Start met een contentmarketingplan
Bedrijven beginnen steeds meer op uitgevers te lijken. Ze zoeken contact met hun doelgroep via blogs, whitepapers, infographics, webinars, nieuwsbrieven, video’s, e-books, foto’s en events. Toch blijft resultaat vaak ver te zoeken. Een belangrijke reden hiervoor is de moeite die organisaties hebben om hun sales-hoed te vervangen door een publishing-hoed. Zendergerichte communicatie voert de boventoon en dit heeft een negatief effect op de kwaliteit van de content en de relevantie daarvan voor de doelgroep.
Bij de foto hierboven: Content Marketing gone bad? De Facebookpage “Condescending Corporate Brand Page” geeft je een goed beeld hoe het niet moet!
Waardevolle content
Het creëren van relevante en waardevolle content is belangrijker dan ooit. Bedrijven en organisaties investeren bijvoorbeeld massaal in het vergroten van de Facebook-community rondom hun merk, product, dienst, doel of webshop, maar interactie blijft vaak uit en bereik neemt af. Facebook’s EdgeRank draagt hier graag haar steentje aan bij.
Negen van de tien bedrijven is (onbewust) met contentcreatie bezig, slechts 27 procent heeft hiervoor een plan opgesteld. Dit terwijl een contentmarketingplan naar mijn mening de basis vormt voor een effectieve online aanwezigheid. Een plan stimuleert het formuleren van meetbare doelstellingen, het in kaart brengen van de doelgroep en het onderzoeken wat hen bezighoudt. Vervolgens kan er gekeken worden naar overlap tussen wat bij de doelgroep leeft en de kennis en diensten die het bedrijf biedt. Dat vlak dient de basis te zijn voor het bepalen van de geschikte typen media en het soort content.
70/20/10-regel
Een goed uitgangspunt bij het opstellen van het contentmarketingplan is de 70/20/10-regel. 70 procent van de content dient te zijn gericht op de interesses en behoeftes van de doelgroep. 20 procent is ‘OPC’, other people’s content, bijvoorbeeld user generated content. Ongeveer 10 procent is promotioneel.
Zie de 90% “niet-commerciële content” vooral niet als verloren, maar als investering in bereik. Hiermee wordt goodwill gecreëerd die ervoor zorgt dat er nog iemand luistert wanneer je een nieuw product of nieuwe dienst wilt introduceren.
Contentcreatie
Aangekomen bij contentcreatie is het tijd voor creativiteit… en het gebruiken van best practices. Een aantal tips:
-
Onderscheid de fases binnen de customer journey en richt hier het contentmarketingplan op in.
-
Bezuinig niet op creativiteit en design. De content moet, naast waardevol, ook onderscheidend en visueel aantrekkelijk zijn, magnetisch bijna: de doelgroep moet er naartoe getrokken worden.
-
Plan brainstormsessies rond het onderwerp.
-
Ga voor informatieve, grappige, gave en/of inspirerende content.
-
Speel in op de actualiteit.
-
Maak gebruik van rubrieken.
-
Behoud focus op een specifiek thema.
-
Maak gebruik van een eenduidige tone-of-voice.
-
Houd de content overzichtelijk, scanbaar en eenvoudig te consumeren.
Editorial calendar
Wanneer de content uit de oven komt, is het zaak deze te verspreiden. Drop it while it’s hot! Zeker als het actuele thema’s betreft. Maar bedwing deze sociale drang nog even, want het is belangrijk eerst een doordachte editorial calendar op te stellen waarin wordt opgenomen hoe vaak, op welke dagen, tijdstippen en wáár de content geplaatst wordt.
Bij de verspreiding dient rekening gehouden te worden met het te verwachten bereik. Is er een grote kans op een omvangrijk organisch en viraal bereik onder de doelgroep of is het belangrijk de gemaakte content te promoten met online advertising?
