Blogvertising: machtsmisbruik & blogethiek
Food is de grootst denkbare markt, met het grootst denkbare marketingbudget. Zeker als foodblogger dus alle reden om eens goed na te denken over blogvertorials.
Onlangs waren Marco Derksen en ondergetekende met foodlog.nl onder de arm op bezoek bij de WUR, de researchkant van de Wageningse Universiteit. We behandelden daar o.m. de volgende twee onderwerpen:
- Hoe kunnen bedrijven via blogvertorials en lange threads nieuwe campagnes voor foodproducten, drinks en keukenapparaten vormgeven?
- Hoe kun je als overheid blogvertorials gebruiken voor voorlichtingscampagnes die meer effect sorteren dan de – overigens om je oren vliegende, maar weinig zinvolle – labels voor gezond eten?
We lieten zien hoe je sterk vernieuwende campagnes zou kunnen vormgeven via blogs. Maar ze moeten uiteindelijk natuurlijk wel betaald worden omdat de blogzon nu eenmaal niet alleen door passie opgaat, cq. betaald kan worden.
Bij het laatste punt stak hier en daar verontwaardiging in de zaal op. Dat kan toch helemaal niet omdat je dan niet meer betrouwbaar bent? Het is niet jouw mening meer, maar de mening van degene die je betaald heeft! En dat was toch je kracht als ‘kloteblogger?’ Sterker nog: door eerst de kloteblogger uit te hangen en dan je mening te laten kopen, breng je je lezers op een dwaalspoor. Foute boel dus, want machtsmisbruik!
Reden dus om eens een vraag te stellen over de ethiek van het bloggen, oftewel blogethiek. Wanneer verkoop je je mening wel en wanneer niet? Wanneer gaat je reputatie eraan en wanneer juist niet?
Ik zal niet zo flauw wezen om de vraag alleen te stellen en dan eens te kijken wat er gebeurt.
Daarom in een paar eenvoudige streken de basis van mijn blogethiek. Ik definieer een blogger of een blognetwerk als een medium dat een authentieke mening naar voren brengt. Een blogger gaat over de schreef als hij tegen zijn mening in oordelen geeft over zaken die hij aanprijst zonder erachter te staan. Ingewikkelder dan die basisuitspraak is het eigenlijk niet. De consequenties zijn fors:
- campagnes die je niet bevallen, moet je laten (die passen ook niet bij je positionering)
- je initieert juist voedingsbodems voor campagnes die je wel bevallen en creëert daarmee zelfs een nieuwe vraag en markt voor jezelf (zie de ‘platte peterselie’-case van Onno Kleyn en Karin Luiten, foodlog’s protest tegen woordvervuilingen als ‘wilde tomaten’ en ‘boerenkip’, denk aan de positionering van blenders als ‘lekker & gezond’-apparaten, of stel je de bewustmaking van bepaalde dieetprincipes voor om bepaalde kookboeken te promoten)
- je geeft ook je echte oordeel over producten die niet zo sterk blijken, dat maakt het verschil tussen iemand die de mening opschrijft van iemand die hem of haar betaalt en of die van je zelf
Moet je in deze context nog zeggen welke postings ‘paid’ zijn en welke niet? Ik denk eerlijk gezegd dat het irrelevant is geworden als je je aan deze regels houdt. Je doet niet anders dan er van je verwacht wordt. Maar wat vooral geldt is dit: één keer mis en het komt uit, dan is het ook goed en onherstelbaar mis.
Ik heb dus niet zoveel zorgen. Zelfs als blogging over een jaar of 5 het krantendom heeft overgenomen en kranten een dagelijks weekblad zijn geworden, zijn er straks nauwelijks meer dan een paar regels wetstekst nodig. Blogging reguleert zichzelf. Dat geldt ook voor de advertorials. Anders zet je nl. jezelf buitenspel.
Maar … wat doe je nou in dat grijze gebied. Bijv. hier: “marketeer gezocht voor XYZ”. Of de ‘toprosé’ van Ilja Gort (brrrrr) of het Sonja Bakker-dieet op foodlog.nl 😉
Beste Dick,
Je schrijft: Wanneer verkoop je je mening wel en wanneer niet? Wanneer gaat je reputatie eraan en wanneer juist niet?
