Sportsponsoring, waarom niet?
Afgelopen week kwam Molblog met een kort verslag van het grote sponsor evenement. Daarin wordt o.a. verslag gedaan van een zeer kritische noot van Alfred Levi.
Maar even afgezien van alle mogelijke kritiek ten spijt, van effect metingen en vriendjespolitiek, lijkt sponsoring, en dan met name sportsponsoring, een zeer matig gebruikt middel om op een geweldige manier marketing te bedrijven. Het is geen interruptie marketing, zoals Seth Godin zou zeggen. Men kijkt namelijk naar de wedstrijd, en krijgt de sponsornamen mee. Het komt er niet doorheen en is in de meeste gevallen totaal niet storend. En in de gevallen dat het dat wel is, is het een verkeerd uitgevoerde vorm van sportsponsoring.
Laten we het wielrennen, mijn persoonlijk favoriete sport, eens als voorbeeld nemen. En dan meteen met de vraag waarom bepaalde bedrijven er nog steeds niet instappen.
Rabobank besteed jaarlijks heel veel geld aan de wielerploeg. Het past ook bij de bank, die een volksbank wil zijn. Ze sponsoren volkssport nummer 1, de sport waar je de matadoren nog aan kan raken en zomaar op de weg kan tegenkomen als je zelf aan het fietsen bent. Ook de sport waarin je die mensen kan betrekken, zoals de Rabobank ook elk jaar briljant doet. Dan denk ik aan de Rabo clinics in Zuid Limburg, waar groepjes klanten met de renners mogen fietsen. Dan denk ik aan de Rabo tocht naar L’aple Duez tijdens de tour van dit jaar en nog veel meer.
Ook de nieuwe media zijn goed te integreren met sportsponsoring. De Rabo wielersite is een goed voorbeeld, hoewel er in alle eerlijkheid nog veel verbeterpunten zijn te maken. Ook hebben ze een Rabo wielernieuwsbrief en andere onderdelen waarmee ze online deze offline mensentrekker weten te kanaliseren. Daarnaast doet de Rabo b.v. mee aan de AD rondemanager, waarmee men wederom online iets toevoegd aan de Rabo wielerbeleving.
Rabo heeft wel eens berekend dat de totale waarde van de sponsoring, indien men dit om zou zetten naar minuten televisie reclame inkopen en milimeters advertenties, een veelvoud is van de tien miljoen die men ongeveer in het wielerplan stopt. Het komt dus goed uit, naast het feit dat het de Rabo een menselijk gezicht geeft (wat Jochem ook al doet).
De vraag is daarom dan ook: waarom stappen niet meer partijen in sportsponsoring, en dan met name wielersponsoring. En voor welke partijen zou dit dan ideaal zijn. Een leuke filosofische vraag, maar één waar ik ga pogen een antwoord op te geven. Wielrennen is vooral interessant voor b-t-c bedrijven. Daar waar ook B-t-B bedrijven als Mapei veel proftij hebben gehad van wielersponsoring, is het een volkssport. Het is geen relatie management sport (zoals b.v. Formule 1 en Voetbal wel kunnen zijn), want relaties vinden een dag in een auto zitten met 40 graden helemaal niet leuk. Het is geen optimale relatie management sport, maar wel een hele grote naambekendheid sport.
Een belangrijke reden voor sponsoren om het links te laten liggen zal ongetwijfeld de doping zijn. Echter hebben alle doping affaires in de wielersport bewezen dat het de sponsoren nooit kwaad heeft gedaan. Festina verkocht meer horloges dan ooit tevoren toen het schandaal lostbarste, en Festini meer ijsjes for that matter (omdat veel Nederlanders niet wisten dat Festina en Festini echt andere producten waren is de enige verklaring daarvoor). Goed, ik kan me indenken dat als je een imago hebt te verdedigen, zoals een solide verzekeraar, dat je wel bang bent voor imago schade. Maar voor heel veel bedrijven is dat risico eigenlijk nihil.
