Waarom contentmarketing in de journalistiek vies klinkt, maar heel nuttig kan zijn

Waarom contentmarketing in de journalistiek vies klinkt, maar heel nuttig kan zijn

Onlangs was ik te gast bij Fast Moving Targets om te vertellen dat uitgevers meer zouden moeten focussen op impact om de noodzakelijke switch naar lezersinkomsten te kunnen maken. Tijdens dat gesprek kwam ook contentmarketing ter sprake. Ondanks dat contentmarketing een vies woord is in de journalistiek - wat zeg ik, het woord content zorgt al voor vieze gezichten - licht ik in dit artikel toe waarom ik denk dat journalisten toch zouden moeten overwegen toch het een en ander aan contentmarketing toe te passen.

1. Verhalen over verhalen geven context

Contentmarketing is het inzetten van content om je kernproduct te verkopen. In de journalistiek zou dat betekenen dat je verhalen maakt om je verhalen aan de man te brengen. Metacontent, pardon, metajournalistiek dus. Dat klinkt raar, maar dat is het niet. De Telegraaf verkoopt zijn verhalen met de campagne ‘Het verhaal achter ons nieuws’, waarin journalisten de lezer een kijkje achter de schermen geven. 

Nu.nl verantwoorde onlangs de keuze om stelliger te zijn in het benoemen van bewezen leugens. Rob Wijnberg schreef een essay over hoe De Correspondent zijn rol ziet in het op tijd zichtbaar maken van naderende crises. Dit stuk zorgde voor driehonderd nieuwe abonnees, plus de veelgehoorde vraag om naast het lidmaatschap extra te doneren.

Het geven van inzicht in journalistieke processen is hoognodig in deze tijden. Het vertrouwen in de journalistiek is laag, er wordt veel gesproken over nepnieuws en er is zoveel nieuws dat het fijn is als een journalist je aan de hand neemt en je vertelt wat belangrijk is om te weten en waarom. Dit is precies waarom zoveel nieuwsmedia podcasts inzetten: er is tijd om dieper op een onderwerp in te gaan en journalisten vertellen over de keuzes die ze maken en de twijfels die ze hebben. Alsof je als luisteraar aanwezig bent op de redactievloer en de gesprekken bij de koffieautomaat bijwoont.

2. Contentmarketingprincipes kunnen heel nuttig zijn

Ondanks dat contentmarketing een commerciële doelstelling heeft, zijn sommige principes ook nuttig in de journalistiek. Het indelen van de verhalen in verschillende categorieën bijvoorbeeld, volgens het ‘hub-hero-hygiene’-model van Google, geeft richting aan de publicatie- en distributiestrategie.

Voor het Financieel Dagblad (FD), één van mijn opdrachtgevers, hebben we de piramide* als volgt ingedeeld.

Credits: de verhalenpiramide is samengesteld met FD's chef redactie Han-Dirk Hekking, van wie ook de term 'Triple A FD' afkomstig is.

De verhalenpiramide geeft niet alleen richting aan de publicatiestrategie, maar helpt ook bij de de distributie. Grote uitgevers als het FD hebben vaak meer verhalen dan ze op social media kwijt kunnen, dus gaat het erom de juiste selectie te maken. Het is dan verleidelijk alleen de meest engaging verhalen te posten. Dit zijn alleen vaak niet de verhalen die duidelijk maken waar de titel voor staat en waar lezers abonnee voor worden. De piramide helpt om de social timelines representatief te houden en de juiste mensen te bereiken.

3. De hoofdredacteur nieuwe stijl is ook niet vies van marketing

Het afgelopen jaar zijn opvallend veel hoofdredacteuren benoemd die geen puur journalistieke achtergrond hebben. Deze hoofdredacteuren hebben vaak een commerciële achtergrond als brandmanager, influencer of ondernemer. Zelf geloof ik in een multidisciplinaire hoofdredactie, waarbij inhoud en vorm elkaar aanvullen. De klassieke hoofdredacteur heeft de inhoudelijke leiding en wordt gefaciliteerd door een evenknie die de strategie bepaalt als het gaat om product, vorm, en distributie, waarbij keuzes voor bijvoorbeeld apps, SEO, social en video het doel hebben het verhaal te versterken.

Tot slot: een betere benaming voor journalistieke contentmarketing is welkom. Want hoewel het niet meer van deze tijd is om als journalist je neus op te halen voor invloeden van buiten het vakgebied, voelt het inderdaad als een wat vieze term.


Delen

0
1


Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Ha Gonnie,

    als voormalig journalist én als maker van content heb ik je verhaal met extra interesse gelezen. Het klopt dat veel kranten op de storytelling-tour zijn. Het klopt trouwens ook dat ze vooral overleven op de verkoop van dekbedden en DVD-series. Natuurlijk hebben ze het moeilijk. Ze wilden niet op tijd om.

