Senioren, de vergeten doelgroep?
Senioren worden vaak over het hoofd gezien door marketeers. Hoewel ze 40 procent van de groep van consumenten boven de vijftien jaar vormen en over 80 procent van het totale vermogen beschikken, wordt maar 10 procent van het reclame- en marketingbudget besteed aan deze doelgroep. En als er wel aandacht wordt besteed aan deze doelgroep wordt de groep niet gesegmenteerd. De gemiddelde Nederlander wordt tegenwoordig 78 jaar oud. Als we stellen dat de doelgroep senioren begint bij 50 jaar (hoewel elke grens discutabel is) dan zit er bijna 30 jaar verschil is binnen deze doelgroep. Met zo’n verschil is segmentatie zeker nodig, net zoals een 20-jarige en een 50-jarige niet op dezelfde wijze benaderd willen worden.
Eerder schreef Gijsbregt ook al dat er in het algemeen een verandering in segmentering nodig is voor het bereik van de senioren. Dit keer is het Romy de Pijper die voor haar studie aan de Hogeschool Inholland onderzoek deed naar seniorenmarketing. In samenwerking met communicatie- en promotiebureau PromoVisique probeerde ze antwoord te krijgen op de vraag waarom senioren een vergeten doelgroep zijn en hoe deze doelgroep heeft meest effectief gesegmenteerd kan worden.
In veel advertenties wordt de senior als een grijsaard afgeschilderd volgens Romy, maar de senior van nu wil zo niet afgebeeld worden. De doelgroep senioren is een kritische generatie met behoeften die te vergelijken zijn met die van jongeren. Senioren zullen bij het kiezen van producten hetzelfde handelen als junioren: er is sprake van een bepaalde behoefte en zodra er gekozen kan worden tussen meerdere producten speelt merkenvoorkeur een rol.
Sinds de jaren negentig wordt in Nederland geroepen dat senioren de doelgroep bij uitstek zijn, maar ondanks de marketingcongressen en boeken, wordt de doelgroep door veel aanbieders stelselmatig over het hoofd gezien. De dominante jeugdcultuur samen met de afkeer van oud worden en stereotype denkbeelden over aftakeling, zorgen ervoor dat de marketeers en reclamemakers, waarvan het gros tussen de pakweg 25 en 40 jaar is, liever niet bezig is met ouderen. Feit is wel dat senioren het nodige kunnen spenderen. Ook het idee dat de senioren erg merkentrouw zijn en het dus minder waarschijnlijk is dat ze nieuwe producten uitproberen zorgt dat adverteerders wegblijven. Uit onderzoek van Datamonitor blijkt echter dat senioren in een nieuwe levensfase terecht komen en juist weer toe zijn aan het ervaren van nieuwe dingen. Moderne senioren consumeren en experimenteren graag. Ze zijn levens- en reislustig, hechten aan kwaliteit, zijn trouwe merkgebruikers, maar ook bereid te wisselen, goed geïnformeerd en staan steeds meer open voor nieuwe media. Kortom, het imago van een levensfase van teruggetrokkenheid, passiviteit en zelfgenoegzaamheid is achterhaald, aldus Romy in het scriptie.
Koopgedrag
Bij andere doelgroepen speelt vooral leeftijd en inkomen een grote rol, bij senioren heeft dit niet zo’n bepalende rol in het koopgedrag. Of de kinderen het huis uit zijn, of de hypotheek is afbetaald, en of het pensioen al aangebroken of in zicht is, bepaald de mate waarin de doelgroep financiële vrijheid heeft en daarmee mede hun koopgedrag. Marketeers kunnen hierop inspelen door inzicht op te doen in de werkelijke bestedingspatronen van de senioren, de juiste media kiezen en rekening houden met het kritische oog waarmee senioren naar een product of dienst kijken.
Bij seniorenmarketing moeten de verschillen tussen jong en oud niet als uitgangspunt worden genomen volgens Romy. Levensstijl, gedrag, mentaliteit en gezondheid zeggen vaak meer dan leeftijd. Bedrijven doen er verstandig aan om goed rekening te houden met de – vaak kleine – verschillen tussen consumenten van verschillende leeftijden of verschillende generaties. Seniorenmarketing staat niet voor het apart benaderen van 50- of 65-plussers, maar kan het best worden geïntegreerd in het totale marketingbeleid.