Verder is er dan de vraag: is er ruimte voor een tweede grote profploeg in Nederland? Het antwoord is eenvoudigweg: JA. Er is heel veel talent op dit moment, dat bij Rabo nauwelijks tot bloei kan komen. Ook is er historisch gezien genoeg perspectief, jaren waren er twee (Raas en Post), later even zelfs drie (Raas, Post en Priem) en ooit zelfs vier (Raas, Post, Priem en Gisbers). Dus een tweede ploeg heeft voedingsbodem genoeg, net als renners genoeg die ervoor kunnen rijden. Kijk ook naar het inmiddels grote aantal Nederlanders dat zijn onderdak in het buitenland gezocht heeft.
Dan de volgende vraag: wat voor bedrijven? Ze moeten groot zijn, want een ploeg kost snel tussen de 5 en 10 miljoen. Consumenten gericht zoals ik al eerder zei, daar zit het meeste waarde. En het liefst met een internationaal merk, want naast Formule 1 is er geen sport zo internationaal als het wielrennen.
Dan kom ik snel op een markt waar Nederland erg groot in is: uitzendbureaus. Uitzendbureaus moeten zich ergens in onderscheiden van elkaar, en dat is lastig met een relatief generiek product. Men zoekt de consument en met name het ‘volk’ en de branche is erg internationaal geworden. Ik denk dan met name aan b.v. Vedior, dat actief is in veel fanatieke wielermarkten (Frankrijk, Nederland, België). Maar ook USG (de vraag is met welk merk) of Randstad zouden in aanmerking komen.
Daarnaast biedt een wielersponsoring deze partijen grote kansen voor acties rondom b.v. de Tour (vakantiewerkers werven) en andere mogelijke uitingen die gedaan kunnen worden vanuit de ‘winkels’ die men al heeft. De manier waarop Rabo gebruik maakt van alle mogelijkheden die het wielrennen biedt, gaan ook op voor partijen als Vedior en Randstad.
De vraag waarom deze partijen zo’n kans laten liggen, kan ik niet beantwoorden. Maar misschien anderen hier wel?
Freelance professioneel bemoeial. Kijkt altijd naar het fundamentele probleem, niet de quick fix. Centrale focus zijn de (online) dialogen met klanten, stakeholders, medewerkers en toekomstig medewerkers (afhankelijk van de opdracht). Actief als interim community manager, projectleider voor nieuwe corporate recruitmentsites, adviseur bij verschillende start ups en inspirator m.b.t. de toekomst van werk (de arbeidsmarkt van de 21e eeuw).
Ze zijn allemaal te bang voor de hoeveelheid werk die ze zelf moeten doen voor de activatie van het sponsorevent en het uiteindelijk moeilijk meetbare effect.
Wat mij verder verbaast is de aandacht die grote sponsorevents-deals krijgen en dat eigenlijk de middelgrote bedrijven en middelgrote sponsorzoekers weinig aandacht krijgen. Van de 800 miljoen aan sponsoring kan je gerust 600 miljoen aan +- 30 deals toeschrijven…
Wij verwachten dat dit het komende jaar snel gaat veranderen. Tijdens het sponsorcongres wees Lesa Ukman niet voor niets op het “long tail” effect binnen de sponsoring. Ze wijdt er zelfs een heel congres aan in Maart. Het komt erop neer dat grote organisaties moeten gaan samenwerken met een community aan kleinere sponsorzoekers.
Bij Spotplaza proberen wie die “Long Tail” ontwikkeling te faciliteren, zowel voor sponsoring als productplacement.
Hoewel ik een groot aanhanger ben van de Long Tail theorie, betwijfel ik hoe goed het werkt bij sport sportsponsoring. Immers is dat nu juist de markt waar die paar toppers echt alle aandacht krijgen. Wel kan je in kleine sporten heel veel doen met heel weinig geld (ik geloof dat de hoofdsponsor van het WK Ultraloop (24 uurs lopen) iets van 50.000 euro betaald of zo). Ik ben benieuwd naar het congres, is daar al meer over bekend?
Wielrennen volkssport nummer 1? heb ik wat gemist Bas?
