Vodafone en Delta Lloyd bouwen aan hun merk met gesponsorde content

Deel 4 in een serie over native advertenties: in gesprek met 2 merken

Afgelopen weken verdiepte ik me in gesponsorde content. Slechts een oppervlakkige verkenning zeg ik er direct bij, want één ding kan ik alvast concluderen: er valt veel over het onderwerp te zeggen. In mijn zoektocht naar kwaliteit verkende ik tot nu toe de voors en tegens, wierp ik een blik over de grens en sprak ik met Nederlandse uitgevers over hun aanpak. In dit slot draait het om de merken die investeren in gesponsorde content. Ik ben benieuwd welke waarde gesponsorde content voor hen heeft en vooral: hoe zorgen zij voor die superieure kwaliteit?

Gesponsorde content bevindt zich in een schimmige hoek van de marketing, schreef ik in een eerder deel in deze serie. Maar gelukkig is het onderwerp niet zo obscuur dat geen merk er openlijk over durft te praten. Integendeel: iedereen die ik voor deze serie benaderde, wilde er graag over in gesprek.

Ik koos 2 merken: Vodafone en Delta Lloyd. Twee totaal verschillende bedrijven. Bovendien is Vodafone al een tijd met gesponsorde en branded content aan de gang, terwijl Delta Lloyd nog experimenteert. Een basis voor twee uiteenlopende verhalen. Toch hebben de merken één ding gemeen. Begin over hun doelstellingen en ze geven beide aan dat vooral het merk moet profiteren van de investeringen in gesponsorde content.

Content die inspireert en entertaint

In de koffiehoek van het Amsterdamse kantoor van Vodafone spreek ik met marketing PR manager Annelies Valk en Rogier Scheinck, socialbrandspecialist van het telecommerk. “Grofweg maken we binnen ons team branded en gesponsorde content rond 2 grotere campagnes”, vertelt Valk. “Firsts, waarmee we op dit moment invulling geven aan onze pay-off Power to You en Firestarters, het programma waarbinnen we verkennen hoe technologie ons leven verandert.”

Scheinck vult aan: “Soms delen we informatieve content, meestal doen we dat om ergens aandacht voor te vragen. Zo maakten we een bijzondere video over de snelle levering van de iPhone 6. Maar het overgrote deel van de content die we voor die campagnes maken, inspireert en entertaint en moet ons merk verder laden. Een goed voorbeeld daarvan zijn de documentaires die we maken voor Firsts, zoals die van Ria en An die voor het eerst gingen vliegen en de meest recente video over YouTube-artiest Safa, die dankzij ons voor het eerst live optrad voor een publiek.”

Dat brengt ons direct bij de distributietactiek van Vodafone. Valk: “Die is heel wisselend. We verspreiden content altijd via onze eigen kanalen en daarnaast met een doordachte mix van paid en earned media. Het PR-bureau en ons mediabureau MEC komen bij elke campagne met een gezamenlijk plan om onze content te laten vliegen”.

Sommige content, zoals de Firsts-video van Ria en An werden vrijwel vanzelf goed opgepakt, dan is het voor Vodafone niet meer nodig om die content ook nog betaald te verspreiden. Maar niet alle content deelt zichzelf en die moet dan een duwtje krijgen.

Valk: “We kiezen de titels waar we content inkopen heel weloverwogen. We willen natuurlijk zo veel mogelijk engagement realiseren, maar we vinden het ook belangrijk dat een titel bij ons past. Niet alleen het bereik telt, maar ook welke andere merken er content en advertenties hebben en wat de tone of voice van een titel is. En het is natuurlijk belangrijk dat onze doelgroep actief is op het platform dat we kiezen. Kortom: de context is superrelevant”.

Relevant zijn voor zakelijk Nederland

Delta Lloyd zet gesponsorde content niet in om te vermaken, maar om de zakelijke doelgroep wijzer te maken. “We zien onszelf als een kennisverzekeraar en door content te delen willen we thought leadership claimen”, vertelt Annette Reijersen, manager brand en sponsoring. “Toen ik hier begon, werd er al heel veel content gemaakt in alle lagen van de organisatie, maar er zat geen structuur in. We zijn toen gaan onderzoeken welke onderwerpen al geclaimd waren door anderen en hoe wij nog relevant kunnen zijn voor zakelijk Nederland. We zien het vooral als onze opdracht om knelpunten voor ondernemers te signaleren en belangrijke thema’s te agenderen.”

Reijersen zag al snel in dat het via eigen kanalen alleen niet zou lukken om grote vraagstukken over pensioenen te agenderen en ging daarom op zoek naar een extern platform. “Het bereik van onze eigen kanalen is simpelweg te laag, bovendien vind ik dat we met onze verhalen daar moeten zijn waar onze doelgroep al is. Gesponsorde content speelt daarin een belangrijke rol.”

