Onderzoek: het gebruik van social media en smartphones in Nederland
We zijn merkenmoe op Facebook
Je verwacht het niet, of toch wel. Ja, je verwacht het wel. De hoeveelheid online aankopen die we doen blijft toenemen. En steeds vaker doen we dat via een smartphone. Ondanks dat we nog steeds de meeste aankopen via een laptop of dekstop doen, is de smartphone bezig aan een inhaalrace. Vooral onder jongere shoppers. En op Facebook zijn we merkgerelateerde content best wel zat. Dit en meer blijkt uit het ‘Whats Happening Online’-onderzoek van Ruigrok NetPanel.
In het onderzoek staan vier groepen centraal: Digitieners, Millennials, Generatie X en Babyboomers. Laten we vooral niet te lang stilstaan bij de naamgeving en ons richten op de kenmerken van die groepen. Digitieners zijn 14 tot 20 jaar, Millennials zijn 21 tot 35 jaar, Generatie X is 36 tot 55 jaar en Babyboomers zijn 56 jaar of ouder.
Wat valt op in hoe en welke devices deze groepen gebruiken? Een ding is zeker: we zijn altijd en overal bereikbaar. Zelfs van de Babyboomers, die nog wel wat achterlopen op de jongere generaties, gebruikt inmiddels meer dan de helft een smartphone. Smart TV’s hebben dit jaar een stevige groei doorgemaakt. En hoewel nog niet iedereen een smart TV gebruikt, is het online kijken van televisie, films of video’s voor een ruime meerderheid al gemeengoed. Het gebruik van een tablet lijkt zijn maximale groei bereikt te hebben, het gebruik is ten opzichte van 2015 nauwelijks gegroeid.
Gebruik social media
De jongste groep is de trendsetter als het gaat om social media. Zo heeft deze groep een profiel op gemiddeld vijf verschillende online netwerken, maar ook Babyboomers zijn druk: zij hebben gemiddeld via drie netwerken contact met anderen. 75 procent van de gebruikers zit dagelijks op social media. Digitieners doen dit zelfs drie uur per dag, maar ook hier geldt dat het verschil minder klein is dan je misschien zou denken: Babyboomers besteden namelijk ook ruim anderhalf uur per dag op social media.
Het gebruik van Facebook blijft onverminderd groot, maar generaties beleven en gebruiken het netwerk wel anders. Digitieners gedragen zich inmiddels redelijk passief op Facebook en Babyboomers beginnen juist te ontdekken wat er allemaal mogelijk is. Of zijn de jongeren steeds passiever omdat hun ouders meelezen?
WhatsApp doet het in elke groep goed en Facebook staat dus nog altijd op de eerste plek voor de oudste twee gebruikersgroepen. Het veel besproken Snapchat staat alleen in de top vijf bij de jongste gebruikersgroep.
Opvallend is trouwens dat vrijwel alle dingen die men niet meer doet op Facebook te maken heeft met merkgerelateerde content. Advertenties en gesponsorde content worden met 38 procent, elders in het onderzoek, zelfs genoemd als de grootste ergenis op Facebook.
En dan nog dit. Ieder sociaal kanaal heeft zo z’n eigen gebruik en toepassing. Opvallend is dat voor de jongste groep met name Snapchat als een echt persoonlijk kanaal wordt gezien en Instagram als een bewerkte versie van de werkelijkheid.
Kopen, kopen, kopen
Alle leeftijdsgroepen zijn het afgelopen jaar meer gaan shoppen via hun mobiel, maar de Millennial koopt veruit het vaakst iets via zijn of haar smartphone. In de leeftijdsgroepen 21 tot 35 jaar en 36 tot 55 jaar is er qua aankopen via de smartphone een fikse stijging waarneembaar van respectievelijk 33 en 14 procent. Nederlanders ouder dan 36 jaar kopen overigens het liefst nog via een tablet.
Privacy en online betalen
Privacy blijft, terecht, een punt van aandacht. Meer dan de helft van de Babyboomers maakt zich zorgen om de veiligheid van zijn of haar persoonlijke gegevens op internet. Dit is zelfs meer dan vorig jaar: 45 procent in 2015 en 52 procent in 2016. Ter vergelijking: slechts een kwart van de jongeren is wel eens bezorgd over zijn of haar privacy. Ook opvallend: 72 procent van alle respondenten ziet internet als net zo onmisbaar als gas, water en licht.
In de keuze voor een betaalmethode kijken we dan ook vooral naar de de betrouwbaarheid van de webwinkel (70 procent) en de veiligheid van de betaalmethode (66 procent). Voor ouderen is veiligheid nog steeds belangrijker dan voor jongeren. De transactiekosten zijn voor jongere generaties dan weer vaker doorslaggevend. IDEAL blijft trouwens veruit de meest populaire betaalmethode.
De fysieke winkel is nog lang niet dood
Ondanks dat we steeds meer online kopen, is de fysieke winkel (ondanks de omvallende ketens) nog steeds in trek. Vier op de vijf Nederlanders kan niet zonder de vertrouwde winkel, vooral als het gaat om boodschappen, meubels en kleding. Nog meer goed nieuws voor winkeliers: bijna driekwart van de Nederlanders denkt niet dat winkels in de toekomst overbodig zullen worden, ook niet in 2025.
