Waarde creëren rondom netwerken
Gisteren was ik op de Derde Nederlandse Businessblogmeeting. Het laatste praatje van Tjeerd Kooij (WebAds) zette me aan het denken over het creëren van waarde in de blogosphere. Momenteel wordt het geld met name verdiend aan mondjesmaat CPM en CPC gebaseerd adverteren. Voorzichtige stappen richting profiel- en (surf)gedrag gebaseerd targetten worden wel gezet, maar staan al tijden te wachten op kinderschoentjes. Ook product placement komt niet echt los. Waar zit de echte waarde rondom/in de blogosphere?
Een andere vraag die momenteel vaak over IP getransporteerd wordt is de vraag naar business modellen rondom social networks. Deze vraag is een dooddoener voor investeringen in de toekomst van online marketing. Een gebrek aan inzicht leidt hier tot een gebrek aan antwoord voor investeerders waardoor deze terughoudender zijn.
Kortweg komt het creëren van waarde binnen social networks of de blogosphere neer op het creëren van inzicht in de structuur en dynamiek van het netwerk.
Dat deze waarde nog niet verkocht kan worden komt slechts door een tijdelijk gebrek aan meetbaarheid en de bekende erfenis uit de traditie van adverteren in de media; het is niet voor niks dat online advertsing is begonnen met CPM modellen en deze vorm nog steeds bestaat.
Dankzij internet worden marketing inspanningen/uitgaven steeds beter meetbaar en toerekenbaar. Deze transparante eigenschap maakt optimalisatie mogelijk; online marketing wordt een sales kanaal. De kracht van deze ontwikkeling is bewezen door het succes van Google en Overture’s CPC SEM.
De toenemende mogelijkheden van online marketing inspanningen (targetting, meetbaarheid) in combinatie met de opkomst van de digitale levenstijl maakt dat de waarde van merken (branding) in verval is geraakt. In plaats van grove doelgroepen te targetten kan hypereffecient op behoeften worden ingespeeld. Daarnaast neemt de sociale betekenins van merken dramatisch af. Deze betekenis wordt in toenemende mate ingevuld door de sociale context van de (digitale) levenstijl.
Kijkend naar de evolutie van advertentiemodellen volgt deze de lijn van CPM->CPC->CPL->CPS->CPI.
Uiteindelijk gaat het om de waarde die een (media)speler toevoegt aan aan de waardeketen. In het geval van sociale netwerken als de blogosphere wordt die waarde bepaald door de invloed die een element uit het netwerk (de blogger) op een uiteindelijke transactie heeft.
Uiteindelijk zal inventory verkocht worden op basis van Cost Per Influence (CPI). De partij die het beste inzicht heeft in de invloed van een netwerk element op een uiteindelijke transactie kan deze waarde het beste verkopen. Dit inzicht ontstaat door analyse van de structuur en dynamiek van het netwerk. De partij die eigenaar is van het netwerk zal deze analyse het beste kunnen uitvoeren…
Vertical Search • Pasta • Artificial Intelligence • TRX850 • Emergence • High Tech Soul • Sports
….. But what about the networks themselves? Where is the value in networks now? Where is the money? …..
inzicht lijkt me nog wat anders dan bereidheid. Voor een buzzable product heb je denk ik niet zoveel inzicht nodig dat verkoopt zichzelf. Het gaat er mijns inziens om om met name de niet zo sexy producten via de blogosphere aan de man te krijgen. Je kan wel weten wie je moet hebben maar de blogger met de meeste invloed verspeeld zn karma met het buzzen van de mindere producten
@david: het idee is daarbij ook dat de blogger zelf bepaalt of deze wil “buzzen” over een product. Hij laat zich geen advertising meer opleggen door overkoepelnde netwerken, maar wil alleen nog maar advertisement die iets toevoegd aan zijn blog. Bij product placements zullen dat producten zijn die aanlsuiten bij zijn interesse, en als hij/zij het niks vindt wordt die mening op de blog geuit.
Buttom-up marketing ipv top-down.
Het klinkt op zich mooi en er zullen vast en zeker een paar partijen klaar voor zijn en voor openstaan maar vergeet niet dat het gros van de adverteerders nog steeds als slakken in de CPM fase hangen en dus nog een lange weg te gaan hebben.
Daarnaast verlies je op zich juist ook weer een heleboel meetbaarheid wanneer je zou adverteren op basis van CPI en is haast de cirkel weer rond en zijn we weer terug bij af bij CPM omdat je weer op de kern van ‘bereik’ komt.
@kasper: waarom zou je meetbaarheid verliezen wanneer je adverteert op basis van CPI? Alle fitte onderdelen die vooraf gaan aan CPI blijven in de evolutie van CPM->CPI behouden. “Bereik” is ook alleen relevant als er iets gebeurt binnen dat bereik; als er invloed wordt uitgeoefend. Beide blijven meetbaar.
Ik zag het niet als een optelsom maar als nieuw, vervangend afrekenmodel. Maar waarschijnlijk kijk ik er nog steeds verkeerd tegenaan dus ik laat het even bezinken.
Er wordt alleen maar meer geadverteerd in de blogosphere (als je het ons vraagt) en de inzet neemt exponentieel toe. Mondjesmaat is mij dan ook vreemd! Er zitten m.i. ook wel heel veel verschillen in de toepassing van advertising bij social networks en weblogs.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!