Na een aantal gesprekken met potentiële partners kwam Reijersen uit bij NRCQ. “Dit relatief nieuwe platform van NRC Media heeft een flink bereik. Maar nog belangrijker vind ik dat onze stukken geen platte advertorials zijn, maar redactiewaardige verhalen. Samen met NRCQ kunnen we die maken. En op de website staat onze content ook tussen die van de redactie, waarbij we natuurlijk duidelijk vermelden dat Delta Lloyd de afzender is. Dat is echt een vereiste.”

Afbeelding 1: Fragment van een gesponsord verhaal van Delta Lloyd op NRCQ.

True love takes time

Bij de totstandkoming van gesponsorde content bij Vodafone speelt mediabureau MEC een belangrijke rol. “Naast de planning en mediaselectie is het bureau ook betrokken bij het creatieve proces”, vertelt Valk. “MEC helpt bijvoorbeeld om af te stemmen met ons PR-bureau, redacties te briefen en voorstellen te checken. Heel vaak is het bureau een schakel tussen ons en de redacties die content maken en plaatsen. Die co-creatie werkt voor ons heel prettig, het is een extra kwaliteitscheck. Maar we hebben ook nog geregeld zelf contact met de uitgevers, zoals Linda, NU.nl en Upcoming.”

Als een titel goede resultaten laat zien, gaat Vodafone het liefst een langere samenwerking aan. “True love takes time”, stelt Valk. “Zeker in het begin hebben we vaak met redacties 10 keer heen en weer gepingpongd voor we tevreden waren, maar we merken dat het inmiddels veel sneller gaat met de redacties waar we regelmatig mee samenwerken. Op een gegeven moment leer je elkaar beter kennen en verloopt de creatie een stuk soepeler.”

Scheinck: “Echte vaste samenwerkingen hebben we overigens nog niet, alleen voor Firestarters hebben we een partnerschap met Discovery gesloten. Verder hebben we wel een aantal titels waar we geregeld terugkeren. We onderzoeken nog wat voor ons werkt en dat is steeds een kwestie van experimenteren.”

Onderzoeksresultaten duiden

Voor Delta Lloyd is de samenwerking met NRCQ voorlopig de enige. “Ik vind het belangrijk dat we dit eerst goed moeten doen voor we op meerdere plekken gesponsorde content inzetten”, vertelt Reijersen. “De artikelen die je op NRCQ leest, maken we samen met de redactie. Zij leveren de journalisten die onderwerpen voor ons onderzoeken en verhalen schrijven.”

Uiteindelijk moeten al die verhalen ondernemers verder brengen. Of zoals Delta Lloyd het omschrijft in het dossier op NRCQ: “Je bent ondernemend en bepaalt je eigen koers. Delta Lloyd helpt je daarbij met actueel onderzoek, interessante interviews en inspirerende toekomstscenario’s.” De onderwerpen die in de verhalen aan bod komen, variëren van tips om vuurwerkschade te voorkomen en trends die het ondernemersklimaat in 2035 bepalen tot financieringen en pensioenen. Dat laatste onderwerp trekt de rode draad door het dossier van Delta Lloyd.

“Met die artikelen brengen we de resultaten uit ons onderzoek ‘Hoe gaat Nederland met Pensioen?’ naar de Nederlandse ondernemers”, licht Reijersen toe. “Samen met de redactie van NRCQ maken we die resultaten tastbaar en we duiden ze met verhalen uit de praktijk of van experts.” Net als Vodafone merkt Reijersen dat de productie van de artikelen steeds soepeler verloopt. “De redacteuren van NRCQ weten inmiddels precies wat we willen, ze denken met ons mee over nieuwe invalshoeken, dragen voorstellen aan over onderwerpen en doen suggesties voor andere contentvormen dan geschreven verhalen alleen.”

Afbeelding 2: screenshot van het Delta Lloyd-dossier op NRCQ.

Weg van traditionele samenwerkingen

“Wij kopen ook gesponsorde content in bij redacties”, vertelt Valk van Vodafone. “Maar dat is natuurlijk best traditioneel. Om echt onderscheidende content te maken, zoeken we het liefst naar nieuwe samenwerkingen. Voor onze 30ste verjaardag hebben we bijvoorbeeld YouTube-ster Mertabi gevraagd om een video voor ons te maken. We waren ervan overtuigd dat hij het beste wist wat zou werken voor een jeugdige doelgroep en daarom hebben we hem veel vrijheid gegeven. Dat was best spannend, maar ons vertrouwen heeft zich uitbetaald. Binnen een dag werd de video ruim 50.000 keer bekeken.”

Nog zo’n uitstapje van Vodafone: afgelopen jaar nam het merk speedpainter David Garibaldi mee naar de dorpen Espel, Siddeburen, Den Dungen en Vaals voor de 4G-campagne. Scheinck: “We waren toen bezig om de laatste dorpen op ons snellere netwerk aan te sluiten. In die plaatsen lieten we Garibaldi lokale helden schilderen. Die portretten vulden we aan met verhalen over deze helden en we plaatsen ze samen in titels als Metro en lokale bladen”.

