Wat, native advertising? Marketeer laat het los!
Geen Marketus Advertus
“Ja, logisch eigenlijk Edwin, als ik koppijn heb zoek ik ook niet op de medische term of op de namen van medicijnen, maar gewoon op koppijn.” Prachtig vind ik dat altijd, als een niet-marketeer voor het eerst hoort wat contentmarketing inhoudt. Want na de 'aha-erlebnis' komen ze vaak met een voorbeeld dat treffender is dan ik het zelf had kunnen bedenken. Niet-marketeers maken die switch erg snel, valt me op – veel sneller dan marketeers – om de simpele reden dat ze niet de 'ballast' van marketeers hebben, de reclamereflex: ik ben marketeer, dus ik adverteer. Of zoals de Romeinen altijd zeiden: Marketus Advertus. Nee natuurlijk zeiden ze dat niet. Maar als je het principe achter 'native advertising' bekijkt, kom je wel tot die conclusie.
Bullshit-filters voor hypotheken
“Je moet als contentmarketeer wel beseffen wat voor juridische risico's je loopt.” Ik zat bij een congres over contentmarketing, en ik viel van de ene verbazing in de andere. Contentmarketing werd in bijna elke presentatie gezien als 'je advertentie in een contentverpakking'. Als voorbeeld van contentmarketing werd door een juriste de extra katern bij kranten genoemd, waarin een bepaald thema (b.v. hypotheken) wordt behandeld, maar waarbij het onduidelijk is wie de 'echte schrijver' is.
Zelf gooi ik ze altijd meteen weg, omdat ik weet welke kant het in die katernen opgaat: die van de sponsor. Nou ben ik natuurlijk als vakidioot vrij bekend met dit soort marketing, maar ik merk dat de bullshit-filters van niet-marketeers tegenwoordig ook ver ontwikkeld zijn en dat ze commercie op een kilometer afstand al aan zien komen. Mensen ruiken je verstopte verkooppraatje en het irriteert ze. Uit onderzoek blijkt dat ze zelfs liever een reclamebanner zien dan deze nep-content. En dus zal de hype van 'native advertising' ook vrij snel worden doorgeprikt.
De vermomde advertentie
Wat me opvalt, is dat ik de laatste tijd veel artikelen voorbij zie komen waarin allerlei rare angsten en risico's worden besproken rond deze 'reclamische' contentmarketing, met als teneur: “Pas op marketeer, dat je niet door de mand valt.” Wat me vooral opvalt, is altijd dat uitgangspunt: wij marketeers willen hoe dan ook onze boodschap kwijt en als ze onze banners niet meer willen zien, dan proberen we andere sluwe methoden om onze boodschap door de strot te duwen.
Zoals 'native advertising', een moderne variant op de aloude 'advertorial', een advertentie vermomd als onafhankelijk artikel. Blijkbaar vinden wij marketeers 'native advertising' de beste vorm van advertising die er is: mensen denken een onafhankelijk artikel te lezen, maar lezen eigenlijk een advertentie. En wij hopen vervolgens dat niemand doorheeft dat het een advertentie is.
Dat we denken dat dit 'het beste is wat we kunnen' op marketinggebied, heeft alles te maken met die veronderstelling: ik ben marketeer, dus ik adverteer. Maar volgens mij is de les van contentmarketing dat je juist door 'brutally honest' je kennis te delen – en dus zonder verkooppraatjes – niet alleen hoge reclamekosten bespaart, maar ook veel effectiever bent. En veel, eh, eerlijker.
Woekerpolis-eerlijkheid
Zwembadenverkoper Marcus Sheridan is op deze manier van 2.000 naar 320.000 sitebezoekers per maand gegaan: door niet zijn zwembaden centraal te stellen, maar de behoeften van de zoeker, is hij de grootste online zwembadenverkoper ter wereld geworden. Wat betreft de onderwerpen van zijn blogs noemt hij in dit heldere artikel de 5 meest gezochte onderwerpen: wat kost je product, problemen met je product, vergelijkingen van jouw product met alternatieven, beoordelingen van jouw product en de beste producten.
Wat opvalt? Allemaal onderwerpen die in de klassieke marketing en sales juist vermeden worden, zeker bij grote bedrijven. Ik moet de eerste kranten-katern over hypotheken nog tegenkomen waarin eerlijke vergelijkingen worden gemaakt en problemen met hypotheken worden besproken. De overheid heeft banken uiteindelijk maar verplicht om bij reclame te zeggen: “Let op: geld lenen kost geld”. Jammer.
De ballast van klassieke marketing
Het is dus de niet-marketeer die het snelst begrijpt welke kant het opgaat: die van de 'brutally honest' contentmarketing. En het is de marketeer die het meeste moeite heeft met begrijpen. We moeten immers de marketingkennis die we geleerd hebben negeren en omdenken. Geen 'native advertising' dus, maar zorgen dat je gevonden wordt als iemand 'koppijn' intypt. Of welke behoefte dan ook die jouw product bevredigt bij klanten, in hun taal. Koppijn dus, niet eens hoofdpijn.
