Waarom een DMP noodzakelijk is voor online advertising

In technische termen is een datamanagementplatform (DMP) een centrale plek waar zogeheten first- en third-party data worden verzameld over verschillende (digitale) marketing kanalen, zoals CRM, SEA, display, affiliate, e-mail en meer. Maar een DMP is voor ons als marketeers juist een marketinginstrument om de juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste doelgroep te geven. En met een steeds complexere (en digitalere) customer journey is het centraal bundelen en benutten van data over klanten en prospects cruciaal om de komende jaren succesvol online advertising en marketing te bedrijven.

Afbeelding 1: customer journey gevisualiseerd

Trend: van one-to-many naar one-to-one

Online advertising is de laatste paar jaar fundamenteel veranderd. Een aantal jaren geleden wist je van een online advertentie niet eens of deze door een man of vrouw gezien was, aat staan wat de demografische gegevens of interesses van de betreffende personen waren. Daarentegen is dit voor traditionele advertenties op tv en radio al jaren bekend door uitgebreid onderzoek.

Maar sinds de laatste paar jaren beschikken we ook steeds meer over deze specifiekere doelgroepinformatie bij online advertenties. Zo maakt bijvoorbeeld Google Analytics voor iedereen gratis en op grote schaal inzichtelijk welke demografische gegevens en interesses van toepassing zijn op de mensen die jouw website bezoeken. En de advertentieoplossingen van Facebook gaan nog verder en stellen je in staat fijnmazig te targeten op vele kenmerken van mensen.

En, belangrijker, deze informatie over mensen komt steeds meer beschikbaar in advertentiesystemen. Alleen adverteren voor Facebook-gebruikers die hetzelfde profiel hebben als jouw klanten? Dat kan al langer. Een AdWords-tekstadvertentie alleen tonen aan mannen tussen 25 en 34 jaar oud? Dat kan binnenkort. Als marketeers zijn we dus steeds beter in staat om gericht te adverteren. En dus om de juiste boodschap aan de juiste persoon op het juiste moment te geven.

De trend in online advertising (of zelfs marketing in het algemeen) is dus dat we van one-to-many- naar one-to-one-communicatie gaan. En daarbij spelen data een cruciale rol. Het op een centrale plek hebben en vanaf daar toepassen van deze data voor online advertising zijn dus steeds belangrijker. Daarmee is een datamanagementplatform (DMP) niet meer weg te denken uit de toekomst van online advertising.

Welke data verzamelt een DMP?

Er zijn verschillende aanbieders van DMP-oplossingen in de markt. De wijze waarop ze informatie verzamelen en de toepassingsmogelijkheden van elk systeem verschillen. Maar grofweg worden altijd twee typen gegevens verzameld door een DMP: first-party data en third-party data.

• First-party data verzamel en beheer je zelf.
• Third-party data verkrijg je van externe (derde) partijen.

Geen groei zonder third-party data

Voordat ik de details van first-party en third-party data uitleg, is het belangrijk je het volgende te realiseren: je realiseert geen groei zonder third-party data.

First-party data gaan namelijk over mensen die je al bereikt hebt. Mensen die jouw merk of product al kennen en die ergens met je in aanraking zijn gekomen. Dus, omgekeerd: als je wilt groeien en mensen wilt bereiken die je nog niet eerder bereikt hebt, zijn third-party data noodzakelijk.

In de customer journey van je doelgroep heb je dus third-party data nodig om in de eerste fasen je doelgroep te bereiken. Bij OrangeValley hanteren we vaak de fasen touch, tell & sell, dus in onderstaande afbeelding zie je dat third-party data met name in de touch-fase zitten, terwijl je in de sell-fase voornamelijk first-party data gebruikt.

Afbeelding 2: first- en third-party data gevisualiseerd

First–party data uitgelegd

First-party data zijn gegevens die gegenereerd zijn op basis van je eigen systemen: de website, het CRM-systeem, een mobiele app, analytics-software, etcetera. Deze informatie bestaat meestal uit de volgende groepen informatie:

• persoonlijke gegevens: namen, emailadressen, klantnummers, (woon)adressen, etcetera;
• demografische informatie: geslacht, leeftijd, burgerlijke staat, etcetera;
• informatie over gedrag: site-interactie, aankoopgeschiedenis, interesses, etcetera.

Deze first-party data zijn ‘gratis’ te verzamelen en meestal al beschikbaar in een CRM- of webanalytics-systeem, zoals Google Analytics.

Belangrijk bij first-party: de klant centraal

De kunst is om de juiste first-party data te verzamelen. Je bent vaak al exclusief eigenaar van deze gegevens en bij de implementatie van een DMP is het belangrijk te bepalen welke first-party data ook door het DMP gebruikt worden.

In sommige gevallen is het aan te raden de broninformatie, bijvoorbeeld het webanalysepakket of het CRM-systeem, anders in te richten, zodat er meer relevante first-party data verzameld kunnen worden.

