Interview Marissa Mayer: ‘In de toekomst zal Google nog meer over je weten’

Volgens critici zal het Google-concern de grootste gegevensbank – en de bijbehorende macht – hebben in de toekomst. Marissa Mayer, Vice President Google Search Products, noemt deze vrees 'paranoïde'. In een interview met 'Der Spiegel' van maandag jongstleden legt ze uit in welke richting de onderneming zich in de toekomst zal ontwikkelen.

Met dank aan The Language Lab voor de vertaling.

Vraag: Google is momenteel met afstand de meest succesvolle zoekmachine ter wereld. Hoe heeft Google deze enorme voorsprong gerealiseerd?

Marissa Mayer: Ik denk dat daarvoor meerdere redenen zijn. In de eerste plaats zonder twijfel de relevantie van onze zoekresultaten. De vraag is: Hoe zijn die gerangschikt? Staat de voor mijn zoekopdracht meest relevante pagina ook echt bovenaan? Op basis van welke criteria staat een pagina hoger dan een andere? Dat wordt door ons voortdurend getest en geoptimaliseerd. Andere factoren zijn de volledigheid en snelheid. Wie iets zoekt op het internet wil het liefst direct een antwoord. En natuurlijk speelt actualiteit een rol: Hoe up-to-date zijn de resultaten? Aan al deze dingen besteden wij veel aandacht.

Vraag: Google's leidende positie blijkt al uit het taalgebruik: mensen zoeken niet – mensen googlen. Bent u het met me eens dat er een nieuw soort narcisme is ontstaan?

Mayer: Hoe bedoelt u?

Vraag: Nou, we kennen ondertussen allemaal wel iemand wiens hobby het is om op het internet naar zichzelf te zoeken. Een “Google-Guy”.

Mayer: (lacht) Ja, dat ziektebeeld bestaat. Wij praten in deze gevallen echter niet van narcisten, maar van ijdelheid-zoekers. Verder is het geen uitzondering meer dat mensen andere mensen in hun kennissenkring googlen; bijvoorbeeld voor ze een afspraakje hebben met iemand.

Vraag: Komt het desondanks wel eens voor dat u zelf concurrerende zoekmachines gebruikt?

Mayer: Nee. Hooguit om iets te onderzoeken. Laten we zeggen dat ik zorg dat ik op de hoogte blijf van de functionaliteiten van andere sites.

Vraag: Maar er moeten toch punten zijn waarop andere zoekmachines Google een stap voor zijn. Denk bijvoorbeeld aan Teoma/Ask Jeeves, waar je de resultaten naar inhoudelijke categorieën kunt indelen.

Mayer: Wilt u mijn eerlijke mening? Dat is interessant, maar niet echt nuttig. Teoma helpt uiteindelijk alleen mensen die vage zoekopdrachten geven, oftewel die dus niet precies weten wat ze zoeken. Bijvoorbeeld als iemand 'jaguar' intypt – en dan eerst moet aangeven of hij de sportwagen of het roofdier bedoelt. Het overgrote deel van de gebruikers wil dit niet, maar wil meteen een antwoord. En het is net zo makkelijk om je zoekopdracht te specificeren. Bij ons vinden mensen die weten waarnaar ze zoeken sneller wat ze zoeken – alleen mensen die de extra stap nodig hebben, waarderen deze.”

Vraag: U ziet dus geen enkel minpunt of nadeel aan uw systeem?

Mayer: Natuurlijk zijn er dingen die nog niet perfect lopen. Toen Craig Silverstein tijdens mijn sollicitatiegesprek vroeg drie punten te noemen die Google zou moeten verbeteren, kon ik er maar twee noemen – maar hij, die aan de wieg van Google heeft gestaan, kon er duizenden noemen! Tegenwoordig vergaat het mij net als hem. Er is veel dat beter kan.