Gesponsorde content is bij Vodafone ook vaak onderdeel van een bredere aanpak. Een mooi voorbeeld daarvan is de campagne voor het Vodafone Firsts Fashion Lab. Dat is het talent- en innovatieprogramma dat Vodafone samen met de FashionWeek heeft opgezet. Op de afgelopen editie van het mode-event presenteerde Liselore Frowijn, een van de talenten uit het Fashion Lab, haar eerste volledige collectie op de openingsavond van de Fashion Week.

“Een mooie aanleiding om content te maken”, zegt Valk. “Onze aanpak verliep daarbij grofweg in 3 stappen. Vooraf verstuurden we een persbericht over de show van Liselore, dat werd al breed opgepakt. Daarnaast schakelden we modebloggers in uit het netwerk van Vice, zoals Amayzine, Chapter Friday en AfterDRK. De bloggers maakten verhalen voor ons en mochten ook FashionWeek-kaarten weggeven. En van het hele evenement maakten we een mooie documentaire die we na het evenement deelden, voornamelijk met betaalde posts op sociale media. Die verspreiding van zo’n docu pakken we heel zorgvuldig aan, want paid en owned moeten elkaar niet bijten. Kunnen we bijvoorbeeld een plekje bij Humberto Tan veroveren door de eerste vertoning exclusief aan RTL Late Night te geven, dan doen we dat natuurlijk voor we de documentaire breed uitzetten en betaald aanjagen.”

Afbeelding 3: met een advertorial op Vera Camilla deelde Vodafone de Firsts-documentaire van Liselore Frowijn.

Oprechte intenties bepalen kwaliteit

Welke gesponsorde content merken ook inzetten en hoe die content ook tot stand komt, uiteindelijk heeft al die content een doel. Digiday schreef eerder over de manier waarop merken en uitgevers het succes van gesponsorde content definiëren. En wat ik opmaakte uit de mijn gesprekken voor deze serie, gaat het volgens Digiday om meer dan kliks. Vodafone en Delta Lloyd hebben dat begrepen, zij zetten gesponsorde content vooral in om het merk een boost te geven. Maar het effect meten blijkt voor beide merken nog lastig.

Reijersen: “Ik ben ervan overtuigd dat onze content op NRCQ goed is voor ons merk, maar harde cijfers heb ik daar niet voor. Ik weet dat we een potentieel bereik van ruim 300.000 lezers per week hebben, dat de meeste artikelen zo’n 10.000 keer worden gelezen en dat de gemiddelde leestijd zo’n 2 minuut 53 is. Natuurlijk zou ik uiteindelijk het liefst zien wat de content met onze NPS-score doet, maar om dat duidelijk te krijgen moeten we stoppen met alle andere activiteiten die de score beïnvloeden”.

Bij Vodafone gaat het vooral om engagement. Scheinck legt uit: “Ons doel is om mensen met branded content te boeien. Als dat lukt, is de kans groot dat ze daarna een actie ondernemen, bijvoorbeeld door de content verder te verspreiden. Hoe meer mensen we in beweging brengen met onze content, hoe beter wij kunnen begrijpen wat bepaalde doelgroepen van ons willen zien. Die kennis gebruiken we om in de toekomst nóg relevantere content te maken”.

De verhalen van Vodafone en Delta Lloyd zijn er natuurlijk maar twee. Er zijn meer dan genoeg merken die gesponsorde content ook inzetten voor commerciële doelstellingen, zoals het genereren van leads. Duidelijke doelstellingen formuleren lijkt me een vereiste voor merken, uitgevers en mediabedrijven die samen gesponsorde content maken. Maar dat is pas het begin.

Afgelopen weken heb ik ontdekt dat de content zelf in elk geval aan bepaalde basisvoorwaarden moeten voldoen: die moet duidelijk herkenbaar zijn als gesponsord, ontdaan van verkooppraatjes en gesponsorde content mag redactionele onafhankelijkheid niet in de weg staan. Merken, uitgevers en mediabedrijven raken daar gelukkig steeds meer van doordrongen. In buiten- én binnenland. Maar volgens mij is het uiteindelijk de intentie om gesponsorde content te maken die de kwaliteit ervan bepaalt.

Merken, uitgevers en mediabedrijven moeten er oprecht naar streven om lezers waardevolle verhalen te brengen. Daarvoor moeten ze bij de creatie ervan intensief samen optrekken, het oude advertentiedenken opzij zetten, elkaars kwaliteiten optimaal benutten en op z’n tijd wat lef tonen. Om zo telkens opnieuw het onderwerp, de invalshoek en de contentvorm te vinden die lezers weet te boeien. Dan is een vereiste voor het behalen van welke doelstelling dan ook.