Het belangrijkste is de klant centraal stellen: koppel bijvoorbeeld site- en (cross-device) app-gedrag aan klantnummer of e-mailadressen, zodat alle beschikbare first-party informatie zoveel mogelijk gekoppeld worden aan personen. Door alleen al slimmer first-party data te combineren, kun je in de tell- en de sell-fase van de customer journey fijnmaziger segmenteren en dus gerichter online adverteren.

Third-party data uitgelegd

Third-party data zijn gegevens die gegenereerd zijn via andere partijen (de third parties): uitgevers, advertentiebedrijven, dataverkopers, etcetera. Ook deze informatie kan uit de volgende groepen informatie bestaan:

• persoonlijke gegevens: e-mailadressen, (woon)adressen, etcetera;
• demografische informatie: geslacht, leeftijd, burgerlijke staat, etcetera;
• informatie over gedrag: surfgedrag, interesses, locatiegegevens, etcetera.

Third-party data zijn meestal niet gratis en kunnen worden ingekocht. In andere situaties heb je pas bij het gebruik van advertentiesystemen de beschikking over deze informatie om gerichte doelgroepen samen te stellen.

Belangrijk bij third-party: privacy & kwaliteit

Het grote verschil tussen third-party data en first-party data is natuurlijk dat je deze informatie niet kunt verkrijgen op persoonsniveau, wat je wel met je eigen klantgegevens kunt. Daar speelt de privacywetgeving ook een rol. Hoe je data verantwoord kunt verzamelen en wat hierin de spelregels zijn is uitgelegd in de meldplicht datalekken, die sinds 1 januari 2016 van kracht is.

Vaak zijn er meerdere dataleveranciers met een soortgelijk aanbod. De kwaliteit van deze databronnen (volledigheid, actualiteit, etcetera) is belangrijk voor de effectiviteit van de online advertising die erop gebaseerd wordt. De ervaring leert dat het monitoren hiervan nodig is om de kwaliteit hoog te houden.

Welke third-party data nodig zijn, wordt vaak bepaald tijdens het implementeren van een DMP, maar wordt ook gedurende het proces nog verder geoptimaliseerd. Na verloop van tijd moet je DMP in staat zijn om third-party data uit meerdere data aan te sluiten.

Afbeelding 3: een DMP gevisualiseerd

Een DMP gebruiken in online advertising

Wanneer zowel first-party als third-party data in het DMP opgeslagen zijn, kunnen de gegevens worden gebruikt om elkaar te verrijken. Hiermee is er voor online advertising dus de beschikking over meer demografische en psychografische gegevens, waardoor doelgroepsegmenten nog specifieker gemaakt kunnen worden.

Deze segmenten kunnen dan vanuit de DMP naar de aangesloten online-advertisingplatformen gestuurd worden. En dat is natuurlijk de kracht van een DMP: niet alleen de segmenten creëren en erover rapporteren, maar juist ook het gebruik ervan in de aangesloten online-advertisingsystemen.

Voorkom irrelevantie & irritatie

En andere steeds belangrijkere toepassing van het combineren van first-party en third-party data is het voorkomen van irrelevante advertenties. Het bekende voorbeeld is irrelevante retargeting: dat je nog steeds advertenties te zien krijgt voor een product dat je onlangs gekocht hebt. Deze en andere irrelevante advertenties leveren namelijk irritatie op bij je doelgroepen en klanten. En bij veel irritatie installeren mensen net zo makkelijk een adblocker en ben je helemaal niet meer zichtbaar – de schattingen zijn dat 14 procent van de Nederlanders al een adblocker gebruikt.

De klant centraal stellen middels het slim combineren en gebruiken van data is dus belangrijker dan ooit. Ook daarom is een DMP cruciaal voor succesvol online adverteren.

Toekomst van DMP is gedrag

Als je leest welke data er meestal in een DMP opgeslagen worden, gaat het vrijwel altijd over demografische gegevens. Maar de vraag is hoe relevant je met die informatie kunt adverteren. Neem bijvoorbeeld een groep vrouwen in de leeftijd van 25 tot 34 jaar. Er bestaat een kans dat de vrouwen in deze leeftijdsgroep nadenken over het krijgen van kinderen. Dus als je zwangerschapstesten of luiers verkoopt, is dit in theorie een relevante doelgroep.

Maar u begrijpt het al: de kans is natuurlijk ook groot dat een behoorlijk deel van deze doelgroep (nog) niet ontvankelijk is voor informatie rondom kinderen. En dan is er dus duidelijk een mismatch.

Veel interessanter is het om je advertenties te targeten op gedrag. Want maakt het uit hoe oud je bent? Of je een man of vrouw bent? Nee. Als mensen in hun surf- en klikgedrag kenbaar maken dat ze in de markt zijn voor mijn product, wil ik wel betalen voor een prominente advertentie.

De toekomst van een DMP gaat dan ook over gedragsinformatie. Informatie over surfgedrag, klikgedrag, aankoopgedrag, leesgedrag, etcetera. Want gedrag is een betrouwbaarder voorspeller van iemands intentie dan bijvoorbeeld demografische kenmerken. En bedrijven die erin slagen daarop hun online advertising in te richten, zullen de komende jaren succesvol zijn.