoe we leven, hoe we consumeren en wat ons gelukkig maakt. Het is geen change programma of leadership initiative. Het gaat om de mensen binnen én buiten DSM. Duidelijk een verhaal van people first.

Tony’s Chocolonely: hét transparante en persoonlijke marketingbeleid

Voor zijn dochter van elf jaar oud is hij een held omdat hij de baas is van een bedrijf dat chocolade maakt. Maar voor Henk Jan Beltman, chief chocolate officer bij Tony’s Chocolonely, staat de productie en verkoop van eerlijke chocolade gelijk aan het bouwen van een nalatenschap.

In 2015 komt 70 procent van de wereldwijde cacaoproductie uit West-Afrika. Een gebied dat nog altijd kampt met veel misstanden, waaronder (kind-)slavenarbeid en uitbuiting. Sterker nog, vandaag zijn er meer slaven dan ooit te voren. Tony’s Chocolonely heeft als missie om in deze business meer gelijkheid aan te brengen. Om deze uitdaging nog verder te illustreren: het twaalf jaar oude bedrijf neemt het op tegen corporate giganten zoals Mars, Hersey, Nestlé en Mondelez.

Op weg naar 100 procent slaafvrij

De eerste stappen zijn gezet. Waar andere bedrijven produceren op basis van cacao uit de groene stroom (waarbij een percentage van de cacao op verantwoorde wijze wordt geproduceerd), is Tony’s Chocolonely als eerste ter wereld in staat om een reep te produceren die 100 procent traceerbaar is. Daarvoor maken zij direct afspraken met de boer. Bovendien betalen zij 25 procent meer dan marktconform is voor de cacao om de levenstandaard te verhogen.

Natuurlijk zijn zij er nog niet; vorige jaar werden nog twee incidenten gemeld van (kind)slavenarbeid op de 3.000 boeren waar Tony’s Chocolonely een contract mee heeft. Maar ze zijn op weg naar 100 procent slaafvrij.

Raising the bar

Het marketingverhaal steekt ook goed in elkaar. De gedachte is simpel, maar niet simplistisch:

1. Create awareness: de reep van Tony’s Chocolonely is niet rechthoekige met gelijk-verdeelde blokjes. De reep bestaat uit ongelijke stukjes om de ongelijkheid in de cacao-productie uit te dragen.
2. Lead by example: zij laten zien dat je commercieel succesvol chocolade kunt maken zonder slavernij
3. Act to inspire: zij inspireren consumenten door hen te betrekken bij hun ‘beweging’, o.a. door een Fair-market te organiseren waarop zij hun ervaringen #eerlijkdelen.

En het resultaat begint te komen: Tony Chocolonely heeft het 125 jaar oude Verkade voorbij gestreefd in marktaandeel en de verwachting is dat volgend jaar ook Milka wordt ingehaald.

Het antwoord op de vraag digital first of people first was kraakhelder: people first. “We are crazy about chocolate, but serious about people”. Op de eerste plaats Team Tony: met de juiste mensen heb je de grootste kans op impact. Op plaats twee staan de boeren, op plaats drie de consument.

Conclusie: álle people first!

Het is opvallend dat geen van de sprekers digitaal of technologie voorop zet. Uiteraard is digitaal een must om met klanten in contact te blijven, maar bij het bouwen van het merk wordt het verschil gemaakt door mensen.

Daarnaast valt op dat zowel DSM als Tony Chocolonely het als een kans zien voor bedrijven om de wereld een beetje mooier te maken. Als zij spreken over people first, spreken zij over klanten, medewerkers én het bredere publiek.

De klant centraal stellen is de sleutel tot succes. Het grootste verschil tussen under- en outperformers op het vlak van customer centricity is de mate waarin de obsessie voor de klant door iedereen binnen de organisatie wordt omarmd. Dit vraagt om haarscherp klantinzicht vertaald naar de bedrijfsdoelstellingen om groei te realiseren.