Ik denk dat veel mensen aan een activieteit beginnen simpelweg omdat ze gepassioneerd zijn. Het hoeft niet eens een web-log te zijn.
– Jongens kunnen bijvoorbeeld gek zijn van brommers, hun passie voor brommers kan hen stimuleren hier en daar voor vriendjes gratis te gaan sleutelen. Sommigen zullen op een gegeven moment door derden worden gevraagd om iets te reparen. En zie… zij worden ineens betaald.
– Meisjes kunnen, omdat zij bijvoorbeeld gek zijn op kleine kinderen, op hun nichtje gaan passen omdat oom en tante eens een keer na al die jaren een avondje uit willen. Verrek denkt de buurvrouw als wij dat meisje eens gaan betalen. En zie…zij wordt ineens betaald.
– De geschiedenis staat bol vol van beroepen die oorspronkelijk uit een gevoel van passie zijn ontstaan. Denk maar eens aan de sportgeschiedenis of aan het beroep van piloot.
Heb je waardevolle informatie, lever je kwaliteit, kost het bijhouden van een weblog je steeds meer tijd en houd je jezelf aan fatsoenlijke ethische regels? Dan lijkt me een vergoeding niet meer dan normaal.
Volgens mij zijn de actuele vragen c.q ontwikkelingen, zoals wel of niet betaald worden, of wel of geen blogethiek, juist een teken van een normaal ontwikkelingsproces op weg naar volwassenheid. Van mensen mag je verwachten dat zij zich ontwikkelen richting volwassenheid, zo mag je dat ook van weblogs verwachten.
En nu ga ik eens lekker van de zon genieten.
Groet,
Arnoud
Zie een Amerikaanse blogger voor een prachtige opsomming van zijn ethiek in het wijnbloggen. Ik heb vandaag geen tijd meer te reageren, maar ik kom erop terug!
Arnoud, je zet het prachtig neer. Om hem nog even verder in te koppen: waar advertising kunstmatig is, is blogvertising authentiek. Laat authenticiteit maar volwassen worden!
Er is wel een verschil in het repareren van brommers / oppassen en het schrijven voor een publiek. De discussie is hier ook al eens eerder gevoerd over scheiding van redactie en commercie, want daar loop je tegenaan. Als je brommers repareert of op kinderen past verleen je een dienst. Dat doe je ook als blogger aan de ‘klant’ als je je inlaat met blogvertising, maar je hebt bovendien te maken met een publiek die zijn mening over bepaalde onderwerpen deels baseert op artikelen van door hem geselecteerde media. Je hebt geen publiek en meningsvorming over derden bij het verlenen van diensten als oppassen en repareren van spullen.
Nooit voor het geld kiezen en een hallelujaverhaal schrijven over een product waar je niet achter staat.
Ik weet niet of iemand zich de Coebergh-affaire herinnert van een aantal jaren geleden, maar tijdens die affaire schreef ik oanderandere een gepeperd ingezonden stuk in een vakblad over de gekozen strategie van het merk en mijn visie daarop. Als Coebergh mij vraagt een betaalde post te schrijven over het merk en de drank kan ik die affaire niet buiten beschouwing laten, het zou mij als persoon namelijk totaal ongeloofwaardig maken.
Ik als Blogger moet dat melden aan de sponsor, aan hem dan de keuze of hij met me in zee gaat of niet. Dat zal vaak het laatste zijn.
Iik betwijfel overigens of iedereen erover denkt als ik. En als iemand echt veel geld biedt en ik zit een beetje krapjes zal ik denk ik ook een keer achter mijn oren moeten krabben, maar ik zal me nooit laten verleiden tot het verkondigen van onwaarheden.
Is ‘geloofwaardigheid’ de essentie?
1. Je krijgt ergens geld voor en dáárom schrijf je er over. Of het geschrevene nu een positief of negatief verhaal wordt, je bent er uiteindelijk over gaan schrijven omdat je er geld voor kreeg. Daarom moet je het vermelden.
2. Dilemma: Bij een negatief verhaal ben je erg geloofwaardig omdat je ondanks de betaling tóch negatief schrijft. Bij een positief verhaal kan je als lezer vraagtekens zetten omdat de auteur er geld voor heeft gekregen.
