Wat plaats je als bedrijf beter niet op LinkedIn? En wat wel?

Spoiler: niet wat je maakt

Ik zie veel marketeers ermee worstelen: wat is ‘done’ en ‘not done’ om namens een bedrijf op LinkedIn te plaatsen? Als individu is de ‘ongeschreven wet’ eenvoudig: als het een ‘zakelijke link’ heeft mag het. Een foto van een personeelsfeest is geen probleem, foto’s van een bruiloftsfeest liever niet. Tenzij je wedding planner bent natuurlijk.

Voor posts van bedrijven is het verhaal anders. Maar een oneliner van Cor Hospes deed mij beseffen dat het in de kern ook niet zo moeilijk is: “Vertel niet wat je maakt, maar wat je waarmaakt.” Een treffende vuistregel, alhoewel daar ook nuance bij hoort.

Niet wat je maakt

Wat je als bedrijf (of als individu namens je bedrijf) dus beter niet kunt delen is puur een mededeling over wat je maakt (geldt ook voor diensten) met daarbij een call-to-action: “Dit is mijn product, geweldig hè. Wil jij het ook? Bel 06-xxx.” Klinkt als een open deur, maar ik zie ze toch dagelijks voorbijkomen. En eigenlijk is het niet eens zo vreemd: marketeers en verkopers is tientallen jaren geleerd om zo te promoten. En zo gebeurt het nog steeds op de meeste opleidingen.

“Het lukt me niet, Edwin, een authentiek blogpost schrijven.” Bij elke workshop Zakelijk Bloggen zit er wel eentje: een tekstschrijver. Iemand die al jaren prachtig schrijft hoe geweldig bedrijf x of product y is, maar een authentiek verhaal met rafelrandjes lukt niet. Terwijl mensen in mijn workshop die voor het eerst in hun leven iets schrijven, dat zonder moeite doen.

Ze noemen het de wet van de remmende voorsprong: veel marketeers en verkopers staan nu op achterstand dankzij hun opleiding. Ik zie veel authentieke ondernemers zonder commerciële vooropleiding op LinkedIn erg goed scoren met hun authentieke posts, zoals installateur Martijn Verspeek. Toen ik hem laatst interviewde besefte ik dat zijn ‘vuistregels’ het tijdens een gastcollege best goed zouden doen: “Op Facebook plaats je dingen waar mensen van gaan glimlachen, geen kortingsacties.”

Wat je klanten maken

Je moet op LinkedIn (en Facebook) als bedrijf dus niet zeggen wat je maakt, maar wat je waarmaakt. Het meest logische (ook commercieel) is dus om je te focussen op wat je klanten met jouw producten en diensten doen: cases. Reynaers Aluminium heeft er zelfs haar hele contentmarketing op gebaseerd. Het beschrijven van klantcases heeft veel voordelen: je laat niet alleen zien wat je ‘waarmaakt’, maar zowel intern als extern is het voor mensen interessant om te lezen wat klanten doen. En voor je klanten is het ook weer ‘reclame’.

Je mag het begrip ‘waarmaken’ echter breder trekken dan alleen klantcases. Wat op LinkedIn bijvoorbeeld ook goed werkt, mede om nieuwe medewerkers aan te trekken, is laten zien wat je waarmaakt bij je medewerkers. Dat kan een stukje trots zijn dat je deelt bijvoorbeeld. En dat mag dan best trots zijn rondom je product of de dienst. Bijvoorbeeld van een R&D-medewerker die aan een innovatie heeft meegewerkt en daar trots op is. Of één van je vakmensen die trots is op wat hij of zij gemaakt heeft.

Wat je nog meer waarmaakt

Je kunt bij je medewerkers natuurlijk veel meer waarmaken dan trots, zo sta ik er altijd van te kijken hoe goed foto’s van bedrijfsuitjes het op LinkedIn doen. Het lijkt alsof er op LinkedIn geen plezier mag worden geplaatst, maar plezier in een zakelijke context mag wel. Als MCB hebben we laatst zelfs huwelijksfoto’s van een collega op LinkedIn geplaatst, maar omdat ze in ons magazijn waren gemaakt kregen ze toch die ‘zakelijke goedkeuring’. De post is bijna 120 keer geliked, met een bereik van 20.000 mensen.

Het criterium ‘zakelijk waarmaken’ biedt echter nog veel meer mogelijkheden, er zijn immers veel meer stakeholders dan alleen werknemers. Je kunt denken aan de familie van werknemers, ex-medewerkers, omwonenden, je vestigingsplaats, je cultuur, de overheid, de maatschappij, de aarde. De mogelijkheden zijn eigenlijk onbeperkt.

De volgende keer dat je dus weer de neiging hebt om namens je bedrijf op LinkedIn te vertellen wat je product of dienst is, hoe geweldig het is en hoe mensen het kunnen kopen, kun je beter even wat langer nadenken. Niet dat het ingewikkeld is hoor: er ligt een hele zee aan mogelijkheden open, zo lang ze maar iets ‘zakelijk waarmaken’.

En je bedrijf maakt veel meer waar dan dat het maakt: als je erop let, ga je het zien.