Bloggers in Amsterdam project nu al succesvol

In verband met mijn deelname aan het playing with the blogosphere panel op ad:tech heb ik een update gemaakt van het Bloggers in Amsterdam project. Vorige week woensdag was de presentatie. De zaal zat vol, Anton van Emerce en Klaas van Molblog zaten tussen het publiek en ik mocht plaats nemen op het podium naast BL Ochman en moderator Henry Copeland. Hier op Marketingfacts (het vervolg van) het gehele achtergrond verhaal van het Bloggers in Amsterdam project. De theorie en de praktijk van het project tot nog toe.

Wat vooraf ging:

Na de meeting met Henry Copeland op Ad:tech New York had ik al wel een goed idee over hoe blogadvertising goed uitgevoerd kan worden maar nog geen concreet plan. Na een uitgebreide mailwisseling met Copeland vonden we de oplossing van de puzzel. Na de eerder ingezette blogvertorial ter promotie van de webby nominated website CoolCapitals wilden wij nu bestaande blog(ger)s inzetten met enige naam en faam. Net als de blogvertorial (sinds kort zelfs officieel product van Washington Post Media) is de opzet van de campagne zoals hieronder beschreven voor meerdere producten mogelijk.

De theorie:

Het voordeel van bestaande blogs is dat deze al een bestaand publiek hebben opgebouwd en zorgen voor een longtail door dat de bloggers worden gezien als opinieleiders. Dit is een belangrijk verschil met de Main Stream Media (MSM). Een ander verschil met de MSM is dat de blogosphere ultieme openheid, objectiviteit en de volledige waarheid eist. (plaatje via Upstream)

Om deze reden werd al snel duidelijk dat wij de bloggers niet konden verplichten om over ons product te schrijven. Toch wilden we een bepaald gegarandeerd resultaat uit de campagne en wilden wij de bloggers in het project betrekken. Het betrekken van de bloggers in de campagne was zoals eerder besproken een belangrijke voorwaarde voor het succes van blogadvertising. De enige manier om te voldoen aan de eisen van de blogosphere is door buiten de content te gaan adverteren. De enige manier om de bloggers te betrekken in de campagne is door ze te gebruiken in de advertenties. Deze advertenties konden direct betaald worden maar daarmee hadden we geen enkele aanleiding om de bloggers in de advertenties te betrekken. We konden Amsterdam ook niet naar de bloggers toesturen zoals andere bedrijven al eens met hun product gedaan hadden. Met het sturen van de bloggers naar Amsterdam sloegen we vier vliegen in een klap. Enerzijds konden wij hiermee de advertenties betalen anderzijds hadden we een aanleiding om de bloggers in de advertentie te betrekken omdat ze ervaring hadden opgedaan met het “product” Amsterdam. Door de bloggers te gaan interviewen over deze ervaring was er geen enkele noodzaak om de bloggers te verplichten zelf iets te schrijven. De trips waren gemiddeld wel meer waard dan de advertenties normaliter bij Blogads kosten maar normaliter worden de bloggers ook niet betrokken in de campagne. Bovendien konden we wel enigszins aannemen dat de bloggers iets uit zichzelf over ons product zouden schrijven.

Een voordeel van een vakantiebestemming als product is dat het uitermate goed samen gaat met bloggen. Iedereen die op vakantie gaat, gaat voor de lol en niet om met negatieve verhalen terug te komen. Als je al slechte ervaringen heb gehad dan heb je het daar liever niet over of het moeten wel heel bijzondere slechte ervaringen zijn. Daarnaast worden de foto’s altijd aan iedereen getoond (of je nou wil of niet). Dat is allemaal niet nieuw, dat gebeurd al zolang dat mogelijk is. Blogs maken de mogelijkheid om een vakantieverhaal te vertellen alleen maar makkelijker en voor meer mensen toegankelijk. Het zou dan ook heel gek zijn als professionele (full time) bloggers helemaal niets zouden schrijven over hun vakantie. Het enigste waar we in theorie niet zeker van konden zijn waren positieve verhalen. Het voordeel dat de meeste andere bedrijven wel hebben en wij niet is dat men het product kan aanpassen. Uiteindelijk komt het aan op vertrouwen in je product. Er valt van de blogosphere immers niets te vrezen als je product gewoon goed is.

