#TheCase12: MT Media – Content marketing

Van advertising naar content marketing

Vandaag blog is vanaf #TheCase12. Veel losse cases van verschillende bedrijven zelf, dus geen adviseurs (zoals mij). Deze case: MT Media groep: content marketing.

MT media groep heeft een buy out gehad en is nu een onafhankelijke uitgever van met name Management Team en Sprout. Men ziet de advertentiemarkt krimpen en dus zet men in op content marketing. Ze zien hun business als het connecten van business en… business. Ze zijn immers B2B uitgever.

De kern van content marketing is in de optiek van de MT Media Groep het boeien van de lezer. Ze vinden dat een marketeer moet gaan denken als een uitgever. Hierbij helpen ze de organisaties met het vinden van de juiste insight, de contentredactie, promotie, distributie en het vergroten van de relevantie.

Case: de Goudse en MT media

De case die de MT media groep prestenteert is die van de Goudse verzekeringen. Belangrijke informatie over de Goudse: het is een familiebedrijf, een van de laatste, kleine onafhankelijke partijen. Ze werken via tussenpersonen, dus geen directe klanten.

Doelstelling van de case:

• Doelgroep: bedrijven tot 30 medewerkers;

• Persoon binnen de doelgroep: de ondernemer;

• Vergroten naambekendheid;

• Helpen ondernemers, niet enkel met verzekeringen;

• Database verder laten groeien met meer ondernemers;

• Relatie aangaan met ondernemers.

Concept: biedt ondernemers een podium in Sprout, waar ze zichzelf kunnen 'verkopen' en daarmee een relatie aan gaan met de Goudse.

Vertaling: 'ondernemersleeftijd' -> dus de tijd die iemand ondernemer is. Dit was al een thema van de Goudse.

Middelen: advertising, branded content, opvraagbare special en partnership challenger day.

Via advertising kwamen ondernemers op de ondernemerskalender, die men kon aanvragen wat extra's oplevert, zoals de aandacht in het blad. Dit in de rubriek: proficitat, waar ondermers worden gefeciliteerd met de verjaardag van hun onderneming (waar ze dan wat over kunnen vertellen).

Online heeft Sprout een platform gemaakt over de verschillende levensfasen die een ondernemer heeft. Dit is een redactionele formule, omgeven door commerciele uitingen van de partner. Deze commerciele uitingen kunnen zowel pure verkoop (bannering) zijn, maar ook inhoudelijke content, zoals een utinodiging voor een event of een korte advertorial. De content filtert de bezoeker, waardoor de CTR op uitingen veel groter is (10% om 0,8% bij de gewone advertising voor dezelfde campagne). Deze content moet wel regelmatig ververst worden voor betere CTR's, waarbij MT media aangeeft dat 1 keer per maand optimaal lijkt te zijn.

Tevens heeft men een boekje gemaakt met de Goudse, met hetzelfde thema, wat men gratis kon aanvragen. Het boekje is door Sprout gemaakt en wordt aangeboden door de Goudse. Deze warme leads speelt de Goudse vervolgens door aan de tussenpersonen om na te bellen. Deze leads worden door de Goudse benaderd (correctie achteraf door de Goudse).

Resultaten

Het boekje is 2.529 keer aangevraagd. MT media groep geeft aan dat een fysiek boekje waarschijnlijk meer wordt aangevraagd dan een digitale white paper, omdat het meer aanvoelt als een kado'tje.

De campagne van de Goudse heeft 753 ondernemers opgeleverd die zich hebben ingeschreven, volgens zeggen van de MT media groep naar grote tevredenheid van de Goudse.

Conclusie

Een dubbel gevoel overheerst bij deze case. Ten eerste had ik liever de Goudse zelf horen spreken, aangezien dat de echte case is. Daarnaast komt het op mij laag over, 753 inschrijvingen en 2.529 boekjes. De campagne kost ergens tussen de 150.000 en 200.000 euro is terug te rekenen op basis van de informatie die MT hierover geeft (ongeveer 50 euro per lead, waarbij branding en exposure dan niet wordt meegerekend). [MT Media groep geeft achteraf aan dit getal niet genoemd te hebben en stelt dat het bedrag lager is, maar wenst geen budget te noemen]

Het idee achter de content marketing van de MT Media Groep heb ik ook een dubbel gevoel bij. Aan de andere kant gaat het een stuk verder dan bij veel traditionele uitgevers, wat een plus is. Aan de andere kant vraag ik me af of het ver genoeg gaat. Men scheidt bijvoorbeeld nog steeds heel strikt op zich de redactie en de commercie.

De nieuwe propositie van deze, van oorsprong hele traditionele, uitgever is wel erg interessant. Men wordt steeds meer ook een redactiebureau en een adviesbureau voor de merken. Het bereik via de eigen titels geeft daarbij een extra, maar is mentaal gezien niet meer het belangrijkste. Hun eigen content lijkt dus hun eigen marketingkanaal te worden voor hun eigen branding en dat is op zich een hele interessante ontwikkeling. Wel geeft men aan dat het business wise nog lang niet uit komt en dat de gewone exploitatie van de bladen en site nog het gros van de inkomsten verzorgt.