Monitoring, evaluatie & optimalisatie
Door vervolgens de resultaten van de contentmarketingstrategie regelmatig te evalueren, kunnen het plan en de content steeds verder worden verfijnd. Erg belangrijk is hierbij de feedback vanuit de doelgroep. Is de aangeboden content voor hen van waarde? Zo ja, dan is dit vaak duidelijk terug te zien aan metrics als links, shares, (re)tweets, downloads, views, traffic en sales. Lage bereikcijfers zijn vaak een indicatie dat dit niet het geval is of dat de content toch dient te worden bijgestaan door online advertising.
Check als beheerder van je corporate Facebookpage eens onder een update hoeveel mensen je daarmee bereikt. Geschokt? Misschien is het tijd voor een contentmarketingplan.
Volgens mij ben je het échte begin overgeslagen, namelijk: inventariseer of contentmarketing wel aansluit bij de behoeften van je organisatie en zo wel: bepaal je doelstellingen, wanneer draagt contentmarketing bij aan die doelstellingen en hoe maak je dat inzichtelijk. Stukje strategie naar de organisatie toe, zeg maar. De customer journey waar jij het over hebt speelt daarbij een belangrijke rol, net als ROI, en dus ook de kosten voor het maken/creëren van content.
En “grappige” content, ik weet niet of dat per se helpt om het juiste publiek te bereiken. Ook al wil je bereik, je wil ook dat ze blijven als je een keer iets plaatst wat wél inhoudelijk ergens op slaat, en qua actualiteit: pas op voor het inhaker-cliché, bepaal liever je eigen actualiteit.
En:
“Bij de verspreiding dient rekening gehouden te worden met het te verwachten bereik. Is er een grote kans op een omvangrijk organisch en viraal bereik onder de doelgroep of is het belangrijk de gemaakte content te promoten met online advertising?”
Alsof je viraliteit zelf bepaalt. Bij de meeste campagnes is de toevalsfactor wel erg groot (er stond net nog een bericht op Marketingfacts dat het geen drol uitmaakt wannéér je dingen op Facebook zet) en mag je echt van geluk spreken dat er iets mee gebeurt. Zelfs met advertising kun je dat niet afdwingen (hooguit krijg je een irritatiefactor erbij).
Leuk begin dit, maar wel erg basaal wat mij betreft.
Helemaal met Annelies eens, kijk eerst of contentmarketing wel aansluit bij de behoeften van je organisatie.
Ook het viraal gaan van bepaalde content heb je zelf niet in de hand. Hoewel je wellicht kunt inschatten van tevoren of het zou kunnen gebeuren, weet je nooit of je het doel (viraal gaan) ook bereikt. Heel veel virale acties zijn onbedoeld ontstaan.
Je noemt hier onder andere blogs en social media. Ik denk dat je als bedrijf eerst eens moet nagaan of en wat je hiermee wilt doen. Het hoeft niet altijd vanuit marketing oogpunt.
Zo kun kun je bijvoorbeeld ook prima een stukje customer service verlenen via social media. Neem bijvoorbeeld Coolblue, die stellen binnen 30 minuten te reageren op vragen via Facebook of Twitter.
Bedankt voor je reactie Annelies. Ik ben ervan overtuigd dat relevante en kwalitatieve content voor elk soort organisatie een positieve bijdrage kan leveren aan de marketing. Het feit dat zoveel bedrijven zich (onbewust) met content marketing bezighouden geeft aan dat velen de meerwaarde ervan inzien. Ik wil in deze blogpost dan ook vooral meegeven dat er nog veel te verbeteren valt en dat dit start met het opnieuw kijken naar de overlap tussen organisatie en de interesses van de doelgroep.
En dat kan ook grappige content zijn of content die inspeelt op de actualiteit, mits dit goed is uitgevoerd en bij de organisatie past. Wie ís het juiste publiek? Misschien is het vermaken van je fans/community/klanten wel de doelstelling? Dat ligt aan het soort organisatie/merk, lijkt mij.
Maar je hebt gelijk, het formuleren van doelstellingen is zeker belangrijk. Net als de ROI, maar om enigszins inzicht te krijgen in de mogelijke ROI is het volgens mij zaak om een plan op te stellen, hierin meetbare KPI’s op te nemen en dan je contentmarketingplan voor een bepaalde periode uit te voeren en vervolgens te evalueren. Wat heeft het me gekost, wat brengt het me op.