Vraag: De kritiek dat de rangschikking van websites, de 'PageRank', enigszins dubieus is, heeft u ook zeker eerder gehoord. Zoals bij het kapitalisme, waar de rijken vanzelf steeds rijker worden, komen bij Google alleen pagina’s bovenaan te staan die zoveel mogelijk links naar andere pagina’s bevatten. In het ergste geval gaat dan de kwantiteit ten koste van de kwaliteit en dreigt het gevaar van een monocultuur.

Mayer: Ik weet inderdaad dat sommige mensen dit zo zien. Maar het gaat niet alleen om het aantal links op een site, maar ook om de site zelf. Waar het om gaat is: Hoe belangrijk en relevant is de pagina die naar een andere pagina verwijst? Natuurlijk bestaat het gevaar dat PageRank tot een gesloten systeem verwordt, dat nieuwe pagina’s buitensluit. Interessant genoeg komt uit onze bevindingen naar voren dat deze vrees ongegrond is. Neem de huidige blog-trend: ook daarbij moet je eerst een naam opbouwen voor je door andere bloggers serieus wordt genomen en wordt aanbevolen. De rest zou gewoon overbodig zijn en een verkeerd beeld geven van de realiteit. Daarbij kan ik geen wereldje bedenken waarin onderling meer wordt gelinkt; de rotte appels worden vanzelf geweerd. Het zal nooit mogelijk zijn om binnen een dag vanuit het niets een toppositie in te nemen – maar dat is ook goed.

Vraag: Wat vindt u van het verwijt dat PageRank het bedrijven makkelijker maakt om de rangschikking te manipuleren door heel veel links via dummy-sites creëren?

Mayer: (snuift) Gelooft u mij: wij zetten een groot deel van onze middelen in om deze vorm van spam aan banden te leggen. Maar met name tegen 'Google-bombing' is nu eenmaal geen kruid gewassen. Natuurlijk onderzoekt ons algoritme of deze links van dezelfde of gerelateerde pagina’s uitgaan. Aangezien dergelijke acties echter ongelooflijk snel per mail gecommuniceerd worden en vanuit alle hoeken van de wereld gelinkt worden, hebben we er echter weinig invloed op. Het is bijzonder lastig om het onderscheid te maken tussen manipulatie en een relevante link; zoals bijvoorbeeld als een bedrijf een nieuw product met een verzonnen naam toevoegt. Maar deze problemen treffen niet alleen ons.

Vraag: Dankzij alle nieuwe diensten en functionaliteiten die de laatste jaren zijn geïntroduceerd, is Google steeds meer uitgegroeid tot een allrounder op het internet. Hoe belangrijk is de rol van jullie kernactiviteit nog?

Mayer: Zeer belangrijk, zowel wat betreft onderzoek als omzet. Onze strategie is wat we intern '70/20/10' noemen. Dat wil zeggen dat we 70 procent van onze tijd en energie steken in de zoekmachine en advertenties, 20 procent in gerelateerde gebieden en slechts 10 procent in wilde plannen en afgeketste ideeën.

Vraag: Kunt u een voorbeeld geven van een wild plan dat daadwerkelijk gerealiseerd is?

Mayer: Het bekendste voorbeeld is zonder meer Orkut, onze virtuele gemeenschap. Momenteel zijn we veel in het nieuws, omdat we met veel nieuwe initiatieven bezig zijn – van Picasa tot Google Base, Google Print, Google Earth en Gmail. Maar dat zijn slechts de satellieten rond de aarde, niet de kern van onze wereld. Ik zou het als volgt formuleren: er is een bepaalde discrepantie tussen externe waarneming en interne realiteit. Niemand schrijft over het feit dat ons systeem voor rangschikking steeds beter wordt!

Vraag: Kunt u wel begrijpen dat mensen deze allesomvattende benadering van uw onderneming steeds bedreigender vinden? Vooral omdat u over een schat aan persoonlijke gegevens beschikt.