    Zelf denk ik dat het niet werkt als kranten meer gaan lijken op vlotte content marketing machines. Content marketing is gericht - uiteindelijk - op verkoop. Kranten en andere media zijn alleen nuttig als ze (alsjeblieft nog een héél klein beetje) niet de hele tijd aan verkoop denken. Hoewel ik snap dat dat altijd zo geweest is en altijd zo zal zijn: de krant is een product. Dat is het lastige - dit is een kwestie vol eindeloze nuances.

    Maar media, kwaliteitskranten, hebben een kritische functie. Tot nut van het algemeen. Dat staat echt haaks op de hoofddoelstelling van willen verkopen. Het een gaat over het algemeen belang - het ander gaat over een particulier belang.

    Dus metaverhalen over de journalistiek: graag. Maar ook kritisch nieuws en niet alleen maar hijgend achter online successen aan hollen. Als de media hun kritische blik verliezen, gaan ze geheid ten onder. Dan gaan we wel kritische blogs lezen - wat toch al steeds vaker nodig is.

    geplaatst op
  • Om publishers te helpen met "commerciële" stukken te schrijven en de artikelen relevant te houden zonder dat journalist er last van heeft zijn er diensten die het voor publishers makkelijker maakt om onafhankelijk te blijven maar toch de content beter aan te laten sluiten op de wensen van consument en mogelijk de adverteerder. Stel je schrijft een verhaal over Harry Potter, dan wil ik als consument best weten waar je het nieuwe book koopt. Het toevoegen van (commerciële) link helpt. Hier word heel vaak door publishers geen aandacht aan besteed, of het mag niet omdat de bezoeker niet van de site af mag, terwijl het wel nuttige informatie is en de consument het leven makkelijker maakt. Door deze links toch commercieel te maken levert het voor de bezoekers goede info en voor de adverteerder de juiste bezoekers. De publisher verdiend dan toch geld aan het weg sturen van bezoekers naar relevante Adverteerders. De moeilijkheid zit hem er in of Publishers (journalisten) hier mee om kunnen gaan. Dit is voor performancebased adverteerders vanzelf sprekend maar adverteerder die vooral op branding zitten is dit nog geen gemeen goed.

    geplaatst op
  • Een publisher is een journalist?
    'De moeilijkheid zit hem er in of Publishers (journalisten) hier mee om kunnen gaan. '

    Ik zie hetzelfde bezwaar als ik had bij het stuk van Spijkstra. Jullie denken allebei puur vanuit het belang van de adverteerder. Dat is te eenzijdig.

    geplaatst op
  • Hallo Kitty,
    Bij je eerste reactie wist niet goed waar ik moest beginnen, maar nu moet ik wel reageren. Ik heb het namelijk nergens over adverteerders. Het stuk gaat over dat ik denk dat sommige principes van contentmarketing ook nuttig kunnen zijn voor journalisten, júist om hun journalistieke taak uit te oefenen.
    Overigens, dat ze overleven op de verkoop van DVD's en dekbedden is - gelukkig! - onzin. Steeds meer van de inkomsten van uitgevers komen van de consument en dat is een geweldige ontwikkeling die voortkomt uit het feit dat titels steeds beter duidelijk maken wat de waarde is van hun verhalen. Contentmarketing dus.

    geplaatst op
  • Ha Gonnie,

    Het is juist goed dat je reageert. Waarom zou je anders bloggen, als je de discussie overslaat?

    Ik neem die uitspraak over de DVD's even terug. Iemand die bij een bureau werkte van één van de grote kranten die DVD's enzovoorts aanbieden, vertelde me dat laatst. Maar ik kan er geen cijfers over vinden, dus ik had het niet moeten roepen. En inderdaad, het lijkt me stug dat die producten méér zouden opleveren dan abonnementsinkomsten. I stand corrected.

    Het klopt, je hebt het niet over adverteerders. Maar ik ook niet ;-) Je schreef: '3. De hoofdredacteur nieuwe stijl is ook niet vies van marketing.
    Het afgelopen jaar zijn opvallend veel hoofdredacteuren benoemd die geen puur journalistieke achtergrond hebben. Deze hoofdredacteuren hebben vaak een commerciële achtergrond als brandmanager, influencer of ondernemer.'

    Dat is waarom ik op de kast sprong. Ik snap dat veel journalisten dat doen en dat jij daar heel moe van wordt. Dat komt nou eenmaal voort uit de ouderwetse opvatting van journalistiek: dat je alleen onafhankelijk kunt zijn als je afstand houdt van alles en iedereen waarover je schrijft. In nuchter Nederlands: integere journalisten weten: wiens brood men eet, diens woord men spreekt. De ouderwetse scheiding tussen redactie en advertentie-afdeling was er niet voor niks. Die nieuwe hoofdredacteuren die niet aan die scheiding doen, hollen de betrouwbaarheid van hun krant snel uit, wat mij betreft.

