Met ‘kloteklanten’ valt niet te spotten
Marketingfacts heeft in haar categorie-indeling de rubriek Kloteklanten. In november verschijnt er een boek onder de titel Kloteklanten van Egbert-Jan van Bel, directeur van het PR-bureau Pleon. Dat staat te lezen in het lezenswaardige artikel ‘Met kloteklanten valt niet te spotten’, dat vandaag gepubliceerd is in het Financieele Dagblad (online voor geregistreerde FD lezers). In het artikel worden voorbeelden gegeven van de botheid die klanten ondervinden als ze reageren op een actie en van de lange wachttijden à zoveel eurocent per minuut. Ook wordt gewag gemaakt van het UPC team voor kloteklanten. Jos Burgers, auteur van het boek Klanten zijn eigenlijk nét mensen geeft aan dat excuses vaak helpen of ‘de klacht zo goed herstellen dat je complimenten krijgt’.
Jak Boumans is adviseur content strategie bij Electronic Media Reporting, een bureau actief sinds 1990 en gespecialiseerd op het gebied van content. Electronic Media Reporting kent vier werkgebieden: strategisch advies: studies: evaluatie en audits van projecten (o.a. voor de EU); publicitaire producties (nieuwsbrieven, boeken, congressen, reizen). Jak Boumans houdt een dagelijks, Engelstalig blog Buziaulane bij over de contentindustrie. Jak Boumans is ook een van de organisatoren van de multimedia contentwedstrijd Europrix.nl en de Nederlandse voorselectie van de World Summit Awards. ook is hij promotor van de Europrix Top Talent Award, een multimedia wedstrijd voor jonge producenten. Hij is tevens secretaris van de European Academy of Digital Media. Jak Boumans publiceert nationaal en internationaal. Hij publiceerde in 1986 het Online Handboek (Spectrum). Hij levert ook bijdragen aan vakstudies zoals E-Content, Technologies and Perspectives for the European Market (2004).
Jak, waarom denk je dat ik de rubriek kloteklanten ben gestart? Wel eerst even het archief bekijken voordat je iets post!!! 😉
Het is duidelijk dat Egbert-Jan marketingfacts op de voet volgt, alle voorbeelden van de afgelopen weken heeft hij genoemd in het interview. Voor iedereen die geen abonnee is van het FD hieronder het hele artikel:
Met ‘kloteklanten’ valt niet te spotten
RICHARD SMIT
Zeurende en klagende klanten kosten bedrijven handenvol geld. Zeker als ze wraak gaan nemen. Eigen schuld: een klant heeft maar zelden een oké gevoel bij een bedrijf.
Voor mevrouw Van Bel leek het een mooie aanbieding. Ze koos voor snel internet van @Home, waar ze mooi een gratis telefoontje bij zou krijgen. Maar er kwam niets. Bellen of mailen met het bedrijf bleek onmogelijk. Haar zoon kwam er pas achter waarom toen hij op een congres dit voorbeeld gaf. Een medewerker van dat bedrijf stond op en zei doodleuk: ze waren op.
Bedrijven hebben de gekste excuses voor hun lompe omgang met klanten, weet Egbert-Jan van Bel. De afdeling bestaat niet meer. Of: we hadden het zo druk. Klanten die erover klagen heten al snel kloteklanten . Zakenpartners van Van Bel, in het dagelijks leven directeur van pr-bureau Pleon, lieten dat woord op een bijeenkomst zo vaak vallen dat hij besloot er een boek over te schrijven.
Van Bel nodigde consumenten uit om slechte ervaringen met bedrijven in te sturen. Hij heeft er meer dan duizend ontvangen. ‘In grofweg 40% van de gevallen gaat het om dingen die beloofd zijn maar nooit of te laat komen’, zegt hij. ‘En over leuke cadeautjes die nieuwe klanten krijgen. Pas als trouwe klanten willen overstappen naar een ander komt hun oude leverancier ook ineens met lagere tarieven. Dan worden klanten nog veel bozer.’
Voor Kloteklanten , dat in november moet verschijnen, liet hij nagaan hoe bedrijven en klanten elkaar in de haren zitten. ‘Ik wil bedrijven graag een spiegel voorhouden: wat gaat er nou mis in de dagelijkse omgang met klanten? Het moet niet alleen ludiek worden. Ik wil onderzoeken of mensen een oké gevoel hebben over bedrijven.’
Het antwoord is: zelden. Het sterkst komt uit het onderzoek naar voren dat mensen verschrikkelijk blij zijn met aandacht. ‘Veel mensen denken: leuk hoor, dat het bedrijf raceboten sponsort’, zegt Van Bel, ‘maar ze hebben nooit het gevoel: nu helpen ze me echt. Het gebeurt bijvoorbeeld bijna nooit dat een bedrijf zegt: waarom gaat u niet naar onze Duitse partner: dat scheelt u geld.’
De praktijk is een andere. Dat is een helpdesk die – à 20 cent per minuut – onbereikbaar is. Een provider die niet reageert op mailtjes. Een kledingverkoper die geanimeerd staat te bellen en de klant negeert. Een trein die niet komt en informatie die uitblijft. Ellenlange rijen voor een kassa in de ‘drie in een rij, kassa erbij’-supermarkt. En een welkomstcadeautje dat nooit komt.
Het drijft klanten soms tot razernij, weet Roger Bougie, econoom aan de Universiteit van Tilburg, die vorig jaar promoveerde op emoties bij klanten. De Amerikaanse bank Wells Fargo kreeg een man met een geladen revolver aan de balie die eiste dat gemaakte fouten werden hersteld. Hier in Nederland ging een vrouw met een mislukt kapsel bij haar kapper verhaal halen en sloeg met een bijl de zaak kort en klein.