Mayer: Maar dat is onvermijdelijk in een wereld waarin het leven van mensen zich steeds meer online afspeelt! Natuurlijk groeit daarmee ook de behoefte aan privacy op het internet. Ik verzeker u dat wij veel aandacht besteden aan deze zaken. We hebben strenge richtlijnen met betrekking tot welke gegevens van onze gebruikers we wel en niet gebruiken – en daar houden we ons aan. We streven er ook naar in dit opzicht zo duidelijk mogelijk te zijn. Uiteindelijk is het aan de persoon of hij van onze diensten gebruik wil maken als hij daarvoor persoonlijke gegevens moet opgeven. Ikzelf heb bijvoorbeeld Google Desktop Search op mijn computer geïnstalleerd, ook al houdt dat in dat een Google-programma in theorie toegang heeft tot al mijn bestanden en weet hoe lang ik op welke site was. Gewoon omdat het mijn leven veel eenvoudiger maakt. Je moet niet paranoïde worden.

Vraag: Denkt u werkelijk dat de gewone gebruiker zich van dit alles bewust is?

Mayer: Dat denk ik wel, ja. De meesten hebben de voordelen duidelijk op een rijtje voor ze besluiten een programma te installeren. Bovendien denk ik dat het volledig onterecht is om de gebruiker als onmondig te beschouwen.

Vraag: Laten we het tot slot nog over een paar van de eerder door u genoemde satellieten hebben. Herinnert u zich nog hoe het idee voor Google Earth is ontstaan?

Mayer: Dat was niet echt van onszelf, eerlijk gezegd. We kregen deze ongelooflijke applicatie van Keyhole in handen en wisten dat we het moesten doen – gewoon omdat we er zelf al zoveel plezier in hadden.

Vraag: Klopt het dat verschillende regeringen zich zorgen hebben gemaakt om de nationale veiligheid, toen Google Earth van start ging?

Mayer: Daar heb ik niets van gehoord. Het zou ook volkomen onbegrijpelijk zijn, aangezien de gebruikte satellietopnamen gewoon beschikbaar zijn. Er kwamen enorm veel reacties, maar vooral positieve.

Vraag: Een ander grootschalig project is Google Books – de digitalisering van in boekvorm beschikbare kennis. Google is niet de enige die dit plan heeft, maar het plan van Google is wel het meest ambitieuze: u wilt voor 2015 15 miljoen boeken volledig inscannen.

Mayer: Het idee lag voor de hand. Bedenk hoe internetpagina’s in de regel worden gemaakt, dat is een vrij oppervlakkige procedure die inspeelt op de actualiteit. Een boek daarentegen heeft inhoudelijke diepgang. Als Google zich ten doel stelt dat kennis voor iedereen toegankelijk en terug te vinden moet zijn, dan behoort de wereld van de boeken daar ook zeker toe. Want hoe beter de inhoud, hoe beter de resultaten – en daar worden we aan het eind van de dag op afgerekend. Het begon ermee dat Larry Page en ik gingen kijken hoeveel tijd het kost om een pagina in te lezen. Ik sloeg de bladeren om op de maat van een metronoom, hij bediende de scanner. (lacht)

Vraag: En?

Mayer: We scanden het 300 pagina’s tellende boek in iets meer dan 35 minuten. Het grootste probleem is de middenvouw van het boek. Je wil en mag het origineel niet beschadigen, het gaat nou juist om respect voor deze kennis.

Vraag: Een goed bruggetje: u was onlangs betrokken bij een copyright-geschil. Is dit inmiddels bijgelegd?

Mayer: Dat was een probleem, inderdaad. Maar ook hier pleit ik ervoor de voordelen op de lange termijn zwaarder te laten wegen dan iemands eigenwaan. Google is nooit van plan geweest inhoud te verkrijgen of bezitten en dat zullen we ook in de toekomst niet nastreven. Er zal een oplossing komen waarmee ook de rechthebbende tevreden is, meer kan ik er niet over zeggen.