3. Niet vermelden dat je er geld voor kreeg? Lullig als dat later toch uitkomt.
4. Zorgt daarom alleen een balans tussen negatieve en positieve posting op je weblog voor geloofwaardigheid?
In reactie op Petra’s geloofwaardigheidspunt en de scheiding tussen redactie/commercie.
Media die de belangen van de adverteerder voorop zetten ipv hun eigen mening zullen als volledig ‘hoerig’ gezien worden. Waarschijnlijk is dat het lot van de Spitsen en Metro’s. Waarschijnlijk zouden ze opvallen als ze opeens ‘dissenters’ werden. Mogelijk zouden mensen zich dan zelfs afvragen wat die nu weer voor een communicatietruc uithalen.
Als Petra eerst negatief is over een merk en vervolgens om financiële redenen positief, dan wordt duidelijk welke kant ze kiest, maar laat ze onduidelijk wanneer ze nu wel zelf aan het woord is en waneer niet. Daar verliest ze lezers mee en dat zal ze dus vermijden.
Het lijkt er dus op dat de adverteerder een blog moet zoeken dat bij hem past – met alle narrowcast voordelen van dien – en dat een duidelijke gedragslijn volgt. De blogger moet gewoon trouw blijven aan zijn mening waar hij nog geld mee kan genereren ook. Sterker nog: het adverterende bedrijf moet durven vertrouwen op de kracht van zijn product want de blogger is voorspelbaar in zijn ethiek. Dat is nauwelijk anders dan mensen die elkaar vroeger onder perenboom het ene product aanbevolen en het andere afraadden – met inhoudelijke redenen omkleed bovendien ipv de gebruikelijke ‘helahola-mij-moetje-hebben-want-ik-heb-de-leukste-reclame’ uit het broadcast tijdperk (viral of niet, dat communicatie-paradigma is nog altijd dominant).
Laten er dus vooral veel inhoudelijk betaalde blogs en media komen, dan is er niet eens meer een ‘eerlijkheidslabel’ voor vrije bloggers meer nodig. Wedden dat die een eind komen én daar geld mee kunnen verdienen?
Advertertenties toelaten op een blog is al iets anders dan het betaald recenseren op een blog. Dat laatste is onder de perenboom zitten en product x aanbevelen omdat je net een vakantiereisje van de betreffende fabrikant kreeg aangeboden.
@Ben-Anne, maar wil je daar nou mee zeggen dat je niet onder die perenboom mag gaan zitten met uitzicht op een palmboom als je gewoon doet wat je altijd al deed: jouw echte mening geven?
Prachtig citaat trouwens op je site: “The less control a company has over its marketing message, the greater its credibility” (The Economist). Dàt is exact waar het om gaat.
@Dick, tsja, als je doet wat je altijd al deed… Maar doe je wel wat je altijd al deed? Je krijgt immers geld voor het verkondigen van een mening over een product, waarover je eerder wellicht niet had geschreven. De grote vraag is volgens mij of jouw lezers nog geloven dat je nog doet wat je altijd al deed. En als je toevallig alleen producten positief beschrijft (omdat je dat écht vindt) raakt tóch je geloofwaardigheid in het geding.
Het dilemma is, dat als je geld accepteert, je dat zult moeten vermelden. Vervolgens weet iedereen dat je geld accepteert en ontstaat tegelijkertijd de vraag of de geloofwaardigheid in tact blijft. Ook al blijf je inderdaad doen wat je altijd al deed, dan nog moet de lezer daar van overtuigd zijn. En die lezer zal zowel positieve als negatieve postings willen zien, en doe je in dat geval dan nog wel wat je deed? Pfff…
Ben het helemaal met je eens met betrekking tot het citaat 😉
Ben het heilige bloggerschap zo langzamerhand wel een beetje beu (met alvast excuses aan alle nu gekwetste tere blogzieltjes). Voor mij is een weblog een instrument/ technologie/ medium dat ingezet kan worden voor zeer uiteenlopende zaken: kennismanagement, educatie, marketing, communicatie, PR, propaganga, reclame, roddel & achterklap, dagboeken, netwerken, reputatiemanagement, politieke campagnes & natuurlijk ook voor het ventileren van je hoogstpersoonlijke zeer authentieke en enorme gewaardeerde mening over zaken waarvan je (wellicht, maar niets is zeker) een en ander afweet.