Uit haar onderzoek komt naar voren dat de doelgroep senioren in drie subgroepen onderverdeeld kan worden.
Jonge senioren.
Deze groep zit in een ontkenningsfase en heeft een bepaalde levensstijl waar ze niet van wil afwijken, hoewel deze levensstijl niet in lijn is met de werkelijke biologische leeftijd. Zij draagt kleding die niet voor haar bedoeld is, maar voor jongeren. Zij ontkent het feit dat ze oud is en wil daardoor allerlei activiteiten doen en producten kopen die niet (meer) voor haar bestemd zijn. Ze probeert jong te blijven door er jong uit te zien. Daar kunnen allerlei producten aan te pas komen, zoals de de botox-behandeling, en eventueel andere plastische chirurgie. Vanwege de ontkenning keert deze groep zich af van producten als gehoorapparaten, rollators, brillen, etc.
Bewuste levensgenieters.
Deze groep is zich ervan bewust dat zij oud(er) is en geniet daarom volop van het leven. Zij geeft geld uit aan leuke dingen die bedoeld zijn voor mensen van hun leeftijd, en pot het geld niet op. Het motto van deze groep is daarom ook: je leeft maar één keer, waarom zou je achter de geraniums gaan zitten? Producten als gehoorapparaten, rollators en brillen kunnen aan de orde zijn, maar daar maakt deze groep geen probleem van. Dat hoort nu eenmaal bij het ouder worden. Verder mogen de (klein)kinderen van deze groep ook genieten. De bewuste levensgenieter wil zijn nageslacht graag verwennen met cadeaus en uitjes.
De oude senioren.
Onder deze groep senioren overheerst de gedachte dat het leven bijna is afgelopen. Men leeft als het ware naar de dood toe. Zij voelt zich hulpbehoevend en de fysieke mogelijkheden zijn beperkt. Vaak kunnen de bewuste levensgenieters door een plotselinge beperking in de fysieke mogelijkheden zeer snel ‘overstappen’naar deze groep. Er is bij deze groep een grote behoefte aan producten als gehoorapparaten, rollators en brillen. Vliegvakanties en lange reizen zijn niet meer aan de orde, hooguit daguitjes voor zover dit nog fysiek mogelijk is.
Ik heb met interesse de scriptie doorgelezen, die overigens te verkrijgen is via de Researchbase van Tijdschrift voor Marketing. Als marketeer moet ik ook bekennen dat deze doelgroep ook bij mij wel eens uit beeld verdwijnt, hoewel dat gezien de potentie (afhankelijk van je product/dienst) niet altijd terecht is.
Marketingprofessional met ruime ervaring in diverse internetprojecten in de financiële dienstverlening. Passie voor social media en internet in het algemeen. Stond aan de wieg van het ING Webcare Team in 2009 en gaf er 1,5 jaar leiding aan. Was daarna één van de drivers van de social media strategie voor ING Nederland in 2012 resulterend in een nummer 1 notering in de Social Media Monitor van Social Embassy. Werkzaam geweest bij Corporate Communications van ING Groep en van daaruit betrokken bij social media op internationaal niveau. Momenteel Product owner chatbot bij ING. Blogt op persoonlijke titel bij Marketingfacts en van 2004-2014 ook op de achtergrond actief geweest voor Marketingfacts o.a. bij de techniek en de redactie.
Je tipt al in het begin van je bijdrage de oorzaak van ’t probleem aan, Erik: de meeste marketeers en reclamemakers zijn tussen de pakweg 25 en 40 jaar oud, en houden zich liever niet bezig met ouderen. Of, sterker nog: kunnen zich totaal niet verplaatsen in ‘de wereld van de oudere’.
Parallel aan de vergrijzing van het besteedbare inkomen verwacht ik dan ook een vergrijzing van de marketing- en communicatiebureaus. Naar een gemiddelde werknemerleeftijd van pakweg 50 jaar.
Goed om weer eens te lezen dat er meer aandacht zou moeten zijn van marketeers voor senioren! Toen ik nog bij Clockwork werkte als business unit manager van de unit Interactive Marketing heb ik in 2005 een onderzoek laten uitvoeren door Eppo Luiken, toen nog bedrijsfkundige in de dop aan de RUG. Doel was om vast te stellen wat de kansen waren voor succesvolle interactive marketing richting senioren (door ons gedefinieerd als 50+, te verdelen in 50-60 jaar en 60-70 jaar).