Over boosheid bij klanten moeten bedrijven zich het meest zorgen maken, meent Bougie. Dan zijn klanten het meest geneigd het bedrijf de rug toe te keren. De belangrijkste redenen van boosheid, zo bracht hij in kaart, is dat bedrijven gemaakte afspraken niet nakomen, onbereikbaar zijn, onredelijke regels of procedures volgen of klanten onbeleefd of vernederend behandelen.
Al zijn dit soort incidenten niet altijd te vermijden, ze kunnen wel hersteld worden. Bij boosheid gaat dat het beste door spijt te betuigen en empathie te tonen. ‘Je voorkomt daarmee dat klanten wraakfantasieën ontwikkelen’, zegt Bougie. Proefpersonen bleken daar inventief in: ze gingen pizza’s bestellen op niet-bestaande adressen of lieten een oud barrel van een fiets door een fietsenmaker voor tientallen euro’s oplappen om die nooit meer op te halen.
Boze klanten hebben steeds meer wapens om terug te slaan. Zo legde Vincent Ferrari eerder dit jaar vast hoe een medewerker van America Online hem 21 minuten lang probeerde te weerhouden om zijn breedbandabonnement op te zeggen. Het filmpje werd op internet door honderdduizenden mensen bekeken en tv-zenders besteedden er aandacht aan. Een weblogger uit Helmond pakte UPC terug door een video van zijn slechte high-definition tv op internet te zetten.
Een opvallende discussie speelt nu op allerlei Nederlandse weblogs rond de Unilevermerken Becel en Pro.active. Centraal staan onderzoeken die suggereren dat die producten het risico op hart- en vaatziekten niet verkleinen maar juist vergroten. Terwijl zo deuken in de geloofwaardigheid van de merkclaims worden geslagen, houdt Unilever zich stil.
‘Weblogs zijn nog niet zo oud’, zegt een woordvoerder daarover. ‘We hebben kortgeleden de koppen bij elkaar gestoken over hoe we omgaan met online klachten. Maar er zijn zoveel weblogs, daar gaan we niet allemaal op reageren. Onze onderzoeken hebben aangetoond dat de producten wel werken.’ Voor klachten houdt Unilever vast aan de consumentenlijnen, waar jaarlijks 255.000 telefoontjes op binnenkomen.
Een bedrijf dat wel besloot de naar internet verschuivende klachtenstroom te volgen is UPC. De kabelaar laat acht mensen reacties op sites als Chelloo.com en Tweakers.net volgen. ‘Het stelt je in staat snel te handelen en escalatie te voorkomen’, zegt Mark Zellenrath van UPC. Een dagenlange discussie kan met één reactie van ons worden afgedaan.’
Die aanpak hoort bij de omslag die het bedrijf sinds anderhalf jaar probeert te maken. Zo wordt het callcenter niet meer gestuurd op het aantal klantcontacten per uur, zoals gebruikelijk is in Nederland, maar op oplossingen van problemen. ‘We hangen niet op voor het probleem is opgelost’, zegt Zellenrath. ‘En als dat niet lukt, bellen we zelf terug, zodat de klant niet opnieuw het probleem hoeft uit te leggen.’
Een klacht is vaak redelijk snel op te lossen, zegt Zellenrath, die op het kantoor van UPC regelmatig boze klanten te woord staat. ‘Als je ze een kop koffie geeft en de tijd neemt om vaart te zetten achter hun probleem zijn ze weer tevreden. In een callcenter dat werkt op tijd is daar geen tijd voor. Vaak speelt een eerdere negatieve ervaring mee. Dat verleden zeulen wij mee. Als er daarna een positieve ervaring is, wordt de harde schijf overschreven.’
Ze zijn er wel, klanten die gewoon niet tevreden te krijgen zijn, maar dat is een kleine groep, zegt marketingconsultant Jos Burgers, die dit jaar het boek Klanten zijn eigenlijk nét mensen publiceerde. ‘Het merendeel van de onvrede komt door het bedrijf zelf. Wat wonderen doet is je excuus maken, maar dat gebeurt in het bedrijfsleven vrijwel niet. Of een klacht zo goed herstellen dat je een compliment krijgt. Dat gebeurt natuurlijk helemaal niet.’
Integendeel. Burgers: ‘Ik heb op congressen altijd succes met het verhaal van iemand die verzucht: zonder klanten liep het hier als een trein! Dan gaat er een zucht van herkenning door de zaal. Ze zijn zich dus nog steeds niet bewust waar het om draait allemaal. Ik vind ook dat managers en directie meer tijd moeten vrijmaken voor klanten, maar die zeggen wel andere dingen aan hun hoofd te hebben dan klanten.’
Waar rook is, is vuur!
Vuur is vernietigend en wanneer de rook blijft hangen, dan zal het vuur ook wel niet uit zijn!
Dit beeld geeft de impact van een klacht goed weer; de rook en de veronderstelling zullen pas verdwijnen, wanneer de klacht snel en met iets extra’s wordt opgelost; beloon je klager!
Belonen? Ja, verontschuldigingen, omruilen / repareren e.d. zijn onvoldoende om de negativiteit van een klacht volledig te doven. Er dient een beloningselement in de oplossen van het probleem te zitten!
Alleen dan zal, wanneer het vuur is gedoofd, de rook verdwijnen!
Commercieel belonen: de weg van absolute klantenbinding!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!