Wat mij betreft mag en kan een blogger dus veel, evenals de lezers.
Bepaalde blogs & bloggers scheppen verwachtingen bij hun publiek over wat men van hen kan verwachten qua ‘authenticiteit’. Deze bloggers zou ik aanbevelen duidelijk melding te maken van betaalde liefde voor op het blog besproken bedrijven en producten. Kunnen we daar een icoon voor afspreken: $$$?
Authentiek = integer, (onweersproken) betrouwbaar, geloofwaardig, maar volgens mij niet: altijd zijn of haar eigen mening centraal stellend. Sommige producten zijn voor mij kwalitatief uitermate teleurstellend, maar voor anderen een geschenk uit de hemel. Waar zit dat ultieme ‘waarheidsgehalte’ in? In het feit dat je je eigen mening heilig verklaart?
Een bloggend marketeer kan volgens mij nog steeds authentiek zijn als hij of zij betaald wordt & op verzoek product reviews schrijft. Liegen over productkwaliteiten is een voor mij een harde grens, maar zwijgen of niet benoemen van dingen die jou minder aanstaan?? De blogger die bagger aanprijst raakt vanzelf zijn of haar geloofwaardigheid en lezerspubliek kwijt. Of het publiek leest wel maar weet dat sommige zaken met een korrel zout genomen moeten worden.
@Arnoud & off topic, is het ook een kwestie van blogethiek om de wereld iets breder weer te geven danvanuit het meisjes met poppen en jongens met auto’s perspectief?
Zo, schopt u maar 😉
@ Ben-Anne: Geloofwaardigheid is volgens mij precies waar het over gaat als je blogt. Een beetje blogger verkondigt namelijk zijn mening. Maar goed, ik ben dan ook zo iemand die nooit rijk zal worden. Dat word je meestal niet met eerlijk zijn 😉
@Ant on amission: Waarschijnlijk wordt je inderdaad uiteindelijk altijd afgerekend door je lezers, dus dan lost het probleem zichzelf wel op. Misschien is de discussie te academisch. Je laten betalen om een bepaalde mening te verkondigen zal echter niet worden gewaardeerd door je lezers, lijkt me, waarop ze je later zullen afrekenen. En welke zaken kan het publiek nu wel of niet met een korrel zout nemen? Dat verschil is niet meer te maken. Dus óf je hebt een $$$-site óf je hebt een site vanuit een autoriteitspositie.
@Petra: Immateriële rijkdom is natuurlijk ook leuk (zegt iedereen die niet rijk is). Ik lees dat je Meester-Vinoloog bent en het predikaat “Beste slijterij van Zeeland” op je winkeldeur mag spijkeren, en dat neemt niemand je meer af ;-).
@ant, @B-A, @Petra, ergens in mijn hoofd knaagt dat ‘noemen’ of ‘niet noemen’. Ik denk dat er een dynamiek gaat ontstaan waarin dat niet eens nodig is. De vraag is dus inderdaad (zoals antoinette zegt): moet er een labeltje komen?
Maar is dat nou echt nodig als je je houdt aan je eigen formule: mensen informeren? Daar vind je vanzelf de producten en adverteerders bij die ook door hebben dat het publiek zolangzamerhand klaar is met alleen mooie verhalen. Daarna zullen er nog velen volgen 😉
Bij Blogo hebben we in dat geval gekozen voor een vermelding dat het een advertorial betreft. Dan is duidelijk voor de lezer wat een betaalde post is en wat niet.
Petra, kun je even een linkje sturen met een voorbeeld? Ik heb ze eerlijk gezegd nog nooit gezien en kan ze in de gauwigheid ook niet vinden.
Jij kent ze dus uit je hoofd Marco?
Een rollende wasbol als ‘authentieke mening’ …. die gaat me te ver, cq. het is duidelijk wat hier aan de hand is: een Metro of een Spits-achtig blog. Ik heb nooit begrepen waarom ik die zou meoeten lezen, maar anderen vinden het prachtig en zullen best weten wat de content ‘waard’ is 😉
Ben heel benieuwd wat anderen van deze praktijkvoorbeelden vinden!
