Een cadeautje in de winkelwagen
Conversietip week 42. In een eerder genoemde studie van marketingsherpa blijkt dat (al jaren) 60% van de online winkelwagentjes leeg wordt achtergelaten.
De conversietip van deze week legt uit hoe je dit percentage kan verbeteren door cadeautjes in de winkelwagen te leggen, en/of de afhakers te e-mailen met een incentive.
E-mail nasturen
Marketingsherpa en Stefan Wobben noemen beiden het voorbeeld van Adagio thee.
Bij Adagio verlaat slechts 35% van de bezoekers zijn winkelwagentje in het zicht van de kassa. En 8% van de weglopers blijkt daags erna weer uit zichzelf terug te keren, dus die wilden ze natuurlijk niet storen. Maar evenmin wilden ze zich neerleggen bij hun (alleszins redelijke) abandonment rate. Degenen die 3 tot 6 dagen na het verlaten van de winkelwagen nog niet waren teruggekeerd kregen daarom automatisch een mailtje zoals hieronder.
Met een e-mail en een incentive van 5 dollar (op een gemiddeld aankoopbedrag van $ 35,-) bleken ze hun toch al goede conversie nog 5.6% omhoog te kunnen stuwen.
Leuk om te zien dat dit al mogelijk was zonder vergaande personalisatie. Ze maken het de klant nog relatief lastig, met een instructie als: “Upon entering the ‘checkout’ part of our store, please select an option marked ‘gift certificate’ and enter the number of the certificate when prompted.” Het zou natuurlijk klantvriendelijker zijn om in de e-mail de inhoud van de winkelwagen te tonen, en de gift certificate te pre-fillen voor de klant. Maar ik houd persoonlijk wel van de hapklare brokken aanpak: eerst bewijzen dat het werkt, en dan pas de fancy database stuff inrichten.
Draper’s & Damon’s heeft wel veel aandacht besteed aan de techniek. Ze beschikken over programma’s waarmee het mogelijk is te achterhalen welke klant op de site is geweest. Vervolgens, gebaseerd op specifieke criteria die vooraf zijn opgesteld, heeft de webshop vier verschillende e-mails, met specifieke aanbiedingen om de shoppers over te halen alsnog naar de site te gaan en tot aankoop over te gaan. De aanbiedingen variëren van gratis verzendkosten tot korting op producten.
Dit heeft geleid tot spectaculaire open rates en doorklik-ratios van successievelijk 81 procent en 38 procent. “De hoge open- en doorklikpercentages tonen aan dat de klant de informatie waardeert en reageert op de aanbiedingen.”
Aldus de bijna letterlijke woorden op het weblog van Marco Küchler die als bron de Internet Retailer / Twinkle Magazine noemt.
Of juist als traffic generator
Je hoeft overigens niet te wachten tot de klant zijn winkelwagen laat staan.
Enige tijd geleden mocht ik voor Viking Direct een e-mailcampagne optimaliseren, waarbij de incentive (een DVD recorder) juist gebruikt werd om nieuwe klanten naar de webshop te trekken. Daarbij werd de sublieme truc toegepast om de klant eerst een cadeau in de winkelwagen te laten leggen, en daarna pas door te laten shoppen.
Zo creëren ze hun eigen ‘cliffhanger’.
Bij Viking was het destijds technisch niet mogelijk om een bestedingsdrempel in te bouwen. Je kon het cadeau dus ontvangen ongeacht of je verder nog aankopen deed of niet. De onderstaande cliffhanger van Fredericks of Hollywood is, hoewel gedateerd, wat mij betreft daarom nóg sterker:
Na uitgebreide tests kwam de volgende ‘2-step landingpage’ bij Fredericks in 2004 als winnaar uit de bus:
stap 1: http://www.marketingsherpa.com/lp/fred1.html
Met een z.g. ‘involvement device’ moesten klanten eerst een keuze maken welke maat hun cadeautje moest hebben. Net als bij Viking direct moesten ze vervolgens zelf hun cadeau in de winkelwagen leggen.
Stap 2: http://www.marketingsherpa.com/lp/fred2.html
Nadat ze hun cadeau in de winkelwagen hadden gezien (clifff-hanger), moesten ze vervolgens tenminste voor $50,- items kopen, om het cadeau daadwerkelijk te kunnen ontvangen.
Het ‘order sub-totaal’ werkte dus als een soort magnetische bestedingsdrempel, waardoor mensen niet meer afhaakten.
Enfin
Meer dan voldoende aanknopingspunten om ook eens een cadeautje weg te geven, en te testen of je op deze manier de abandon rate kunt verlagen.
