Kwaliteit en service zeer bepalend bij switchgedrag zorgverzekerde
Afgelopen week werd bekend dat de mediabestedingen van zorgverzekeraars geen garantie voor succes was. De dure reclame bleek achteraf toch minder effectief te zijn, aldus een onderzoek van Deloitte. Deze week plaatste men de pdf van dit onderzoek online. Goed om er opnieuw even naar te kijken. Want als de reclame het niet was, welke factor was dan wel bepalend om 25% van de verzekerden te laten switchen van verzekeraar?
1. Reclamecampagnes leiden dus niet tot toename van aantal klanten.
In 2005 besteedden de zorgverzekeraars ruim 78 miljoen euro aan reclamecampagnes. Bovenstaand figuur geeft horizontaal de mediabestedingen per verzekerde weer en verticaal de procentuele groei in aantal verzekerden. De verzekeraars die het minst aan reclame uitgaven (twee euro per verzekerde) wonnen klanten ten kosten van de verzekeraars die relatief veel (zes tot 10 euro per verzekerde) aan reclame uitgaven.
In de IT Commercie van deze week stond bovenstaande tabel (met dank aan Marco). Hoewel niet alle campagnebudgetten bekend worden gemaakt, Deloitte in haar onderzoek spreekt van 78 miljoen euro aan uitgaven voor reclame en deze tabel daar (vermoedelijk) niet op komt, bevestigt de tabel niet geheel de conclusie dat de reclame niet gewerkt heeft; CZ besteedde 4 miljoen euro en zag het aantal klanten met 5% toenemen, terwijl Agis hetzelfde bedrag investeerde en 25% van haar klanten verloor. VGZ, Achmea en CZ besteedden in totaal 13,8 miljoen euro hetgeen hen gezamenlijk 500.000 nieuwe klanten opleverden. Agis en OZ besteedden in totaal ook 5 miljoen euro, maar zagen 500.000 klanten vertrekken. Daarbij moet wel rekening worden gehouden met het feit dat het aantal klanten sterk afgerond is in deze tabel en dit het beeld kan vertekenen.
2. Prijs is ook geen bepalende factor.
Prijsstelling van de nominale basisverzekering blijkt geen bepalend criterium te zijn om over te stappen naar een andere verzekeraar. In bovenstaand figuur wordt horizontaal de prijs van de basisverzekering afgezet tegen de procentuele groei van het aantal verzekerden. De verzekeraar met de laagste premie zag verzekerden weglopen en de aanbieder met de hoogste premie kreeg er klanten bij.
3. Kwaliteit en service wel van belang.
Door het door het Nivel-instituut in 2005 uitgevoerde onderzoek naar de ervaringen van verzekerden met verzekeraars te matchen met de groei van het aantal verzekerden in 2005 en 2006 kan geconcludeerd worden dat kwaliteit en service een bepalende factor is bij het switchgedrag. De waardering (horizontaal) wordt afgezet tegen opnieuw de procentuele groei in het aantal verzekerden. Zorgverzekeraars met een hoge waardering zijn in aantal klanten gegroeid of gelijk gebleven, terwijl verzekeraars die laag scoorden in kwaliteit/service zagen hun klanten zagen vertrekken.
4. Verhoging van collectiviteitsgraad zorgt eveneens voor extra verzekerden.
De groei of krimp van de verzekerdenportefeuille zit met name in de toe- of afname van het percentage collectief verzekerden. Bovenstaande tabel zet horizontaal het percentage collectieve verzekeringen af tegen de procentuele groei in het aantal verzekerden. De groei van het aantal verzekerden kan worden verklaard door toename van het aantal individuele verzekerden en door toename van het aantal collectieve contracten. Het percentage collectieve contracten is overigens landelijk gestegen van 30% in 2005 naar 50% in 2006.
Als vervolgens de twee bepalende factoren voor groei van het aantal verzekerden, te weten de kwaliteit/service (horizontaal) en het groeipercentage collectief verzekerden (verticaal) tegen elkaar worden afgezet, kan worden geconstateerd dat verzekeraars die met beide factoren hoog scoren de meeste verzekerden er bij hebben gekregen. Winst en verlies worden vooral bepaald door het percentage collectieve contracten in de totale portefeuille, waarbij goede kwaliteit en service weer randvoorwaardelijk is voor het verkrijgen van een collectief verzekerden.
Ik herken bij mij zelf de uitkomsten van het onderzoek van Deloitte. In de veronderstelling dat de prijzen ongetwijfeld tijdelijke aktietarieven zouden zijn, heb ik inderdaad gekeken naar andere factoren zoals de kwaliteit en service maar ook de voorwaarden. Opvallend dat dat in het onderzoek niet naar voren komt. De basisverzekering mag dan wel hetzelfde zijn, bij de aanvullende verzekeringen is het toch goed de voorwaarden te vergelijken.
Dit onderzoek geeft opnieuw aan dan kwaliteit en service sterk bepalende factoren zijn voor succesvol ondernemen. Met de prijs kan iedereen stunten, het leveren van een goede kwaliteit en service is vele malen lastiger.
Eerder verschenen:
Dure reclame zorgverzekeraars niet effectief
2 miljoen Nederlanders switchen van zorgverzekeraar
Eén op tien verandert van zorgverzekeraar
Marketingprofessional met ruime ervaring in diverse internetprojecten in de financiële dienstverlening. Passie voor social media en internet in het algemeen. Stond aan de wieg van het ING Webcare Team in 2009 en gaf er 1,5 jaar leiding aan. Was daarna één van de drivers van de social media strategie voor ING Nederland in 2012 resulterend in een nummer 1 notering in de Social Media Monitor van Social Embassy. Werkzaam geweest bij Corporate Communications van ING Groep en van daaruit betrokken bij social media op internationaal niveau. Momenteel Product owner chatbot bij ING. Blogt op persoonlijke titel bij Marketingfacts en van 2004-2014 ook op de achtergrond actief geweest voor Marketingfacts o.a. bij de techniek en de redactie.
Prima overzicht geworden Erik, top!
@Lyanne: Interessant onderzoek! Zou je eventueel de resultaten van je onderzoek tzt kunnen mailen, zodat we dit wellicht hier ook kunnen publiceren?