Onder viraal bereik versta ik ook bijvoorbeeld het liken, reageren of delen van content op Facebook. En hoewel viraliteit zich inderdaad moeilijk laat incalculeren bestaan er ondertussen al veel “best practices” op dat gebied. Advertising kan een bijdrage leveren aan het bereiken van de juiste doelgroep met je content. Zeker wanneer de “owned media” van de desbetreffende organisatie nog geen groot bereik hebben. En om de kans op viriliteit te vergroten zul je wel mensen moeten bereiken waar je content relevant voor is. Gelukkig biedt online advertising daarin vergaande mogelijkheden.
Uiteraard is de situatie dat mensen naar je toekomen positiever, maar niet elke organisatie start vanuit die positie.
Goede customer service verlenen lijkt mij de beste vorm van marketing, Jan!
Het evangelie van de content marketing mag wel een keer in het juiste perspectief worden geplaatst. Je stelt dat veel bedrijven moeite hebben om hun sales-hoed te vervangen door een publishing-hoed. Gelukkig hebben ze daar moeite mee! Je kunt je namelijk afvragen of bedrijven een publisher moeten willen zijn als daar een doordachte editorial calendar, eigenaardige 70/20/10-regels, richtlijnen, monitoring en evaluatie bij komen kijken. Bedrijven maken terecht een nuchtere kosten/baten-afweging. Voor de een betekent dit dattie publisher wordt, voor de andere dattie af en toe wat content naar buiten brengt, inderdaad, zonder een tot in de details uitgewerkt plan. Ook goed.
Goede aanvulling Reg, daar ben ik het helemaal mee eens.
Hoewel ik wel denk dat voor veel bedrijven het opstellen van een plan (hoe beknopt ook) van meerwaarde is zal zijn, ook wanneer het bedrijf maar “af en toe wat content naar buiten brengt”.
Het informatietraject waarop consumenten/zakelijke beslissers hun keuze baseren is veranderd dus zul je als organisatie/merk daar iets mee moeten doen. Bedrijven denken als uitgever maar zijn het niet. De kunst is om niet te denken vanuit hun positionering vh product maar vanuit positionering als kennispartij. Je zult als organisatie moeten onderzoeken; wie is mijn doelgroep en waar hebben zij behoefte aan? Wat vinden mijn klanten logisch dat ik ben? Wat verwachten ze bij te kunnen halen? Wat willen ze aan mij vragen?
Een stappenplan als deze kan daar denk ik bij helpen:
1. Definieer je doelgroep
2. Wat zijn de thema’s die je gaat communiceren met je doelgroep? Bepaal een relevant onderwerp.
3. Vertaal het onderwerp naar een ”insight”
4. Bepaal de communicatiemethode:
blog,whitepaper,extern platform, kennissessie, social media,events etc. Een goede onafhankelijke contentpartij kan hierbij helpen.
5. Bepaal de inzet obv budget en doelstellingen
6. Creëer de juiste content (aantrekkelijk en relevante content)
7. Spread the word
8. Meten en evalueren
Goed stappenplan Sharief! Begin bij de (informatie)behoefte van je klant en bedenk hoe je daar met jouw kennis en aanbod op kunt inspelen. Zo leg je de basis voor relevante content die de doelgroep aanspreekt EN waarmee je laat zien wat je specifieke meerwaarde voor hen is. Hoe je dat precies communiceert – teksten, beelden, technieken – en via welke kanalen, dat hoeft een bedrijf niet allemaal zelf te kunnen. Dat kun je ook aan professionals overlaten.
Bezint eer ge begint. Te vaak staat de investering in geen enkele verhouding tot de resultaten. Die blijken vaak nihil te zijn. Marketing budget dat wel effectief had kunnen worden aangewend. Kijk uit voor de valkuil van de waan van de dag.
Hoi Bart, je geeft aan dat:
“Negen van de tien bedrijven is (onbewust) met contentcreatie bezig, slechts 27 procent heeft hiervoor een plan opgesteld.”
Kun je aangeven uit welk onderzoek / bron die cijfers komen?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!