Nieuw gedrag, nieuwe content: de imperfecte emoji-generatie

Ik ben mens. Ik wil alles en ik wil het nu. Verslag van het Branded Content Event.

Ooit was ‘LOL’ het meest populaire woord in texting en ook ‘haha’ haalde het podium. Vandaag is alles anders. Wat denk je dat het meest populaire woord van nu is? Geen woord, maar een emoji. Nieuw gedrag van nieuwe generaties vraagt om nieuwe vormen van content. Maak kennis met de imperfecte contentconsumptie in het tijdperk van ongeduld en genderneutraliteit. Maak kennis met the emoji-onal generation.

Reality check

Generaties Y en (vooral) Z zijn grotendeels gevormd door technologie. Deze generaties zetten de marketingwereld op de kop. Onze (content)marketing is in de ogen van Joeri van den Bergh (auteur How cool brands stay hot) vaak nog gebaseerd op verouderde visies. Bij het Branded Content Event gaf de spreker zijn visie, een ‘next generational view‘. Zijn verhaal biedt een heuse reality check voor iedereen die zich focust op de jonge(re) generatie(s).

Tijdperk van ongeduld

Dus, de emoji-generatie. Van den Bergh wijst naar zijn kinderen die hem gerust hele gesprekken appen in emojis. We of ze gebruiken dus steeds meer emojis in plaats van woorden. Soms zelfs uitsluitend. Dit zegt iets over de toenemende visualisering in het gedrag. Ook onderstreept dit de trend dat de jongste generaties leven in een tijdperk van ongeduld.

Vermoord verveling

Een ander voorbeeld hiervan is de door hen gebruikte afkorting ‘tl;dr’. Het is een kort, maar krachtig antwoord op je saaie content: Too Long Didn’t Read. Richt je je met content op de jongere generaties, dan heb je maar één missie: killing boring. De nieuwe gedragspatronen laten zien dat jongere levens in het teken staan van micro-moments. I want it ALL and I want it NOW.

Waarom kijken we films en series op onze smartphones en tablets? Omdat we ongehinderd door kunnen kijken. Zuipen als een malle. Niet wachten. Met als kers op de taart: afleveringen kijken die ‘offline’ nog niet eens verschenen zijn.

Micro-moments: ’the new battleground’

Volgens Google zijn Micro-moments ‘the new battleground’:

Want-to-know moments. Want-to-go moments. Want-to-do moments. Want-to-buy moments. They’re all micro-moments, and they’re the new battleground for brands.

Google heeft het niet specifiek over generaties, maar over new consumer behavior. Consumentengedrag in het algemeen dus: people pursue big goals in small moments. We behoren állemaal toe tot het tijdperk van ongeduld.

The age of blurred gender

Wie ooit in een V&D of in een andere terminale tent rondliep, kan zich vast nog goed herinneren hoe kleding netjes gescheiden was. Afgezonderde afdelingen en secties voor vrouwen en mannen. Nog steeds bestaan die scheidingen wel, maar Van den Bergh signaleert the age of blurred gender. Winkels en webshops komen met genderneutrale producten. Kleding voor ‘hem’ of ‘haar’ dwars door elkaar heen.

Genderneutraal

Producenten en marketeers verminderen de verschillen tussen man en vrouw. Ze zien een opvallende ontwikkeling: de ‘agender people’ zijn in opkomst. Personen die om verschillende redenen genderneutraal willen zijn, in de zin van dat ze zich geen man of vrouw voelen.

Ze identificeren zichzelf bijvoorbeeld meer als persoon dan als specifiek geslacht . Ze vinden de man/vrouw-terminologie niet goed bij hun identiteit passen. Ze willen geen gender-label dragen.

Geen ‘man’ of ‘vrouw’, maar ‘mens’

Man? Nee. Vrouw? Nee. Mens? Ja! Een idealistische divisieloze wereld waarin ménsen alles samen doen. Een betere wereld die afrekent met verplichte gedragsrollen en stereotypen (vrouwen zijn zo en doen dit, mannen zijn zo en doen dat).

Als deze ontwikkeling zich doorzet en de verschillen tussen man en vrouw steeds meer vervagen, wordt het reuze interessant om te kijken wat dat voor content betekent. Het ‘gedateerde’ doelgroepdenken door media, merken en marketeers is al vaak afgeschoten en deze trend zou daar nog weleens stevig aan bij kunnen dragen.

De ‘vrouw’ als held

Een voorzichtige voorbode daarvan is de veranderde rolverdeling tussen man en vrouw. Menig script in Hollywood portretteerde de man als de redder van de vrouw. Decennialang waren het vooral mannen die de (helden)dienst uitmaakten. Daar komt gestaag verandering in.

Van den Bergh wijst naar de vrouwelijke superhelden die in de spotlights staan. Zo wordt Wonder Woman een blockbuster van formaat en krijgen Arrow en The Flash visite van Supergirl. Het maakt niet meer uit of je ‘man’ of ‘vrouw’ bent, elk ‘méns’ is een potentiële held.

