Contentmarketeers zijn programmamaker, hoofdredacteur en netcoördinator tegelijk

Verslag Content Marketing Fast Forward: The Dutch edition

Vijfentachtig contentmarketeers verzamelden zich op maandag 8 november in een warme North Sea Jazz club bij het Westerpark in Amsterdam voor het congres Content Maketing Fast Forward (CMFF) – The Dutch Edition.

De belangrijkste conclusies van Content Marketing Fast Forward: er is te veel kwantiteit, te weinig kwaliteit, er moet een hechtere band ontwikkeld worden met je doelgroep en contentgoud ligt bij je collega’s.

Acht enthousiaste auteurs op het gebied van contentmarketing trapten de middag af met een pitch voor de volle zaal.

De pitches

Het meest ‘resonating’ inzicht was de vergelijking van contentmarketing met media, een insteek waar vooral Carlijn Postma (eigenaar contentmarketingbureau The Post) en Aart Lensink (directeur van contentmarketingbureau LVB Networks) bovenop zitten, maar waar andere sprekers met minder woorden ook aandacht aan gaven.

“Je bent mediamagnaat”

Carlijn focust in haar pitch op mindset: “Je bent geen adverteerder maar mediamagnaat, je doelgroep is je publiek. Een doelgroep zit veilig in een hokje, maar een publiek kan weglopen. Vergeet je propositie en maak een plot summary: een verhaal met een rode lijn waarmee je je publiek boeit en vasthoudt.” Aart sluit hierop aan: “Er is te veel content. Iedereen speelt kluitjesvoetbal: bedrijven doen allemaal hetzelfde. Maak een onderscheidende en aansprekende serie die lang mee kan, zoals de Anybody in Viva. Formats geven denkrichting en zijn van alle tijden. Daarmee vinden ze je vanzelf en hoef je geen media meer in te kopen.”

“Je medewerkers zijn je redactie”

Edwin Vlems (marketingmanager en -adviseur) pleit ervoor om van je medewerkers je redactie te maken, door hun kennis in te zetten om content te maken. “De beste content zit tussen de oren van je medewerkers, dus stimuleer en faciliteer het delen van kennis in je bedrijf. Kennis online plaatsen trekt potentiële klanten aan.”

“Diversiteit zorgt voor creatieve oplossingen”

Een vreemde eend in de bijt was Wouter Boon, merkstrateeg en auteur van Defining Creativity. Hij gaf een andere en interessante kijk op content. “De meest creatieve steden brengen een grote diversiteit aan mensen informatie bij elkaar, die binnen hun eigen sociale kringen (zoals in een dorp het geval is) niet zo snel bij elkaar zou komen. Daardoor ontstaan er creatieve oplossingen. En jezelf onderscheiden doe je door kwaliteit en creativiteit te bieden.”

De kernboodschap van alle pitches is na te lezen op de eventpagina van CMFF – The Dutch Edition.

Verdiepende sessies

Na de pitches verdeelden de bezoekers zich over acht tafels, voor een verdiepende sessie met hun favoriete en bij binnenkomst geselecteerde auteur.

Out of the (shoe) box

Aart Lensink geeft aan deze tafel enkele heldere voorbeelden van geslaagde contentstrategieën. Waaronder die van Sligro, de horecagroothandel voor foodprofessionals. “In een overvolle horeca-contentmarkt koos Sligro met het platform Foodbrigade niet voor culinaire inspiratie, maar voor zakelijke inspiratie. Foodbrigade helpt horeca-ondernemers en chefs om meer rendement te behalen.”

Een ander voorbeeld van wat volgens Aart succesvolle contentmarketing zou kunnen zijn, is als een grote schoenenretailer als Manfield een YouTube-kanaal start over het oplappen en onderhouden van schoenen. “Ze kunnen bijvoorbeeld videoseries maken met een schoenmaker. En dat moeten dan niet een paar knullige filmpjes zijn, maar de allerbeste videoreeks met de allerbeste schoenmaker.”

“Er moet ruimte zijn voor experiment”

Om tot dergelijke passende content te komen, is creativiteit nodig. “Creativiteit kun je inkopen”, vertelt Wouter tijdens sessie twee. “Je ROI is onzeker, maar er moet ruimte zijn om binnen je strategische kader het experiment aan te gaan. Met je eigen team van gelijkgestemde mensen werk je misschien efficiënt, maar een creatieveling brengt de wrijving mee die nodig is om tot nieuwe inzichten te komen. Deze combinatie van efficientie en creativiteit is onmisbaar voor het aanpassend vermogen van een bedrijf en hard nodig in deze tijd van snelle ontwikkelingen.”