Toen ik vorig jaar een Arabisch bedrijf hielp met contentmarketing viel het me op dat ze daar niet eens hoeven te 'ontslakken' van reclame, ze stapten meteen in de 'goede' marketing. Arabieren hebben blijkbaar niet de ballast van klassieke marketing, omdat ze nooit veel aan marketing gedaan hebben, ze hoeven niets af te leren. De wet van de remmende voorsprong heet dat.
Geen advertentie maar lesmateriaal
Gewoon een kwestie van loslaten dus, alles vergeten. Doe even net of je nooit marketing hebt geleerd, of in elk geval of er méér manieren zijn om te communiceren met de mensen in de markt dan met advertenties, of met advertenties verpakt in content. Het kost allemaal veel geld en werkt averechts. Natuurlijk mag je praten over je bedrijf en je product, maar dan als onderdeel van 'lesmateriaal': goede content bevat een les voor de lezer en jouw merk mag best in het lesmateriaal worden meegenomen, zoals ik in mijn boek (nog niet af) uitgebreid beschrijf. Dus als je medicijnen tegen hoofdpijn verkoopt, schrijf je een blog met allerlei tips om iets tegen 'koppijn' te doen, waarvan je medicijn er ééntje is. Je maakt eerlijke vergelijkingen, eerlijk duurt immers het langst in contentland.
De toekomst is aan de medicijnenfabrikant die echt de koppijn van de klant centraal stelt en niet haar medicijn. Bedrijven die de reclamereflex los kunnen laten. Het lot van het bedrijfsleven is verbonden aan dat van de zoeker, als we die niet helpen vinden, gaan we het zelf ook niet overleven. De zoeker bepaalt wie er mag blijven.
Wat helpt er eigenlijk het beste tegen koppijn?
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Interessant artikel Edwin! En ik geloof ook zeker in de bezoeker echt centraal stellen.
Werkt dit volgens jou hetzelfde voor B2B als voor B2C?
Goede vraag Tom, een belangrijk verschil tussen B2B en B2C is dat er (met name bij ‘fast moving consumer goods’ oftewel boodschappen) door consumenten veel minder vaak wordt gezocht bij Google dan bij B2B. Wie zoekt er nou op chips?
Anderzijds zijn er veel B2C-markten (banken, electronica) waar wel degelijk veel gezocht wordt, en daar is het goed gevonden worden belangrijk.
@Edwin: is dat niet een beetje beperkte kijk op contentmarketing? Je kunt het namelijk ook prima inzetten in de andere fasen van de ‘customer decision journey’. Kijk naar Red Bull: die ruimtesprong was best een aardig stukje contentmarketing, maar dan op het vlak van awareness en preference, niet in het zoekproces.
@Bram: klopt, contentmarketing is breder dan zoekers helpen. Maar volgens mij bedoelde Tom dat 🙂
Mijn reactie verschijnt morgenochtend als blogartikel. Hopelijk kunnen we de discussie dan verder aangaan;-)
Er zijn betere redenen te bedenken om niet aan ‘native advertising’ te willen doen, nog los van de vraag of het op korte termijn werkt of niet (naar wie kijken we eigenlijk? enkel de adverteerder?). Het is natuurlijk bezopen dat je het vertrouwen in jouw merk te grabbel wilt gooien door op deze manier met ‘verborgen reclame’ in de weer te gaan. Had je enkele jaren geleden geopperd dat je met het vertrouwen bij consumenten wilde gaan gokken, dan had ‘de marketing community’ je gekielhaald. Vertrouwen opbouwen was immers álles (net zoals ’transparantie’ overigens!).
Ik durf te stellen dat native advertising uiteindelijk niemand ten goede komt; zeker niet de merken (bijv. kranten) die tientallen jaren hebben gewerkt om dat vertrouwen te winnen. Er zal om deze stelling te bewijzen moeten worden gekeken naar de effecten van native advertising op de (zeer) lange termijn. Niet in de laatste plaats voor degenen die zich hier voor lenen. In medialand zijn de negatieve effecten nu al te meten, voor degenen die weten waar je naar zoeken moet.
My 2 cents: advertenties gaan verdwijnen en daarvoor in de plaats komen gepersonaliseerde berichten. Naar mijn idee duurt het nog een paar jaar en dan zullen we niet meer lastig gevallen worden door irrelevante berichten en informatie die ‘off topic’ zijn. We laten inmiddels al zoveel sporen achter…het is slechts een kwestie van tijd. Relevantie zal hoogtij vieren. (Native) Advertising, commercials, etc. het snijdt allemaal geen hout meer, het einde is nabij -:)
@Ronald: Fijn om te zien dat we het eens zijn als het gaat om native advertising, want je verwoordt het precies zoals ik het ook zie.
En ik geef toe dat ik graag preek vanuit de inboundkerk, ik hoop wel dat je merkt dat ik dat uit overtuiging doe, en dat het niet een trucje van mij is. Dat ik daarbij ook chargeer is een eigenschap die ik van mijn vader heb, en die ik eigenlijk niet wil veranderen 🙂 Ik besef ook wel dat de werkelijkheid genuanceerder is, en dat advertenties nooit zullen verdwijnen. Liever advertenties dan ‘native advertising’ zoals hierboven ook vermeld, dan weet je in elk geval dat je een advertentie voor je hebt.