De ‘ME-conomy’ en perfecte imperfectie

De nieuwe generatie(s) staan stil bij hun identiteit. De meest belangrijke merkeigenschap voor Generatie Z is personalisatie. Mijn naam staat erop! Ik kan het zelf maken! Ik heb het gedaan! Denk ook aan Nutella en Coca-Cola die allebei in 2013 gepersonaliseerde etiketten lanceerden. Identiteitsvorming brengt onzekerheden mee, zeker als de wereld (te) perfect wordt geportretteerd. De tegenbeweging is de trend van perfecte imperfectie.

Ongelijke stukjes vlees ontwikkelen

Perfectie is onrealistisch en schept wantrouwen, bovendien is het saai. Imperfectie is persoonlijker, betrouwbaarder en interessanter. Een verpakking met daarin perfecte stukjes (gelijke grootte) vlees lijken te kunstmatig en te gefabriceerd, zo vertelt Van den Bergh.

Het is de reden dat een R&D-lab van een grote fabrikant twee jaar uittrok voor het ontwikkelen van speciale machines voor ongelijke stukjes vlees. Zo leken de stukjes eerder ‘natuurlijk’ en ‘ambachtelijk’. Er werd vervolgens veel meer van verkocht. Perfecte imperfectie.

Stop helemaal (ja, nu écht) met stockfoto’s

Voor content heeft deze trend ook z’n consequenties. Menig art director had al een hekel aan stockfoto’s en de tip is dan ook om die ‘neppe shit’ gewoon echt niet meer te gebruiken in je contentmarketing. Kijk daarnaast uit als je een professionele portretfotograaf inhuurt voor bijvoorbeeld succesvolle profielfoto’s op LinkedIn: die combinatie van strakke achtergrond met glad hoofd en (tandarts)glimlach ervoor is wellicht té perfect.

Straks twijfelen mensen of je wel echt bent. Misschien ben je niets meer dan een stockfoto (in dat licht is het ook interessant om nog eens terug te blikken op het artikel van Maurice Jager met zeven portretten en de discussie daaronder op Marketingfacts).

Strubbelingen en echte mensen

Nike verandert momenteel wereldwijd de tone of voice van de content. Niet langer worden de topprestaties (het perfecte resultaat) uitgelicht. Nee, juist de bekende strubbelingen worden getoond. Het mooie aan Just do it is dat het ook bij deze contentkeuze uitstekend past.

Ook Wehkamp heeft de imperfectie-trend opgepikt door vaker ‘echte mensen’ in te zetten in plaats van perfecte modellen, aldus Puck Landewé. De klanten van Wehkamp identificeren zich eerder met mensen die zijn zoals zij zelf zijn.

Nuttig of zelfs noodzakelijk: content driven partnerships

Robert van den Ham (uitgever Voetbal International) herkent de trends en is zich bewust van de problematiek die ermee gepaard kan gaan voor traditionele contentmakers. Van den Ham erkent dat het tijd is voor nieuwe content. Voetbal International geeft voortaan de voorkeur aan de term ‘across media’ in plaats van crossmedia en predikt persoonlijke content. Met het oog op de genoemde ontwikkelingen moeten contentmakers niet langer denken in de relatie uitgever – adverteerder.

Overlevingsvoorwaarde

“Als we willen overleven, moeten we veel meer voor elkaar betekenen”, aldus Van den Ham. Hij wijst op het omarmen van data en content driven partnerships. Deze partnerships zijn dus niet enkel nuttig, maar zelfs noodzakelijk.

Zo noodzakelijk dat Voetbal International de oude relatie opgeeft en serieus kiest voor verregaande samenwerkingen. Alleen samen zijn er concepten te bedenken om succesvol in de contentconsumptie van de nieuwe generatie te voorzien. Er zit voortaan een duidelijke sticker op de deur van VI.

NEE – Geen losse advertenties. JA – Wel partnerships.

Kuifje naar binnen

Het Branded Content Event werd in stijl afgesloten met het citatenkanon van Cor Hospes. “Denk niet branded content, denk als content brand (VT Wonen, Linda., DWDD, Libelle). Contentmarketing is geen campagne, maar een cultuur. Content is geen king, content is lakei. Eerst dienen, dan verdienen. Kuifje naar binnen, marketing en sales er uit (audience first).”

En dan nog even dit(zo)…

Eerder die dag waren Sanoma SBS, BrandDeli en Radio 538 op uitnodiging van Ditzo live aan het pitchen. De verzekeringsmaatschappij vond de ideeën van de partijen oprecht geweldig, maar vroeg zich vervolgens af of het per se via die dure media moet en of de ideeën ook zonder jullie kunnen. Contentmarketing was toch immers aantrekkelijk omdat het lekker goedkoop is? LOL. Eigenlijk zouden we hier met een emoji op moeten reageren hè.

De maatschappelijke betrokkenheid van Ditzo werd goed aangetoond door de pitchende partijen (eis in de briefing), maar steeds kwam daarop de vraag hoe het met de SALES, SALES en SALES zat. Uiteindelijk koos Ditzo voor het idee van BrandDeli, de partij achter het ‘bijna stuitende‘ doelgroepdenken (‘Vrouwen kijken TLC, mannen kijken Discovery Channel‘).

Alle lof voor de succesvolle campagnes van Ditzo in het verleden en wie weet in de toekomst, maar één ding staat vast: het contentevangelie van Van den Bergh, Van den Ham en Hospes heeft Ditzo nog niet bereikt en dát is zo.