SES Londen: Searcher Behavior Research Update
In de serie verslagen vanaf de Search Engine Strategies in Londen door Andre Scholten en Jasper Dijkstra hier een verslag van de sessie ‘Searcher Behavior Research Update’.
Deze sessie ging dieper in op de ontwikkeling van het zoeken en het gedrag van de zoeker. Elisabeth van Couvering begon met een uitgebreide toelichting op haar onderzoek die ze in de afgelopen 3 jaar uitgevoerd heeft als ‘academic researcher’ in samenwerking met Hitwise.
Search in het algemeen is maar een klein onderdeel van de totale online activiteiten van internetters, volgens Elisabeth is dat 1,5% en volgens Hitwise 15%. Een groot verschil, dat voornamelijk veroorzaakt word door het niet goed kunnen meten van de online activiteiten. In het onderzoek heeft ze 3 jaar lang informatie gewonnen van 600 internetgebruikers die samen 192.000 urls bezochten.
Persoonlijke internet op te delen in drie zones
Leuk om te zien is dat 60% van de websites uit het onderzoek maar door 1 persoon bezocht waren en dat maar 0.2% door iedereen bezocht werd. Dit heeft te maken met de zones waarin een gebruiker de sites ingedeeld heeft. Er zijn in deze theorie 3 zones: de home-zone, de neighborhood-zone en de unknown-zone.
- De home-zone is de zone waaronder de sites vallen die dagelijks veel bezocht worden, bijvoorbeeld de email en een zoekmachine. Deze zone bevat bij de gemiddelde internetgebruiker ongeveer 5 sites.
- De neighborhood-zone bevat alle sites die bekend zijn bij mensen door middel van een bookmark of een bekend klikpad. Deze zone bevat gemiddeld rond de 25 sites.
- De laatste zone, de unknown-zone is een grote onbekende die eigenlijk alleen maar betreden wordt via links en zoekmachines. Men gaat hier af en toe op avontuur om nieuwe sites te ontdekken die dan eventueel onderdeel van de neighborhood zone kunnen worden.
Op dit moment hebben zoekmachines nog lang niet het hele internet geïndexeerd, zorg er dus voor dat je bij het geïndexeerde gedeelte hoort. Door dat te doen kunnen bezoekers op je site komen waarop je zaken aan kunt bieden die ervoor zorgen dat je met je site in de neighborhood zone van deze mensen komt. Op de lange termijn is dat erg waardevol omdat mensen dan terug blijven komen.
Zoeker geeft zichzelf de schuld van slecht zoekresultaat
Het zoekgedrag zelf is ook aan het veranderen, mensen kijken steeds minder naar de volgende pagina’s van de zoekresultaten. Dit lijkt veroorzaakt te worden doordat zoekende mensen zichzelf de schuld geven van een slecht zoekresultaat. Als oplossing zullen ze de query aanpassen of een andere zoekmachine proberen.
Deze trend is ook goed zichtbaar in de cijfers, waar voorheen mensen gemiddeld 50 zoekopdrachten per maand deden doen ze er nu 60 tot 70 per maand. Daarmee wordt direct het belang van een vermelding op de eerste pagina steeds groter omdat mensen steeds minder doorgaan naar de volgende pagina.
Ook branding steeds meer meegenomen bij Search
Waar search campagnes aan de ene kant steeds meer aangestuurd worden op een goede ROI, wordt aan de andere kant ook steeds meer naar branding gekeken. Mensen zien bedrijven in de top van de zoekresultaten als goede en betrouwbare bedrijven. Mede daarom zijn het vaak de merknamen die beter converteren dan de generieke namen van producten. Het blijkt dat mensen die zoeken op een productnaam meer infozoekers zijn en mensen die zoeken naar een merk vaker koopgericht zijn.
Marketeer voor betekenisvolle bedrijven.
Remi, paar puntjes waar ik benieuwd naar ben of je daar ook wat over gehoord hebt:
1. Waar ik mij soms over verbaas is het feit dat mensen zelfs toch vrij bekende merknamen waarvan de url eigenlijk zo te raden valt, toch in zoekmachines invoeren en vervolgens doorklikken naar de site. Ben benieuwd wat dit gedrag veroorzaakt.
2.Daarnaast ook iets gehoord over de ontwikkeling rondom het gemiddeld aantal keywords dat gebruikt wordt? Toegenomen/afgenomen?
