Zo haal je meer impact uit je signatuurverhaal

Niet alle verhalen zijn gelijk. Sommige verhalen zorgen voor extra veel impact. Ze dragen precies uit waar jouw titel voor staat en betekenen echt iets voor de lezer. Het zijn onmisbare verhalen die niemand anders kan maken. Dit zijn je echte signatuurverhalen. Toch behandelen we vaak alle verhalen hetzelfde als het om de distributie gaat. Ook de signatuurverhalen verschijnen op de homepage, in de nieuwsbrief en worden gepost op social media. Net als elk ander verhaal. Zonde, wat mij betreft. Behandel je signatuurverhalen daarom zoals een kok dat doet met zijn ‘signature dish‘.

Hoe kun je meer halen uit een signatuurverhaal? Je kunt de distributie opvoeren, maar persoonlijk ben ik niet zo’n fan van tweets herhalen en reposten. Het maken van meerdere verhalen is een betere optie. Het verhaal is je belangrijkste distributiekanaal.

Het verhaal is je belangrijkste distributiekanaal.

Het signatuurverhaal is het hoofdgerecht

Hierbij kun je het signatuurverhaal zien als je hoofdgerecht, het belangrijkste verhaal uit het menu. Als je van tevoren weet welk verhaal het signatuurverhaal is, kun je als teaser een gedeelte van het verhaal voorpubliceren. Maar eigenlijk haal je dan een ingrediënt uit het hoofdgerecht, dat daardoor aan kracht verliest.

Het is beter om na te denken over andere invalshoeken en alle elementen in het verhaal te identificeren, om zo éxtra verhalen te maken. Deze extra verhalen zijn de voorgerechten, met eigen ingrediënten die op zichzelf elk een compleet gerecht vormen. Alle gerechten horen wel tot hetzelfde menu, vullen elkaar aan en bouwen op tot het hoofdgerecht, dat daardoor extra lekker smaakt. Lees: impact maakt. En het mooie is: vervolgens kun je elk verhaal weer distribueren in de nieuwsbrief en op social media.

Figuur 1. Atomisatie van een signatuurverhaal met meerdere verhalen

Bij het FD hebben we dit principe toegepast. Het interview dat Gerrit Zalm gaf over zijn vertrek bij ABN Amro was voor het FD een echt signatuurverhaal. Het ging over leiderschap, een grote Nederlandse corporate, strategie en politiek. Zonde om daar niet meer mee te doen dan de gangbare distributie in print, online, de nieuwsbrief en posts op Facebook, Twitter en LinkedIn.

Haal niet als teaser de groente uit het hoofdgerecht.

Dus werkten we het onderwerp uit naar meerdere verhalen. We startten het menu met een amuse op Twitter: een mooie foto van Gerrit Zalm, gemaakt door een fotograaf van het FD. Daarna volgde een luchtig verhaal over de nieuwste gameverslaving van Zalm, aangevuld met duiding van een headhunter die vertelde over hobby’s van andere ceo’s. De dag voor het interview publiceerden we een toelichting van Zalm over de vermeende fusie met Nordea – iets wat niet in het interview terecht was gekomen.

.@Peterpoint fotografeerde Gerrit Zalm voor zijn afscheidsinterview als topman van ABN Amro. Morgen in het FD. pic.twitter.com/o64RSlhHfo

— Rob Ursem (@Rob_Ursem) December 23, 2016

Op deze manier haal je niet als teaser de groente uit het hoofdgerecht waardoor dat minder waard wordt, maar zorg je er juist voor dat het hoofdgerecht nog beter smaakt en meer aandacht krijgt. Waardoor je met verhalen die op zichzelf een compleet verhaal zijn óók nog eens het hoofdverhaal promoot.

In deze case maakten we gebruik van de drie typen verhalen uit de verhalenpiramide van het FD, waarmee werd opgebouwd naar het signatuurverhaal. Eerst het prikkelende verhaal over games, waarmee voornamelijk op social media veel – wellicht nieuwe – lezers werden bereikt. Vervolgens serveerden we het hygiëneverhaal met een duidelijk inzicht, het soort verhalen waarvoor lezers de homepage van FD.nl bezoeken. En tot slot het interview als echt signatuurverhaal, waarvoor lezers abonnee zijn of hopelijk nog worden.

Figuur 2. De uitwerking van het signatuurverhaal met alle verhalentypen uit de FD-verhalenpiramide

Dosering

Er zijn natuurlijk nog meer mogelijkheden in vorm en distribute, zoals video’s, podcasts en een dedicated nieuwsbrief naar mensen die de tag ‘ABN Amro’ volgen in ‘Mijn nieuws’. We hebben ook gedacht aan een dessert in de vorm van een epiloog van de betreffende journalist, Pieter Couwenbergh, waarin hij een beschouwing schrijft over de gang van zaken tijdens het vinden van Zalms opvolger.

Alles is mogelijk, al is dosering natuurlijk een ding: de hoeveelheid verhalen moet nog passen bij de belangrijkheid van het thema. In het geval van een triple-A FD-verhaal, zoals de Bahama Leaks, kun je natuurlijk nog meer uitpakken: met dossiers, specials in print en zelfs betaalde campagnes.

Twee halve gerechten

De metafoor met het signatuurverhaal als hoofdgerecht maakt meteen duidelijk waarom het niet werkt om een half artikel online te zetten en aan het eind te verwijzen naar de krant of het magazine. Als je het vlees en de groente uit het hoofdgerecht haalt en op een andere plek serveert, houd je twee halve gerechten over die niet erg goed smaken.

Door op deze manier naar signatuurverhalen te kijken, maak je van een verhaal een echt menu.

Dit is echter wel iets dat vaak gebeurt in traditionele mediaorganisaties: “We houden de mooiste verhalen voor in de krant en zetten dan de helft online, zodat ze de krant gaan kopen.” In de praktijk is de online bezoeker teleurgesteld in dat halve gerecht en zal hij ook niet snel de gang naar de winkel nemen om de rest van het gerecht te kopen. En in het slechtste geval komt de printabonnee het halve verhaal online tegen, waardoor hij de overige helft van zijn hoofdgerecht in print minder geld waard vindt. Dan verlies je dus op beide fronten, zowel online als in print.

Maar belangrijker: door op deze manier naar signatuurverhalen te kijken, laat je het denken op artikelniveau los en maak je van een verhaal een complete productie, waar meerdere insteken en invalshoeken bij passen. Een echt menu dus, met gerechten die bij elkaar passen en opbouwen naar het hoofdgerecht. Waardoor mensen nog beter snappen waar je voor staat en waarvoor ze bij jou moeten zijn.

Met dank aan: Mildred Hutten, Pieter Couwenbergh en Han-Dirk Hekking van het FD.