    Philippe Remarque van de Volkskrant is één van de weinige hoofdredacteuren die nog ouderwets-journalistiek stelling neemt: https://www.nrc.nl/nieuws/2016/04/05/is-het-nieuws-of-een-advertentie-1605832-a70614. [Dit is een stuk over branded content. Een zijtak, maar een veelbetekenende.]

    En dan: wat is content marketing? Jij schrijft: 'Contentmarketing is het inzetten van content om je kernproduct te verkopen. In de journalistiek zou dat betekenen dat je verhalen maakt om je verhalen aan de man te brengen. Metacontent, pardon, metajournalistiek dus.'

    Ik weet niet of contentmarketing altijd over metacontent gaat. Daar moet ik even heel diep over nadenken. Ik geloof dat het eerder zo is: met contentmarketing maak je jezelf geliefd, en liefst onmisbaar, bij je klant omdat je nuttige content aanbiedt. De inhoud kan gaan over je eigen vakgebied - volgens het Copyblogger-adagium Teaching Sells - maar dat hóéft niet. Het kan over vanalles gaan. Het grappige is natuurlijk dat kranten altijd al geliefd en onmisbaar waren. Maar ze zijn ingehaald door de technologie: als je exact op jouw smaak en interesse toegesneden content wil, is er op internet altijd wel iets te vinden dat er sneller en dieper op in gaat dan een krant. De functie van de krant is echter anders:

    1. de krant streeft ongebondenheid na in zijn verslaggeving, en controleert het nieuws (we krijgen geen fake news, dus)
    2. de krant maakt een selectie voor de lezer: dit moet je vandaag écht weten

    Allebei die functies ontbreken als je in je eigen content bubble blijft, online.

    Ik geloof daarom ook dat er altijd behoefte aan onafhankelijke media zal blijven. We hebben ze nodig. In tijden van crisis zullen we er allemaal op terugvallen.

    Jij schrijft: 'Steeds meer van de inkomsten van uitgevers komen van de consument en dat is een geweldige ontwikkeling die voortkomt uit het feit dat titels steeds beter duidelijk maken wat de waarde is van hun verhalen.'

    Dat vraag ik me af. Steeds meer inkomsten van uitgevers komen van de consument, maar dat komt OMDAT de advertenties-inkomsten zijn weggevallen. [Een bron: Niet de adverteerder, maar de lezer betaalt nu de krant, NRC 2015: ]https://www.nrc.nl/nieuws/2015/06/05/niet-de-adverteerder-maar-de-lezer-betaalt-nu-de-krant-a1496231.] Niet omdat 'titels steeds beter duidelijk maken wat de waarde is van hun verhalen.' De waarde van de krant snapten we namelijk allang.

    Maarre.. als ik het goed begrijp - en ik ga dit weekend even beter bestuderen wat jij doet - help jij media vooral met het zoeken naar nieuwe publicatievormen. Dat is een ander verhaal: het is alleen maar geweldig als media ook video en podcasts gaan maken. Nog mooier zou het zijn als ze hele nieuwe vormen bedenken. Ze lopen zo ongelofelijk achter op alle fantastische vormexprimenten die je online ziet. Via Mark Schaefer belandde ik deze week op deze nieuwe, Amerikaanse internetkrant: The Outline. https://theoutline.com/

    Bij The Outline draait het om de vormgeving - zelfs de advertenties zijn grappig. Ze hebben er een soort swipe-krant van gemaakt, met veel kleine animatie-grapjes. De ordening is ook niet langer hiërarchisch: je ziet dezelfde stukken voorbij komen in een andere vorm. Ook slim.

    In Nederland is De Correspondent de enige die goed gebruikt maakt van de nieuwe mogelijkheden. Qua design gaat The Outline nog een stuk verder (hoewel de Correspondent mij meer bevalt. Je kunt er beter in zoeken, het is rustiger.) Niettemin: die nieuwe vormen, en echt online gaan, dáár moeten de kranten het van hebben. Denk ik.

    geplaatst op
  • Marketing is geen Verkoop. Velen zijn vergeten dat marketing de afkorting is van 'market getting'. Content marketing als middel om boodschappen te sturen die aanzetten tot verkoop zijn de toekomstige 'storende commercials' die we doorspoelen of waar je publiek bij afhaakt. Het gaat niet om verkoop.. het draait wel om een bijdrage leveren aan je bedrijfsdoelstellingen, maar vooral op het gebied van community building en relatiebeheer. Verkopen komen vanzelf als je waarde geeft.. marketeers moeten weer vertrouwen hebben in hun vak 'market getting'. Back to basic.. back to blogging.. Wat mij betreft: 'Content Marketing Is Dood en Blogs Komen Weer Tot Leven' - http://www.blogstar.nl/content-marketing-is-dood/ - Ik ben benieuwd naar je mening hierover.

    geplaatst op
  • @webmasters ;) De reactiemogelijkheid komt overigens continue met foutmeldingen.. en reactie wordt wel geplaatst blijkbaar. (Via mobiel). Ik weet niet of meerdere mensen dit ervaren? Maar wilde het even melden tussen de reacties door :)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.