Over het onderzoek:
Het ‘What’s happening online’-onderzoek wordt jaarlijks op eigen initiatief uitgevoerd door het onafhankelijke onderzoeksbureau Ruigrok NetPanel. Het onderzoek is online uitgevoerd onder een steekproef uit de NetPanel Adviesraad, het online onderzoekspanel van Ruigrok NetPanel. Dit panel wordt regelmatig ingezet voor verschillende opdrachtgevers en is gecertificeerd volgens ISO 26362.
De doelgroep bestaat uit Nederlanders die gebruik maken van internet. Vanaf 12 mei 2016 tot en met 1 juni 2016 hebben 1.789 Nederlanders van 14 jaar en ouder de online vragenlijst ingevuld. De steekproef van 14-17 jaar is representatief voor de Nederlandse bevolking naar geslacht en leeftijd. Vanaf 18 jaar is de steekproef representatief naar geslacht, leeftijd en opleiding.
Het hele onderzoek kun je hier aanvragen.
Facebook, met merken als Instagram, Facebook en WhatsApp domineert nog steeds het Nederlandse social media landschap.
Gebruik van Google+ onder Generatie X en Babyboomers is vrij hoog en wijkt sterk af van internationale onderzoeken van o.a. GWI en Nielsen.
Ook niet onbelangrijk om te melden:
Het onderzoek is online uitgevoerd onder een steekproef uit de NetPanel Adviesraad, het online onderzoekspanel van Ruigrok | NetPanel.
Vooral bij babyboomers kan dit een vertekend beeld geven.
Hi Thomas,
interessante data. Klein puntje: er staat dat Google+ alleen bij babyboomers in top-5 staat. In chart zie je Google+ ook bij Generatie X in top-5.
@Arash: Terechte kanttekening, ik heb de onderzoeksverantwoording opgenomen in het artikel.
@Jaap Zonnesteek! Je hebt helemaal gelijk en ik heb het aangepast.
Is er ook gekeken naar wat er gekocht wordt? Per device / per leeftijdsgroep?
Ik kan me namelijk zo voorstellen dat een high-interest product / duurdere aankoop eerder via desktop gedaan wordt omdat je het toch even goed wil bekijken, je alles goed wil kunnen lezen en er misschien verschillende opties aan- of uitgevinkt moeten worden.
@Joost: Nee, er is in het onderzoek vooral gekeken naar wat men liever niet online koopt.
Uit het onderzoek zou blijken dat gesponsorde berichten en advertenties steeds minder aandacht zouden genereren. Betekent dit dat het voor adverteerders dan duidelijk minder interessant wordt om te werken met Facebook ? En tekent zich al leven alternatief af?
@Hubert het onderzoek doet geen concrete uitspraken met betrekking tot jouw twee vragen. De data van het panel laat alleen zien dat die gebruikers minder interactie aangaan met doorgaans aan merken gerelateerde content.
Ik denk zelf dat dit per merk nogal kan verschillen, dus een algemeen statement durf ik er niet over uit te spreken. Wel heeft ook Facebook recent aangegeven dat ze content van vrienden weer boven content van merken gaan plaatsen, die optelsom zou op termijn wel tot minder merkinteractie via Facebook kunnen leiden.
Maar liefst 92% van FB #TeamNL volgers gebruikt mobiel.
Thomas merci. Dank voor het interessante artikel. De populariteit van Google + verbaast me enorm. Google+ gaatvrijwel aan mij voorbij en ook wat mijn gasten betreft hoor ik er bijna niets van. Zal wel iets gemist hebben.
Wanneer wordt iets geregistreerd als een aankoop? Ik ben namelijk benieuwd om het soort aankopen, gaat het om goederen, diensten, tickets? Of is een App aankoop ook aan te merken als online aankoop?
@Sander, ik heb de vraag uitgezet.
@Sander, bedankt voor je vraag! In dit onderzoek hebben we geen uitsplitsing gemaakt naar soorten aankopen, dit betekent dat alle producten of diensten waar je online voor betaalt hier zijn meegenomen. Wellicht is het voor volgend jaar interessant om hier eens dieper op in te gaan, we houden het in ons achterhoofd!
@Lianne @Thomas
Dank voor jullie reactie, vooropgesteld dat dit een super interessant onderzoek is geweest ben ik inderdaad wel op zoek naar de daadwerkelijke cijfers want een aankoop in de app store is zeker interessant maar met het gebruik van smartphones tegenwoordig vrijwel noodzakelijk.
Als marketing docent bij de opleiding toerisme (HBO, Saxion in Deventer) ben ik op zoek naar een gastspreker die onze studenten wat kan vertellen over millennials. Dit mag in het algemeen, maar het liefst gerelateerd aan de reisbranche. Wie zijn millennials, wat maakt ze anders, waarom zijn ze een belangrijke doelgroep (met name in relatie tot travel) etc. Suggesties voor een spreker op dit gebied hoor ik heel graag!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!