Loyaliteit krijgen wordt lastiger

Loyaliteit van klanten is al enige jaren de heilige graal voor marketeers. Van autofabrikant tot retailer, iedere aanbieder wil die klantloyaliteit maximaliseren. Maar loyaliteitsprogramma?s verliezen aan kracht.

Loyaliteitsprogramma?s zijn niet van gisteren. In Engeland begonnen ze er al mee in de jaren zestig, met de zogenaamde Green Shield Stamps, spaarzegels waarmee je gratis boodschappen kon scoren. Zo hou je de grijpgrage klanten loyaal, is de achterliggende gedachte.

Tesco wist een jaar of tien jaar geleden marktaandeel terug te winnen op aartsrivaal Sainsbury, door loyaliteitsprogramma?s in te voeren. Soms heel simpel: voor iedere bestede 100 pond kreeg de klant, onder dankzegging, 1% retour. Sindsdien zijn clubkaarten schering en inslag. Portefeuilles van klanten puilen uit. Terwijl er toch grenzen aan de loyaliteit moeten zijn, zou je zeggen. En inderdaad, er is dan ook een soort van inflatie opgetreden. Loyaliteitsprogramma?s sorteren steeds minder effect. Zelfs in retail, waar het allemaal ooit begon.

Waaraan moeten retailers die toch nog een loyaliteitsprogramma willen starten, zoal denken? Om te beginnen aan meetbare doelen. Wil de retailer meer cross-selling, meer share-of-wallet, of gewoon meer winstgevendheid bereiken? Vervolgens moet het gewenste consumentengedrag worden vastgesteld: willen we dat de klant vaker langskomt, willen we zijn gemiddelde aankoopbedrag per bezoek verhogen? Het loyaliteitsprogramma moet vervolgens heel zichtbaar voor de doelgroep zijn, het moet eenvoudig te begrijpen zijn, het moet waarde toevoegen en vooral, het moet betrouwbaar zijn.

Bronnen:

Admap

http://www.marketing-online.nl/