Uitkomsten waren verrassend: de beide groepen senioren bleken significant meer zgn ‘interaction readyness’ te vertonen dan de controlegroep van 25-35 jaar. Ook bleken de beide subgoepen in deze nauwelijks te verschillen van elkaar. De verschillen lagen met name daarin dat de 50-60 groep veel belang hecht aan bekendheid met en vertrouwen in de aanbieder (branding is belangrijk). De groep 60-70 hecht meer belang aan zekerheid over de privacy (communiceer richting hen dus duidelijk over het privacy beleid).
Uitgesplitst naar type interactie scoorden de senioren significant hoger op de onderdelen
– bereidheid om op banners te klikken
– bereidheid om e-mail gegevens achter te laten
– bereidheid om productinformatie te beklijken op een actiesite
Op de onderdelen ‘bereidheid om mee te doen aan een actie’ en ‘bereidheid om zich te registreren tijdens een actie’ scoren de senioren wel hoger dan de controlegroep maar niet genoeg om significant te zijn.
Al met al heeft het onderzoek het vooroordeel dat de senioren niet interessant zouden zijn voor interactieve marketeers compleet ontkracht.
Dankjewel Laura. Ik kreeg zelf telkens een foutmelding op die site. Vreemd…
Een aantal bekenden in de reacties. Leuk dat er zo veel wordt gereageerd op mijn scriptie, die mij overigens een 8,5 heeft opgeleverd.
Ik wil even 1 ding recht zetten, ik heb deze scriptie niet in opdracht van de Rabobank gedaan. In de inleiding staat dat ik de keuze had uit een afstudeeropdracht bij de Rabobank of bij PromoVisique, het bedrijf waar ik nu ben blijven hangen. PromoVisique verzorgt wel de communicatie voor een aantal lokale Rabobanken.
De afstudeerscriptie heeft een onderwerp die ik zelf interessant vond, en die iets te maken had met mijn praktijkopdracht. De praktijkopdracht was een interne opdracht voor PromoVisique, de link naar de scriptie was dat de Rabobank een klant van PromoVisique is (een hele dunne link dus).
Een cultuuromslag is nodig!
De algemene conclusie die je hier toch mag maken is dat er over senioren nog veel vooroordelen zijn en in het algemeen nog veel te weinig inlevingsvermogen. Ook wordt er te weinig gedaan met de bestaande kennis over deze groep.
Dat er ook een maatschappelijk probleem is ben ik helemaal met Arjan eens. Maar Arjan’s opinie dat je slechts een enkele 50+’er in dienst zou moeten hebben om de senioren te kunnen begrijpen is ook niet bepaald een stimulans om het maatschappelijk probleem op te lossen. Want dit maatschappelijk fenomeen wordt op de werkvloer bij marketeers en reclamebureau’s in stand gehouden door de voortdurende behoefte en zoektocht naar vernieuwing en onderscheidend vermogen met jonge creatieven, jonge product managers / marketeers en liefst met nieuwe producten. Bedenk daarbij eens hoeveel waardevolle klantenrelaties er ondertussen niet verloren gaan door het saneren van merken met een vergrijzende gebruikersgroep.
Bedrijven kunnen in de vergrijzende markten juist meer verdienen als ze relatief meer blijven investeren in het verlengen van de Procuct Life Cycle van bestaande merken en producten. Daarbij zou de ervaring en het inlevingsvermogen van oudere marketeers en reclamemakers juist erg nuttig kunnen zijn. De houding in de maatschappij t.o.v senioren doelgroepen kan veel meer worden verbeterd als ook trendsetters, en in het algemeen lopen marketeers en reclamemakers toch niet bepaald achteraan, deze grote groep oudere consumenten, patiënten of burgers beter benaderen en ook meer op waarde schatten. Ze zouden daarbij ook het juiste voorbeeld kunnen geven.
Daarom zou op de werkvloer van deze trendsettende organisaties ook meer ouderen moeten blijven participeren in plaats van ze vriendelijk te (af) bedanken. Maar daarvoor is eerst kennelijk nog een cultuuromslag nodig. In Nederland voert de regiegroep Grijswerkt een campagne ( zie ook http://www.Senior-Power.nl ) om een cultuuromslag mbt de participatie van ouderen op de arbeidsmarkt voor elkaar te krijgen. Maar ik ben erg bang dat die campagne bij marketeers en reclamemakers erg laat zal aankomen. Hoeveel jonge campagneleiders en creatieven zitten er eigenlijk achter deze campagne?