At on a mission. Wat bij betreft mag je roepen wat je wilt roepen. Wat ik heb willen aangeven is dat de ontwikkeling van weblogs volgens mij nog in de kinderschoenen staat. Na de fase van ontdekken, ervaren en oefenen (zoals de jongens met de scooter) komt de fase van professionalisering. Deze fase kan jaren duren (zie mijn vergelijking met de sport). Meestal gaat deze fase gepaard met een financiële beloning. Feitelijk is deze fase te vergelijken met de periode van de jaren 70 waarbij onbetaalde pastoraal medewerkers werden vervangen door betaalde krachten binnen het welzijnswerk of maatschappelijk werk. De fase van professionalisering kan jaren kosten. Nog steeds worden er nieuwe behandeltechnieken ontwikkeld.
Kortom, de fase van profesionaliseren is voor webloggers, in mijn opthiek, nog maar net begonnen.
@ Dick. Ik vind dat je jouw visie mooi hebt omschreven. Samenvattend spreek je over ‘vertrouwen’ en ‘op elkaar aansluiten’, met behoud van je ‘eigenheid’.
Groet,
Arnoud
Wel alle …. had ik net een prachtige reactie, vergeet ik de code in te typen en weg commentaar. Even kijken of ik het nog een keer zo kan schrijven.
Tot op heden heb ik een handvol proefflessen mogen ontvangen om te recenseren. Over die flessen schrijf ik alleen als ik er iets aardigs over kan zeggen. Bevalt een wijn mij helemaal niet, zal ik er niet over schrijven. Het is niet mijn stijl om een product totaal de grond in te boren.
Ik was over de rode wijnen van Wine Blogging Wednesday-3 totaal niet te spreken, en heb dat ook duidelijk gemaakt, zonder verder grof te worden oid. Stel nu dat wij die wijnen hadden gekregen van een importeur, dan had ik hetzelfde gedaan.
In andere gevallen zal ik er ook voor kiezen niet te schrijven of de opdracht terug te geven.
Stel je krijgt een som geld om te schrijven over wijnmerk X, maar dat merk X bevalt je helemaal niet. Als er niet eens een zinnetje afkan als “Ondanks de prachtige etiketten is dit een dunne wijn” dan zal ik er niet over schrijven en de opdracht terug geven. Tenzij er natuurlijk met de sponsor andere afspraken gemaakt zijn: als je van te voren duidelijk hebt afgesproken dat je je onverbloemde mening zult geven. En dan nog zul je van mij geen termen als ‘gore troep’ horen, maar meer iets van: ‘beter om deze wijn in het schap te laten staan of om er azijn van te maken’ (Wat natuurlijk net zo vernietigend is 😉 )
Ik ben het met andere sprekers eens dat een blogethiek zich vanzelf zal ontwikkelen. Het is een proces van volwassenwording. Wil je blijven bloggen en volwassen worden, moet je goed in de gaten houden wat er gebeurt. En dan wordt er van zelf uitgeselecteerd wie er blijft en wie niet. In dit geval geldt nu eens niet: wie schrijft die blijft, maar meer ‘wie verantwoord schrijft, die blijft.’
Volgende maand ontvang ik voor de eerste keer geld van de Adsense-reclames, en dat vind ik schitterend. Iedere proeffles die mij bereikt vind ik weer een verrassing. En eigenlijk wil ik die lol zo houden. Meer sponsors mogen best, maar gebeurt het niet is het ook goed. Zolang ik maar trouw kan blijven aan mijn passie: eerlijk schrijven over wijn.
Hoi Marëlla,
Wat leuk dat je proefflessen toegestuurd krijgt. Ik kan me voorstellen dat je enthousiast wordt van elke fles die je zomaar krijgt aangeboden. Je weblog wordt serieus genomen. Ach, misschien komt het er ook nog wel eens een keer van dat men je een bedrijfsbezoek aanbiedt.
Volgens mij is je laatste zin de kern van het verhaal, namelijk: eerlijk schrijven!
Veel succes,
Arnoud
Hello. And Bye.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!