De praktijk:

17 Januari starten wij met onze blog . Die week hebben we een aantal bloggers gevraagd of zij eventueel interesse hadden om aan het project deel te nemen. Vrijdag kreeg ik de initiële lijst met welwillende bloggers doorgestuurd. De rest van het weekend ben ik alle blogs gaan inlezen. Maandag had ik nog een keer overleg met Blogads en dinsdagochtend gingen de eerste officiële uitnodigingen er via e-mail uit. De bloggers moesten mij vervolgens persoonlijk bellen om de deal te bevestigen en tegelijkertijd kennis te maken. Binnen een half uur ging de telefoon. Niet veel later besloten wij door te gaan naar het maximum aantal bloggers dat wij dachten aan te kunnen. Tot en met woensdag zat ik vrijwel aan een stuk door aan de telefoon met bloggers in alle soorten en maten. Een enkeling belde uiteindelijk niet en een ander kon na overleg met zijn partner niet meegaan. Van de in eerste instantie gevraagde bloggers moesten we er een paar teleurstellen maar uiteindelijk hadden we een mooi stel van 25 bloggers bij elkaar. Donderdag besloten we de boodschap in de media aan te kondigen. Ik mailde de bloggers dat ze wat ons betreft alles mochten bloggen wat ze wilden en niet lang daarna kwamen de eerste postings. De blogosphere begon de conversatie:

We deden een interview met Mediapost, Copeland deed een posting op zijn blog, ik deed een posting op Marketingfacts. Rechts viel links aan, links sloeg terug, Gawker media volgde alles op de voet. Adrants haalde een stukje uit de context van Mediapost, Adformatie vertaalde dat weer zonder echt de bronnen na te gaan. Sommige bloggers begrepen het niet, Radio Online wilde het niet begrijpen. Rubel verklaarde zich fan. Het Parool interviewde enkele bloggers (op eigen initiatief) en schreef stukken van Marketingfacts en de Blogads blog over, zonder bronvermelding (maar toch bedankt, Parool, voor die twee volle pagina’s). PR Week deed nog eens een interview en nog meer PR Pundits spraken hun goedkeuring uit. De volgende conclusies kunnen getrokken worden:

• Iedereen sprak positief, lyrisch of jaloers over de bloggers trip naar Amsterdam.
• Bloggers en journalisten verschillen niet zoveel in het rapporteren van correcte informatie.
• De participerende Bloggers konden zich ten volste verdedigen dankzij de duidelijkheid en openheid van het project.
• De conversatie werd goed door de blogosphere gevoerd het was niet nodig om ons daar in te mengen.

Ondertussen was ik druk in de weer om alle vluchten, hotelkamers, I Amsterdam cards en fietsen te regelen. Begin Februari vloog ik zelf naar Nederland toe en verwelkomde ik de eerste US bloggers in Amsterdam. Anderhalve week later vloog ik terug en bevestigde ik de laatste vluchten en hotelboekingen. Vele bloggers begonnen hun vakantieverhalen te posten. Het waren er uiteindelijk veel meer dan ik had verwacht. Mijn favoriete posting kwam van Dooce.

Het project is wat ons betreft nu al succesvol. De website kreeg ruim 75.000 bezoekers en op de verschillende postings in de blogosphere kwamen meer dan 3.000 comments. Behalve de postings maakten de bloggers meer dan 1.500 foto’s in Amsterdam waarvan ruim 900 op Flickr zijn te vinden. Daarnaast hebben we nog 25 interviews te publiceren waarvoor we nog een maand lang adverteren te goed hebben op de verschillende blogs (+/- 35 miljoen pageviews). Als bonus kreeg ons bureau veel (positieve) free publicity.

De maximale kosten zijn voor een ieder makkelijk uit te rekenen (retourvlucht, vijf hotelovernachtingen, fietsen en I Amsterdam cards). De advertentietarieven van Blogads staan op hun site en zijn er op gebasseerd dat met de meeste blogs niet een bepaalde doelgroep bereikt wordt. Het merendeel van de lezers is 25 jaar en ouder. Er zijn met name blogs met hun doelgroep in de metropolen van de blue states (democratisch gezinde staten) van Amerika uitgekozen. Opvallend was dat conservatives een stuk minder happig waren dan de democrats. Daarnaast zaten er een flink aantal vrouwelijke en gay bloggers in het gezelschap.

Behalve succesvol was het project tot nog toe ook nog eens heel leuk en ontstonden er relaties tussen de bloggers welke we niet van te voren hadden verwacht. Een van de hoogtepunten voor mij persoonlijk was de playing with the blogosphere sessie vorige week op ad:tech San Francisco waar ik voor een volle zaal bovenstaand verhaal mocht vertellen. De sessie werd goed ontvangen door het publiek.