3. Browsers bevatten tegenwoordig tabs, met gevolg dat je ook een aantal sites tegelijkertijd kunt laden bij opstarten van je browser. Beinvloedt dit wellicht ook het aantal sites de home-zone? Maar misschien was dit ten tijde van het onderzoek nog niet aan de orde.
(…) Search in het algemeen is maar een klein onderdeel van de totale online activiteiten van internetters, volgens Elisabeth (…)
Dit verbaasd mij toch wel, uit diverse onderzoeken blijkt het zoeken naar informatie de tweede belangrijkste online aktiviteit te zijn van internetgebruikers (na communicatie).
Erik, helaas zit ik dus zelf niet in Londen, dus geen idee of je vragen daar aan bod komen. Maar volgens mij kan ik een deel wel beantwoorden op basis van dingen die ik op de SES in New York heb gehoord of die ik in een van de onderzoeken heb gelezen.
1. Eén van de meest gezochte woorden bij Google is ‘www.ebay.com’. (en varianten als ‘ebay.com’ en ‘ebay’) Ze noemen dat ‘navigational queries’, zoekopdrachten om te navigeren dus. Hiermee neemt de zoekmachine de rol van de adresbalk over.
Volgens mij wordt dit deels veroorzaakt doordat een zoekmachine als homepage ingesteld is en de cursor al in de zoekbalk staat in plaats van in de adresbalk. Daarnaast zijn mensen lui (of slim?). Je kunt dit soort urls inderdaad meestal raden, maar stel dat je verkeerd gokt of een typefout maakt, dan zullen de meeste zoekmachines met een ‘bedoelde u’, of direct met een link naar de juiste site komen.
2. Het gemiddelde aantal woorden in een zoekopdracht is een lastige. Afhankelijk van het onderzoek en de datum verschilt dit. De ene keer is dit aantal toegenomen, een half jaar later is het weer afgenomen, enz. Volgens mij gebeurt er al jaren helemaal niets op dit vlak.
3. Geen idee of dat is meegenomen in het onderzoek. Jasper? André?
Maar het klinkt wel logisch. Aan de andere kant kan ik me voorstellen dat mensen nu juist de sites uit de ‘home-zone’ als startpagina instellen. Ik heb bijvoorbeeld 7 startpagina’s in m’n browser. Nu ik er zo over nadenk is dat precies m’n home-zone, en was dat al zo toen ik nog met IE werkte. (en da’s al even geleden) Ben benieuwd hoe anderen dit ervaren.
Ik kan hier alleen bevestigend op antwoorden: de zoekmachines worden inderdaad steeds meer als adresbalk gebruikt. Je hoeft geen complete zinnen te typen en een spelfout wordt wel afgevangen.
Over de invloed van tabs op de home zone is niet gesproken, de home zone bestaat gewoon uit een aantal sites die of 1 voor 1 of tegelijk geladen worden.
Een korte toevoeging nog op punt 2 van Erik en Remi:
Erik:
2. Daarnaast ook iets gehoord over de ontwikkeling rondom het gemiddeld aantal keywords dat gebruikt wordt? Toegenomen/afgenomen?
Remi:
2. Het gemiddelde aantal woorden in een zoekopdracht is een lastige. Afhankelijk van het onderzoek en de datum verschilt dit. De ene keer is dit aantal toegenomen, een half jaar later is het weer afgenomen, enz. Volgens mij gebeurt er al jaren helemaal niets op dit vlak.
In Londen zijn geen statistieken genoemd m.b.t. toenames van het aantal woorden in een zoekopdracht. Ook op andere forums etc. wordt daar overigens weinig over gesproken. Aantallen in deze zullen dan ook aan dusdanige fluctuaties onderhevig zijn dat hier geen pijl op valt te trekken. Wat wel interessant is, is dat 8,9% van de zoekers zijn query na een niet bevredigend resultaat uitbreidt. Dit soort queries vallen uiteindelijk onder de ‘long tail’ zoekopdrachten en zijn dusdanig specifiek dat het conversieratio hier erg hoog ligt.
Het is dan ook niet zozeer belangrijk of het aantal woorden in een zoekopdracht toeneemt of afneemt, maar wel dat je via dergelijke lange combinaties gevonden wordt (indien relevant natuurlijk). Het is dan ook de term ‘Long tail’ die eigenlijk in Europa nog erg onderbelicht is, simpelweg vanwege het feit dat de markt nog erg gericht is op een ‘verhoging van de bezoekerstaantallen’ i.p.v. een ‘verhoging van de ROI’.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!