Antropologie versus marketing

Citius, altius, fortius. Marketing anno 2006 lijkt wel een beetje op de Olympische Spelen. Producten en diensten muteren sneller, merkambities reiken steeds hoger, bedrijven trachten zich steeds sterker te profileren door dominant in de media aanwezig te zijn. Levenscycli worden mede daardoor steeds compacter en korter. Time to market is dezes daags een sleutelbegrip voor elke marketeer en business developer. In deze voor bedrijven soms letterlijk adembenemende commerciële processen is echter steeds minder plaats voor traditionele introducties en gedoseerde markt entrees. Daardoor heeft een merk ook steeds minder tijd een relatie op te bouwen met de consument.

Product/dienstproposities moeten in deze continue in beweging zijnde markten sneller tot de behoefte van de toenemend actiever en vooral beter geïnformeerde consument doordringen. Door direct in het motiefgebied of de vectorruimte van de kerngroep te marketen is de gewenste adoptiesnelheid veelal hoger en ontstaat wat men tegenwoordig targeted marketing pleegt te noemen. Het verkort de levenscyclus en versnelt zaken als marktpenetratie, het veroveren van een fair share en legt veelal grote druk op de realisatie van minimaal benodigde amortisatievolumes als het gaat om producten. Vandaar dat product/dienst innovatie de laatste jaren een enorme acceleratie heeft doorgemaakt. Neem Google of Apple, bijna dagelijks nieuwe ontwikkelingen, kijk naar de tientallen productmutaties per maand in de schappen van supermarkten. Om van mobiele telefonie, de computerbusiness en de dagelijkse stroom vernieuwingen in de markt voor huishoudelijke producten maar te zwijgen.

De wijze waarop fabrikanten/leveranciers hun product/diensten vermarkten en hun consumenten bereiken is dus aan grote veranderingen onderhevig. Een van de varianten welke ik persoonlijk erg interessant vind is character marketing, er vanuit gaande dat de consument onderliggende motieven heeft ontwikkeld vanuit primaire karaktereigenschappen en de wijze waarop men binnen de vectoren tegen producten en diensten aankijkt. Subjectief (emotie) of objectief (ratio). Contextueel, analytisch, synthetisch of vanuit de divergentie zeg maar.

Door het motief van de afzender beter af te stemmen op die specifieke karakter eigenschappen van de beoogde ontvanger ontstaat de gewenste snelle cross-over. Men bereikt belangrijke inside out effecten door onderliggende WOM strategieën en vooral door geïntegreerde mediainzet, crossmedia zo je wilt. Kerngroepen, want daar heb ik het hier over, herken je niet door demografische opbouw maar worden gevormd door gedeelde motieven en/of een al dan niet tijdelijke gelijkstemming.

De beleving voor en de loyaliteit aan enig merk is anders dan pak weg 10 jaar terug. Merkrelaties zijn fragieler en de klant consumptiever dan pakweg een deccenium terug. Kijk naar de merkwaarde van een voormalig B-merk als Samsung, of het onverwachte succes van upcoming brand LG, de wederopstanding van Puma en de herintroductie van Cruyff Sports en de onerverwachte hype van Dirk Bikkembergs . Het is de kerngroep die in de 21ste eeuw het succes bepaald van de product/dienst propositie.

Belangrijke vraag aan het einde van een product/dienst levenscyclus; heb ik als leverancier een emotionele relatie opgebouwd of een rationele verhouding. Is mijn consument een representant of een gebruiker. Bekijkt de consument mijn product/dienst vanuit merkbeleving (synthetisch, emotioneel betrokken) of vanuit de product/dienst toepasbaarheid (contextueel, rationeel). Wordt het wellicht belangrijk gewogen op de aanwezige product/dienst features (analytisch, rationeel) of vanwege een (coole) merkwaarde in de kerngroep zelf die niet vooraf in te schatten valt en daar wordt bepaald (divergentie, emotioneel). Dat laatste is niet altijd controleerbaar gelet op bijvoorbeeld kledingmerk Lonsdale wat ongewenst geassocieerd wordt met racisme. Marketing begint steeds meer op moderne antropologie te lijken maar dan wel met een sportief tintje…