@Remco: ik ben het met je eens, het opofferen van je imago voor korte-termijnwinsten is logisch in deze moeilijke tijden (zeker voor uitgevers) maar dan nog steeds niet slim.
@Aldo Doel jij op de voorspelling van Doc Searls in de vorm van The Intention Economy, waarbij de klant zijn behoeften in de lucht gooit en potentiële leveranciers ze in kunnen vullen?
En verder weet ik niet wat je gebruikt, maar ik zou het aan de kant leggen. De wereld is te mooi.
Edwin, de ontwikkelingen van Vendor Relationship Management is interessant om te volgen. Of Doc Searls gelijk gaat krijgen en de verhoudingen 180 graden gaan draaien, ik weet het niet. Het is in ieder geval rete interessant.
Maar dat bedoelde is niet. Op dit moment is minimaal 80% van alle communicatie irrelevant en advertising spant de kroon. Dat kost veel tijd en geld en het irriteert mateloos. Kortom dat houd een keer op. Salesforce neemt start-up RelateIQ over voor een paar honderd miljoen, waarom? Omdat ze zelflerende algoritmes maken die gebruikers nieuwe inzichten geven. Algoritmes die mij als gebruiker nieuwe stappen voorhouden waar ik zelf nog niet aan gedacht had. En waar ik als consument steeds meer grip op heb en controle over kan uitvoeren.
Het tij gaat echt keren, het gebeurd nu al, consument zijn de macht aan het grijpen. En aanbieders kunnen binnenkort alleen nog maar reageren en volgen…
Eens. Begin met denken als de klant. Je prikt toch zelf ook door een nepverhaal heen? Maar dat is toch niks nieuws voor de marketeer?
Wel een slimme manier om aan reacties te komen, op Twitter de verkeerde in de discussie aanhaken 😉
Nu ook wel benieuwd naar reactie van Suzanne de Bakker.
@Susan: Mij lijkt het ook allemaal zo logisch en ‘niks nieuws’ dat je niet moet proberen de mens van nu een verborgen advertentie voor te leggen. Maar die kant gaat het toch weer op…
Morgenvroeg gaat deze discussie verder op de blog van Suzanne, over en uit.
Beste Edwin. Goede reactie. Zoals altijd. Ik vind juist dat je heel integer schrijft over inbound en het is te voelen hoezeer je daar in geloofd. Op je storytelling kwaliteiten ben ik overigens best jaloers. Het is alleen de manier waarop je elke keer inbound positioneert ( eenzijdig en suggestief) waar ik een probleem mee heb. Dus graag meer posts over de mogelijkheden en bewijzen van de kracht van inbound maar dan svp met meer nuance en minder suggestieve kunsten.
Bedankt.
Eigenlijk heb je gewoon gelijk Ronald. En toch rolt het elke keer zo uit mijn pen. En dan vraag ik me af of ik het zo wel moet plaatsen, het is ongenuanceerd maar wel authentiek. Ik zal eens kijken hoe het balletje de volgende keer rolt.
Prettige vakantie Edwin!
Loslaten, wow. Daar doen de meesten van ons een leven over. Het zal deze generatie marketeers ook nog wel even tijd kosten. Nuchter nadenken, boerenverstand: niet-marketeers snappen vaak beter hoe marketing voor ‘hun’ bedrijf werkt. Erg handig, want er is niets fijners dan direct met ondernemers schakelen vanuit de core van hun onderneming. Morgen mag ik weer: het lijkt soms wel of er verschillende werelden zijn waar wij marketeers – al voel ik mij meer ‘sales’ – in leven en werken. Ik prefereer de wereld van de nuchtere denkers en doeners. En als zij hun ‘eigen’ tempo gevonden hebben werkt dat nog het snelst ook. Realtime, zeg maar. Oh ja, een van de reden dat ik niet gastblog voor welk platform dan ook is native advertising … ik weiger op een ander dan mijn eigen blogsite (ja, ja, nog steeds geen WordPress) m’n waar aan te prijzen. Een visie delen mag wel toch? Bijvoorbeeld hier? Goeie blog weer Edwin, al is het een herhaling van zetten voor de ’true inbound posse’. Ik hoop dat steeds meer ondernemers / bedrijven hiermee aan de slag gaan. Ik merk van wel en dat doet mij goed!
@Albert, bedankt voor je compliment.
Hallo, Ik heb een lening van deze geldschieter:
johnlucasloanfirm007@gmail.com gisteren. Jullie moeten nu contact
met hem en maakte een einde aan uw geldschieter
zoekopdracht. De meeste kredietverstrekkers op de website
zijn oplichters en ik heb al eerder opgelicht keer, totdat ik
ontmoette deze man. Nu ben ik zo blij, want het duurde
slechts een dag met hem voordat ik de lening.
Hallo
Het is KERSTMIS keer, hier is een kans voor u. We geven lening aan alle geïnteresseerde leden van het publiek met een zeer lage rente … contact met ons op via: ranbaxyltd01@gmail.com
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!