Uitsmijter: de grafrede

De uitsmijter van de middag komt van contentmarketeer en storyteller Cor Hospes, die antwoord geeft op de vraag wat de aanwezige contentmarketeers moeten doen zodra ze thuiskomen: “Schrijf de grafrede van je bedrijf! Op een uitvaart worden altijd waardevolle dingen gezegd. Wat zeggen mensen over jou?”

Dan is het tijd voor de afsluitende borrel. Tijdens de Dutch Edition zijn bitterballen en kaaskroketjes met bier natuurlijk onmisbaar en die werden dan ook gretig geconsumeerd na een intensieve middag. Ik was echter meer geïnteresseerd in meer informatie over Carlijn’s vergelijking met media en stelde haar er enkele vragen over.

Borrelen met Carlijn Postma

Jouw focus is ‘mindset’. Wat is de juiste mindset om je contentmarketing aan op te hangen?

“De afgelopen drie jaar is contentmarketing volwassen geworden en ligt de focus op je ‘überdoelstelling’: het doel waar je het als bedrijf uiteindelijk voor doet. Het gaat al lang niet meer om het plaatsen van wat SEO-teksten met een focus op je product, maar juist om het helpen van mensen. Als je bijvoorbeeld handelt in brandpreventie-artikelen, wil je geen rookmelders verkopen, maar huizen veiliger maken en levens redden. Ook het inzetten van analytics om de resultaten van je inspanningen te meten krijgt nu de aandacht die het verdient.”

Hoe kom je dan aan de juiste mindset?

“Als je contentmarketing in wilt zetten, heb je besloten om met content (tekst, audio, video) je boodschap over te brengen. En daarvoor heb je dus lezers, kijkers en luisteraars nodig. Kortom: een publiek. Vertaal de kenmerken van je marketingdoelgroep dan ook eens naar een beschrijving van je publiek. Wat zijn de gemeenschappelijke interesses van jouw merk of organisatie en jouw publiek? Waar kunnen we het samen over hebben? Als je weet wie jouw publiek is, kun je verder bouwen aan je media-imperium.”

Een media-imperium? Hoe bedoel je dat?

“We hebben tegenwoordig zoveel kanalen tot onze beschikking. Denk aan je eigen website, nieuwsbrief, LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube. Eigenlijk zijn we dus allemaal mediamagnaat. We realiseren ons echter te weinig dat we ook echt programma’s moeten maken voor de kanalen die we inzetten. Daarmee ben je als contentmarketeer dus ook programmamaker. En een hoofdredacteur die de inhoud van het programma voor deze maand bedenkt. En als laatste ook nog netcoordinator die bedenkt welk programma het beste bij welk kanaal en publiek past”.

Je maakt nog meer vergelijkingen met de media: ‘contentmarketing is gewoon het scenario van een steengoede televisieserie’

“Ja, wij schrijven tegenwoordig geen proposities meer, maar ‘plot summaries’. Een propositie is de belofte van jouw product of dienst. Een plot summary is de samenvatting van waar jouw content over gaat. Zo weet je publiek wat het van jou kan verwachten. Sowieso is het veel effectiever om in series te denken dan in bijvoorbeeld campagnes. Een campagne is als een film: je trekt eenmalig veel bezoekers, daarna ben je ze weer kwijt. Denk om je bezoekers te behouden liever als een serie: kijkers voelen zich naarmate de serie vordert steeds meer betrokken bij de personages en ze leren ze langzamerhand steeds beter kennen.”

Hoe doe je dat dan, een serie van je content en merk maken? 


“Je plot summary is je basis. Daarin staat de rode draad van jouw verhaal en worden de karakters die een rol spelen beschreven. Meestal vindt de plot summary zijn oorsprong in de why van de organisatie. Vervolgens kun je je ‘afleveringen’ schrijven. Elk stukje content is een aflevering van de serie. Het kan op zichzelf staan, maar draagt ook bij aan de grotere verhaallijn. Kies de juiste contentvormen en de juiste kanalen om dit te verspreiden. Het doel is altijd het vinden, binden en activeren van jouw publiek. Geen platte sales, maar inspiratie, informatie en relevantie. Wehkamp is hiervan een goed voorbeeld. De koopbereidheid van mensen die via contentpagina’s met onder andere fashion tips binnenkomen is veel hoger. Dat is natuurlijk een mooie conclusie!”