Een sterke merkbelofte is pas iets waard als de organisatie haar ook kan waarmaken. Dat vraagt meer dan internal branding: van KPI’s en processen tot leiderschap en handelingsruimte. Wat moet er in je organisatie waar zijn om je positionering geloofwaardig te mogen claimen?

Pay-offs en campagneslogans vervullen niet dezelfde functie. Campagnes veranderen voortdurend. Nieuwe thema’s, boodschappen en activaties volgen elkaar op, omdat merken meebewegen met seizoenen, trends en consumentengedrag.

AI heeft contentcreatie voor iedereen toegankelijk gemaakt. Waar ooit een team van specialisten nodig was, genereert nu bijna iedereen binnen enkele minuten teksten, visuals, video’s en complete campagneconcepten. Dat maakt marketing sneller en efficiënter, maar roept ook een nieuwe vraag op: hoe val je nog op als iedereen toegang heeft tot dezelfde technologie?

Stel je voor: een groot outdoormerk lanceert een campagne rondom trail running. De beelden zijn prachtig. Een atleet rent door een mistig bos, de uitrusting zit perfect, de muziek bouwt op. Alles klopt. Behalve één ding: niemand achter die campagne heeft ooit een bergpad afgemaakt. De marketeer woont in een binnenstad, de briefing is geschreven op basis van een trendrapport, en de fotograaf had zijn waterproof schoenen de dag ervoor aangeschaft.

Als marketeers weten we: een merk is pas sterk als de belofte aan de buitenkant overeenkomt met de realiteit aan de binnenkant. Maar wat doe je als je eigen leidinggevende de interne 'brand values' besmeurt met inconsistenties en onwaarheden? Het is tijd om de marketingwetten los te laten op je eigen managementlijn. Van 'Product-Market Fit' tot 'Stakeholder Mapping': zo herpak je de regie.

Dat generatieve AI inmiddels een integraal onderdeel is van ons vak staat vast. De kritische vraag die we onszelf moeten blijven stellen: welke rol geven we AI in videoproducties – en nog belangrijker: hoe straalt die keuze af op het merk?

Een briefing is tegenwoordig een merkwaardig ding geworden. Vroeger was het een poging om iemand duidelijk te maken wat je nodig hebt.

Ik bezoek al een paar jaar de eindexamenexposities van kunstacademies niet meer. Simpelweg omdat ik, toen ik dat nog wel deed, zelden iets zag waarvan ik dacht: wow, dat is echt fantastisch! Ik vind het allemaal wat braaf en zeer matig geïnspireerd. Zeker als ik het bekijk vanuit mijn eigen perspectief van merk en design. Dat is anders wanneer ik het werk van academies in het buitenland zie. Daar blijkt vaak veel meer eigenheid en urgentie uit.

AI verlaagt de kosten van contentproductie razendsnel, maar die efficiëntiewinst leidt niet automatisch tot betere marketing en waarschijnlijk vooral tot méér content, méér campagnes en méér AI-slop.

Jarenlang gold binnen organisaties dezelfde overtuiging: groei vraagt om meer mensen. Meer specialisten, meer managementlagen, meer overleg en meer capaciteit. Maar de realiteit van vandaag ziet er anders uit. Marketing- en communicatiedirecteuren staan onder toenemende druk.

De afgelopen weken stond LinkedIn volop in de belangstelling. Niet vanwege een nieuwe functionaliteit of een grote overname, maar door een bericht van Chief Product Officer Hari Srinivasan. In zijn post kondigde hij aan dat LinkedIn een nieuwe generatie AI-classifiers inzet om zogenoemde AI Slop te herkennen en de verspreiding ervan te beperken. Daarnaast kunnen gebruikers sinds kort ook berichten rapporteren wanneer zij denken dat deze voornamelijk uit AI-gegeneerde, laagwaardige content bestaan.

Bij veel bedrijven hebben SEO, UX en CRO elk hun eigen plek in de organisatie. SEO zorgt daarbij voor de zichtbaarheid in zowel zoekmachines als AI-modellen. UX gaat over de inrichting van de website. CRO probeert vervolgens meer rendement uit het verkeer te halen.