Herbert Driessen
Has the dismissal of Lingo got to do with this sudden rush of love to the 50+ ers?? (I am one of them for many years now) 🙂 …
The society is too busy with how to take care of the young. We are so bend on SEGMENTING … one silo for the babies, one silo for the toddlers, one silo for the teens, one silo for the college kids, etc. etc. … ALL individuals silos. Divided. AND learned/forced to have their blinkers on.
When the minister came up with the big plans for the TV channels where Channel one is for the young, channel tow is for the ??? I was thinking, what are the folks at Buitenhof is thinking? On one hand they are crying out loud about sameleven, integratie … and then their left hands are PUBLICly supporting segregations …
It dosen’t matter if we are talking about marketing, or TV programming etc. etc. … why not come up with a solution that include people? Why segmenting? Why not thinking of how the young can learn from the old (for example, why one TV channel for the young ONLY that Lingo cannot have a spot there?) or vice versa? The more we talk about segmentation, the more we focus on isolation.
How about a theme park, for example, that the old and young can be together? As a family should? For example a place for the kids to play, but a come-dancing for the adults that allow kids over certain age to join in? This is just an example of course. But I am sure many can think of many.
GUYS, let’s stop talking about the 50+ like we are diseased. Let’s focus on ONE FAMILY.
@Romy: Leuk dat je hier reageert. Je scriptie maakt heel wat los. Hou je je tegenwoordig nog bezig met seniorenmarketing?
@Cindy: Ik neem aan dat je Nederlands kunt lezen gezien je reactie op dit alles, dus ik reageer ook even in het Nederlands. Je streven is mooi en ook niets mis mee. 50+ is niet diseased, alleen zullen marketeers altijd blijven segmenteren zolang de behoeften van de doelgroep verschillend en een afwijkende benadering per segment effectiever is dan doen alsof iedereen een gemiddelde Nederlander is. Mijn statistiekleraar zei ooit “geloof niet in gemiddelde want de gemiddelde Nederlander heeft twee ‘echte’ borsten en één bal” 🙂
Kortom segmenten zullen altijd blijven bestaan, daar is m.i. ook niets mis mee, alleen wordt het tijd dat de marketingfabriek gaat beseffen dat er nog meer segmenten zijn dan de Young Professional met een vet inkomen in de leeftijd van 30…
@ Erik: Ja, ik houd me nog steeds bezig met seniorenmarketing. Bij PromoVisique zijn we bezig met het opzetten van een dealernetwerk in Nederland, voor de verkoop van huizen aan de Costa Blanca in Spanje. Zo kan ik nog wel een heel verhaal vertellen over de keuze tussen een seniorenstad, Nederlandse camping of een huis in Spanje. Mijn verdediging ging over dit onderwerp, en mijn kennis over seniorenmarketing kwam voor PromoVisique erg goed van pas.
Er zijn al een aantal onderzoeks- en marketingbureau’s die zich gespecialiseerd hebben in deze materie en doelgroep zoals: http://www.agewise.nl , http://www.proaging.nl en http://www.50plusexpertisecentrum.nl. Er is dus kennis genoeg alleen wil dit nog niet helemaal doordringen bij de jonge kopjes op de reclamebureau’s.
Beste Romy,
Ik ben studente en zit in mijn laatste jaar en moet onderzoek uitvoeren wat mijn scriptie zal vormen. Mijn onderzoek gaat over de doelgroep senioren en vroeg me af of het mogelijk is dat ik jouw scriptie in kan kijken. Ik loop op dit moment stage bij de touroperator TUI Nederland en zij willen dat ik onderzoek uitvoer naar de doelgroep senioren ( hoe belangrijk is deze groep voor dit bedrijf ? ).
Alvast bedankt,
Naomi Halegua
naomihalegua@hotmail.com
nhalegua@tui.nl
Hoe staat het nu met de Grijze Doelgroep? Nog steeds vergeten?
Beste Romy,
Ik krijg de link naar jouw scriptie niet geopend. Momenteel ben ik zelf aan het afstuderen en mijn doelgroep zijn ‘ouderen’… Ik zou je onderzoek graag als naslagwerk gebruiken.
Veerle
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!