Vraag: Begrijpt u dat met name de Europeanen zich bedrogen voelen? In Frankrijk spreken sommigen zelfs van een cultuuroorlog.

Mayer: Eerlijk gezegd vind ik deze vrees misplaatst en overdreven. Schijnbaar hebben wij verzuimd mensen het enorme culturele nut uit te leggen. Allereerst houdt Google Books zich bezig met het conserveren van boeken. (denkt na) Als kind stuitte ik in de kelder van mijn grootouders op een boekenplank. Daar vond ik het grammaticaboek van mijn overgrootvader voor de vijfde klas, uitgegeven in 1896. En toen vroeg ik me af: Wat is er dan met het boek uit zijn vierde schooljaar gebeurd? Of dat uit de zesde? En waar zijn de wiskundeboeken? Hoeveel van deze boeken bestaan vandaag nog – en hoeveel zijn er weggegooid of helemaal versleten? We werken eraan om dit universum van kennis te redden.

Vraag: Wat ik boeiend vind is dat een dergelijk project de grens tussen de media boek en internet zo goed als opheft, in plaats van beide media als tegenstanders tegen elkaar uit te spelen.

Mayer: Ja, u heeft gelijk. De drukkerijen zullen niet verdwijnen – maar alleen brengen ze de mensheid ook niet meer verder. Boeken hebben zonder twijfel hun onaangevochten positie als belangrijkste informatiebron verloren. Wie een bepaald citaat zoekt voor zijn huiswerk, maakt tegenwoordig eerder gebruik van het internet. Tegelijkertijd betwijfel ik of iemand over 20 jaar met een PDA in de hand aan het strand ligt om een roman te lezen. Laten we elkaar niets wijsmaken – een boek is gewoon leuker.

Vraag: Wat zullen uw volgende stappen zijn?

Mayer: Aan de ene kant zullen we onze activiteiten in Europa uitbouwen, daar dit inmiddels onze snelst groeiende markt is. We zullen onze diensten nog meer aan de lokale behoeften aanpassen. Zo zullen we interfaces online brengen, waarmee we ook minderheden als Bosniërs, Friezen, Laotianen en Uighuren van dienst kunnen zijn. Hier in Zwitserland is Google intussen ook in Reto-Romaans beschikbaar, en we bieden zelfs Esperanto. Momenteel is Google beschikbaar in 120 talen. Alleen de bijbel is naar meer talen vertaald. (lacht) Aan de andere kant zal Google in de toekomst nog meer van je weten: waar je je op dat moment bevindt, waar je van houdt.

Vraag: Waarbij we aan het einde weer bij de vraag uitkomen of ik dat als gebruiker wel wil.

Mayer: Misschien, maar dat is een fundamenteel conflict. Hoe goed een zoekmachine is, is afhankelijk van hoe goed ze de gebruiker waarmee ze te maken heeft begrijpt. Daaraan valt niet te ontkomen.

OVER MARISSA MAYER

Marissa Ann Mayer werd op 30 mei 1975 geboren in Wausau, Wisconson. Na haar studie computerwetenschappen aan Stanford University ging ze naar Zürich, waar ze heeft gewerkt voor het UBS Research Lab. Kort na de oprichting van Google trad ze in dienst als de eerste vrouwelijke programmeur van de onderneming. Inmiddels leidt ze de activiteiten op het gebied van productmanagement en rapporteert ze als Vice President direct aan de oprichters Larry Page en Sergey Brin. Ze was onder andere betrokken bij de integratie en vormgeving van onderdelen als Google News, Gmail en Orkut. Marissa Mayer woont in Mountain View, Californië.

Het interview werd afgenomen door Patrick Großmann van Der Spiegel op 3 april 2006

Lees ook andere artikelen van deze auteur:

– 57% van de Adwords campagnes heeft géén landingspagina!

– Google 1 April grappen

– Hoe zit het met de online marketingstrategie van politieke partijen?

– GAP & GAPC, wat is het en wie zijn het in Nederland?