Heb je zelf ervaring met incentives, of een onderwerp voor de categorie ‘Conversietips’. Of heb je laatst een extreem goede of slechte e-mailcampagne, DM campagne, website of brochure gezien? Reageer dan even, onderaan dit bericht.
Ewald Verhoog (41) is oprichter van het Canicas. Canicas is Spaans voor knikkers en heeft als werkterrein: marketing strategie - marketing tactics - marketing operations en marketing intelligence. Wij helpen onze klanten bij het ontwikkelen en implementeren van de (interactieve) marketing & sales strategie. In Nederland loopt Canicas voorop op het gebied van Persuasion Architecture (Futurenow): basisprincipe is dat de 'gemiddelde' klant niet bestaat. Ieder type klant vraagt om een eigen aanpak, en het internet leent zich hier perfect voor. De meeste klanten maken kennis met Canicas via Canicas Conversie Management ©. CCM helpt klanten om met een beproefde methode, snel de conversie van landingspages en actiewebsites fors te verhogen. Canicas zet een team in van ervaren specialisten op het gebied van webcopy, usability, design, verkooppsychologie en webanalytics om stapsgewijs alle copy- en lay-out aspecten die voor conversie van belang zijn optimaliseren.
Zeer interessante cases! Dank daarvoor.
Zijn er cijfers bekend over het aantal afhakers tijdens het aankoopproces, omdat een account aangemaakt moet worden? Veel verkoopsites werken met accounts, die mensen eenmalig moeten opzetten. Ik ben zeer benieuwd hoeveel mensen hier geen zin in hebben.
Baronn heeft een goed punt. Een mailtje sturen dat er nog een vol winkelwagentje klaar staat heeft geen nut wanneer iemand nog geen account heeft aangemaakt. (of tenminste een mail adres achtergelaten)
Overigens gebruik ik zo’n winkelwagen regelmatig als calculator, bijvoorbeeld bij het samenstellen van een pc om het totaalbedrag uit te rekenen. Dat ik dan mijn volle winkelwagen achterlaat is niet te voorkomen met een presentje, ik was eenvoudigweg (nog) niet bereid om (daar) die dingen aan te schaffen.
Veel websites geven te keuze om een account aan te maken, of gebruik te maken van een zogenaamd ‘guest account’ en op die manier de bestelprocedure in te gaan.
Een mogelijke oplossing is om op de bevestigingspagina van de order bij een guest account te vragen of de ingevulde gegevens in een persoonlijk account gezet mogen worden. Je kunt daar mooi de voordelen voor de consument uitleggen. Mocht deze toestemming geven, dan kan er een random wachtwoord + gebruikersnaam naar de consument worden gestuurd. Op die manier heb je achteraf een account laten aanmaken, die voor toekomstige orders gebruikt kan worden én je hebt de order binnen (die je anders misschien niet had als je de verplichting had opgelegd van het registreren).
Over het stuk van Adagio Teas heb ik nog één vraag…. als iemand in zijn account een emailadres heeft opgegeven, mag een bedrijf hem dan per email benaderen – of is dit spam (ook al is het een voordeel voor de consument)?
@ baronn: Adagio gebruikt een opt-out systeem.
“Our customers will occasionally receive information on products, services, special deals, and a newsletter. Out of respect for the privacy of our customers we present the option to not receive these types of communications.”
Ook in nederland kan dit volgens mij zo (maar ik ben geen jurist! ), agv het zg secundair gebruik van de account data: (en nu maar hopen dat deze tekst niet hopeloos verouderd is)
“Secundair gebruik dient met de oorspronkelijke doeleinden «verenigbaar» te zijn. Toegespitst op direct marketing betekent dit dat secundair gebruik mogelijk is wanneer het gaat om reclame voor producten die in een zeker verband staan met het oorspronkelijke doel waarvoor de gegevens zijn verzameld. Van belang in dat kader is het verwachtingspatroon dat de consument met betrekking tot het gebruik van zijn gegevens door marktpartijen redelijkerwijs mag hebben. “
bron: singewald
Het is niet zo moeilijk om tegelijk met het bestelproces een account te maken. Zodra de klant de bestelling plaatst, moet hij sowieso een e-mailadres invullen. Door hem in de bevestigingsmail een random wachtwoord te geven en te melden dat hij daarmee meteen de status van zijn order kan raadplegen, heb je je account.
Een ‘remember me’-optie bij het inlogscherm is een handige manier om een gevulde, onafgerekende winkelwagen altijd te kunnen koppelen aan een bestaande klant.
