Unilevers reveille
Tv-reclame loopt terug qua invloed op het gedrag van consumenten en het belang van interactieve media neemt toe. Marketingchef Alan Rutherford van Unilever heeft evenals eerder zijn collegea van Proctor & Gamble zijn conclusies getrokken zo werd duidelijk in een vraaggesprek met de Financial Times. Nauwelijks één decennium terug besteedde Unilever nog 85% van het reclamebudget aan TVreclame. Inmiddels is dat geslonken tot circa 65%. De bestedingen op internet nemen toe, ook merkuitingen van Unox en Rexona zijn steeds meer aanwezig op het web.
Rutherford schoffeert de dienstverlenende reclame- en mediabureaus door te stellen dat deze de veranderingen in het mediagedrag van de consument niet goed monitoren en daar ook slecht mee weten om te gaan. Effecten van radio en televisie advertising zijn overigens slecht te meten in tegenstelling tot webvertising. Internetcampagnes zijn ook aanzienlijk goedkoper dan RTV ad’s. In 2005 werd voor 4 miljard euro uitgegeven aan webvertising, in Nederland alleen al goed voor 170 miljoen euro. Zeventig miljoen ging daarvan naar searchvertising vooral via Google en Yahoo Search Marketing. De markt verwacht in 2006 meer aan webreclame uit te geven dan aan radio advertising.
Kritische macro kijk op relevante mediaontwikkelingen en aanverwante distributietechnologie.
éé decennium. twee decennia.
“Rutherford schoffeert de dienstverlenende reclame- en mediabureaus door te stellen dat deze de veranderingen in het mediagedrag van de consument niet goed monitoren en daar ook slecht mee weten om te gaan.”
Kan het niet gewoon zijn dat hij gelijk heeft? De reclamebureaus in Nederland zijn echt absurd slecht op de hoogte van online marketing. De integratie van on- en offline campagnes is nog altijd ver te zoeken, en meet- en vergelijkbaarheid van beide is, zeker vanuit de reclamebureaus, nihil.
In de US en UK worden zoekmachine marketing bureaus en masse overgenomen door grote media en reclame bureaus. Dat is niet voor niks, de kennis is er gewoon niet en het internet wordt meestal genegeerd tot het echt niet anders kan. Nederland loopt hierin nog heel erg achter. Alle zoekmachine marketing bureaus opereren, op wat partnerships en incidentele samenwerking in campagnes na, vlledig los van grote bureaus.
@verveel, txs ik denk (te) graag in meervoud 🙂
marco, deels mee eens, echter je betaald een hele hoop commisie voor een invalide media-advies. die kennis mag je toch bij een beetje media- reclamebureau verwachten? overigens het zal je verbazen maar P&G heeft wel een goed in crossadvertising denkend mediabureau in Starcom.
Eh… gewoon een leuk plaatje 🙂
Hey, zijn we weer vriendjes met Starcom? 😉
Ik ken de bureaus waarmee Unilever werkt onvoldoende en kan dat moeilijk beoordelen. Wat ik wel zie is dat Unilever onvoldoende luistert naar wat de klant wil en deze klantkennis gebruikt in haar innovatieproces. Het begin ligt namelijk nog altijd bij een goed product, daarna komt pas de (media)campagne.
yep:) nou moet ik zeggen dat ik dit bureau wel onderschat heb. ik zie overigens nog steeds monomedia strategiën. ik begrijp maar niet dat bureaus in het algemeen nou niet op logische crossadvertising configjes kunnen komen. over vriendejes gesproken ik zag een linkje naar CF? 🙂
@ Ruben wat een onzinverhaal.
Waar haal jij het vandaan dat reclamebureaus slecht op de hoogte zouden zijn van online marketing? Een makkelijke uitspraak maar waar is het op gebaseerd? Het is bovendien ook niet de taak van het reclamebureau om de meet en vergelijkbaarheid in de gaten te houden. Het reclame bureau zorgt voor de creatie een mediabureau zorgt voor de mediaplanning (analyse, strategie, inkoop).
En wat dit dan met zoekmachine marketing bureaus heeft temaken vraag ik mij ten zeerste af. Zoekmachines zijn slechts een kanaal voor de complete (online) mediaplanning. Het product komt eerst. Als daar geen marketinggedachte achter zit dan kunnen de bureaus alleen nog maar de schade beperken. Er is ook geen sprake van search engine bureaus die in de US en UK “en masse†worden overgenomen. Er zijn enkele bureaus overgenomen door de grotere media en reclame conglomeraten. Dit zal voornamelijk te maken hebben met een gebrek aan capaciteit en marktaandeel, niet alleen met kennis. Want zo moeilijk zitten zoekmachines nou ook weer niet in elkaar.
OK op één punt geef ik je bijna helemaal gelijk integratie van online en offline is zeker belangrijk, misschien wel net zo belangrijk als dat reclame en mediabureaus goed met elkaar moeten samen werken. En misschien is het handig als een zoekmachine bureau ook beseft dat alleen zoekmachines niet genoeg zijn voor een bedrijf zoals Unilever.
Bas, mijn verhaal afdoen als een onzinverhaal, om daarna zonder feiten te komen, is bijna net zo makkelijk als mijn verhaal op zich, right? 🙂
Ik haal mijn info uit mijn ervaring met reclamebureaus die websites vormgeven of concepten ervoor bedenken, zonder ook maar enige aandacht aan usability of online marketing te besteden. Als het concept maar guitig is, zo lijkt het vaak. Een goed voorbeeld vind ik het grote aantal “viral games” dat wordt gemaakt en 6 weken later weer stopt. Een dergelijke actiematige aanpak past eigenlijk niet bij de virale werking van internet (waar iets reputatie moet opbouwen), maar wel bij het ouderwetse denken van de bureaus en veel marketeers.
Verder las ik een ~jaar terug een artikel over een aantal (ik meen 3) SEM bureaus in de UK die binnen een paar maanden tijd overgenomen werden door reclamebureaus. Dat noem ik maar even en masse, want zoveel SEMmers zijn er nou ook weer niet.
Overigens werd een jaar geleden op een DM congresje aan Paul Aelen van Checkit de vraag gesteld of ze al rijp waren voor een overname door een media/ reclamebureau (antwoord was “nee, eerst zelf volwassener worden” dacht ik). Zo eenzaam gek is mijn gedachte dus niet dat dit in NL ook zal komen.
Verder vind ik het wel de taak van een reclamebureau de effecten van al hun kanalen voor de klant te meten. En inderdaad, zoekmachine marketing is daar een klein deel van. Zoals je zelf hebt gelezen echter wel het belangrijkste online deel, volgens marketeers dan. En de inkoop van dat deel wordt volgens mij heel erg weinig door reclamebureaus zelf gedaan. Dan mist er toch een link zou ik zeggen. En zoals recent ook in het nieuws was, het budget van SEM loopt achter bij de efficientie ervan. Dat komt imho door een gebrek aan kennis bij de bureaus en marketeers/ managers die de budgetten verdelen.
Dat zoekmachines simpel zijn geldt op dit moment misschien nog voor Nederland, maar als je in een competitieve markt zit in UK/US dan slaat “Want zo moeilijk zitten zoekmachines nou ook weer niet in elkaar.” behoorlijk de plank mis, is mijn ervaring. Het is niet voor niets dat je op concurrerende zoekopdrachten, in bijvoorbeeld de reisbranche, relatief kleine websites vindt, en niet de grote merken.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!