Helaas zul je pas iets kunnen doen met nieuwe klanten zodra ze hun e-mailadres aan je hebben doorgegeven. Na enkele dagen herinneren dat er nog een bestelling open staat werkt dus alleen bij bestaande klanten.
Het inbouwen van dit soort mogelijkheden is wel een ideale manier om mensen aan te sporen opnieuw een aankoop te doen. Je verhoogt hiermee je conversie uit bestaande klanten. Als ze in het verleden een goede ervaring hebben opgedaan met je bedrijf, zullen ze sneller geneigd zijn opnieuw een aankoop te doen wanneer je ze hiertoe stimuleert.
Je zou ook enkele dagen na de uitlevering van een afgeronde bestelling een mailtje kunnen sturen met het verzoek een korte enquête over de tevredenheid in te vullen. Bol.com doet dit bijvoorbeeld regelmatig. Door de kapstop van het klanttevredenheidsonderzoek maak je het marketingdoel van dit contact legitiem. In dit contact kun je dan ook weer promotie voor andere artikelen verwerken. Bestelde iemand bijvoorbeeld een cd, dan bied je hem een cd in het zelfde genre aan.
Zo lang je dit soort manieren om je klanten te benaderen voorspelbaar en opt-out maakt, zal dit een positief effect hebben. Op de altijd bestaande kleine groep mensen na die door je tactiek heen zal prikken. Ik vind in elk geval dat het volstaat om voor dit soort acties pas opt-out aan te bieden in de eerste notificatie, dus niet al op het moment dat de klant zijn gegevens invult. Je kunt dit duidelijk maken in je voorwaarden, zodat het voor je bezoekers (achteraf) duidelijk is.
@Sint; ik hoop dat ik nooit per ongeluk klant bij jou wordt.
>>klant de bestelling plaatst, moet hij sowieso een e-mailadres invullen. Door hem in de >bevestigingsmail een random wachtwoord te geven en te melden dat hij daarmee meteen de >status van zijn order kan raadplegen, heb je je account.
Dit is dus een van de meest irriterende dingen die er is. Misschien ben ik wel een zeer zeurende klant maar ik heb er een grote hekel aan om bij deze en gene webwinkel een account te hebben, met wachtwoorden, betaalinformatie en alles.
>Je zou ook enkele dagen na de uitlevering van een afgeronde bestelling een mailtje kunnen >sturen met het verzoek een korte enquête over de tevredenheid in te vullen. Bol.com doet dit >bijvoorbeeld regelmatig. Door de kapstop van het klanttevredenheidsonderzoek
aaagggghh 🙁 zo bouw je dus geen tevreden groep trouwe klanten. Stop met stalken.
My 2 cents: toegevoegde waarde leveren voor de klant. Dan komt deze vanzelf, koopt de producten die hij wil. En komt terug, wordt misschien wel pleitbezorger.
korting werkt beter dan gratis verzendkosten:
Off topic voor de hierboven gevoerde discussie over accountjes bij een webshop, maar wel relevant voor mensen die cadeautjes willen testen:
Bij Vistaprint blijkt een een korting altijd (in alle tests!) beter te werken dan gratis verzendkosten. “Onze klanten zijn op zoek naar iets specifieks. Daarom reageren ze beter een korting die aansluit op dat specifieke item, dan op het meer algemene gratis gratis verzendkosten aanbod.” bron: Marketingsherpa Exclusive Results Data from VistaPrint’s Top 10 Marketing Tests
@een klant: Misschien heb ik onvoldoende duidelijk gemaakt dat er voor beide partijen meerwaarde moet zijn. Een account bij een site betekent niet alleen dat je daar gegevens achterlaat, maar het kan ook gemak opleveren. Er moet voorop staan dat er een wisselwerking bestaat. Daar heb je je toegevoegde waarde.
Wat sites als Bol doen met hun onderzoek, doen ze volgens mij per klant maar één keer. Daarbij ben je niet verplicht mee te doen.
En ik zie niet in wat er op tegen is om een klant op de hoogte te stellen van bijvoorbeeld de release van een nieuw album van de artiest waarvan hij eerder een artikel heeft besteld. Al zul je met dit soort acties wel heel specifiek moeten zijn, want als het niet relevant is voor de ontvanger zal het inderdaad iritatie opleveren.
Zodra dit soort vormen van communicatie vooral ergernis oproepen, streven ze hun doel voorbij. Je wilt immers je klanten op een positieve manier stimuleren tot het doen van aankopen…
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!