Wat betreft de uitzendmarkt die hebben meer ervaring generieke sponsoring, met olympische sporters (Randstad) bijvoorbeeld. Voor sponsorship “in aanmerking komen” is wat anders dan motieven samenbrengen of delen lijkt mij. De Rabobank kent subtantiele waarde toe aan sponsorships maar of wielrennen nu nog het meest voor de hand liggend is? Voor de naamsbekendheid hoeven ze het niet te doen en veel nieuwe klanten zullen er niet mee werven. Ik geloof meer in participatie van amateur sportcommunities zoals ze doen bij een aantal amateurverenigingen, de long tail…inderdaad.
@Albert, ligt aan je definitie van volkssport. Voetbal is veel groter, maar wielrennen zit veel dichter bij de mensen. Het is de grootste sport waar je de mensen nog ‘aan kan raken’, laat ik het dan zo stellen.
Bas Je hebt het over topsport neem ik aan? Want 3.6 miljoen mensen zijn elke week weer met amateurvoetbal bezig. Miljoenen mensen kijken naar een lullig potje van oranje tegen willekeurig welke tegenstander. Geen sport week in week uit zo besproken aan de koffietafel als voetbal… Overigens gaat de Rabobank zich nadrukkelijk richten op amateursport en in het bijzonder voetbal begreep ik. Ik weet niet of je nog dichter op de mensen kan komen Bas of je moet sportkleding gaan sponsoren…:)
En hoe haal je dan MKB bedrijven over om een relatief kleine sport (basketball) te sponsoren? Want de naamsbekendheid is niet groot en het is haast meer weldoenerij dan reclame, marketing. Hoe zou je dat aanpakken vraag ik me dan af?
Ik bedoel; als je 50 miljoen budget hebt voor reclame is het niet gek dat je daar 10 van in een wielerploeg stopt. Maar wat als je 20.000 hebt en eigenlijk alleen maar folders aan je consument wilt sturen; hoe krijg ik al bestuurder van een basketballclub zo’n ondernemer als sponsor :)?
@JPschadde
Zoals 10 miljoen 20% is van die 50, is 4K dus ook 20% van die 20. Toch?
Als jij een goed product hebt, dan zijn er altijd sponsors te vinden. Zorg voor een goede businessclub, met voldoende kwalitatieve netwerkmomenten en je hebt zo een sponsor. Voordeel van een ‘relatief kleine sport’ is dat je met andere tarieven werkt, maar toch Studio Sport kunt halen (zeker de regionale TV zenders). Bij een eredivisie basketbal ploeg ‘koop’ je als sponsor voor pak-hem-beet 6K per jaar een serieus sponsorpakket, terwijl je voor datzelfde geldt bij een betaald voetbalclub net 2 stoelen in de businessclub hebt.
Punt is dat je wel even helder moet maken aan het MKB dat met sponsoring de business vanzelf niet komt. Je moet iets doen met je sponsoring en dat betekent dat je tenminste het dubbele kwijt bent van wat je netto overmaakt aan je ‘sponsordoel’: netwerken, adverteren, etc.
@Bas
Waarom uitzendbureaus zich nauwelijks melden: conjunctuurprobleem. Tot begin dit jaar deed de branche het heel slecht. Er was nauwelijks geld voor marketing, zie ook de halfbakken rebranding acties van sommige grotere ketens. De helft van hun kantoren zit nog in oude stijl en de helft in nieuwe stijl. Typisch voorbeeld van een actie die halverwege gestaakt moet worden door budgettroubles. Het gaat nu een stuk beter en komen er dus grotere projecten van de grond. En nee, dan denk je niet direct aan wielrennen … beetje matig imago momenteel. Misschien iets voor de medische branche om daar qua sponsoring iets in te doen? Akzo of OPG of zo 😉
@JP: ik sluit me aan bij Roy. Het gaat er om dat je een goed pakket neerzet. Jouw verhaal past juist perfect in die long tail waar we het over hadden. Als je met een klein budget toch een goede band opbouwt met anderen eromheen, zit het goed. Waarom denk je dat er zoveel kleine sponsoren zijn bij clubs als Top Oss? Simpel: die doen onderling zaken en één of twee deals per jaar is genoeg om rendement te maken.
@Roy: ik denk dat je gelijk hebt, hoewel de cijfers van vorig jaar dat niet zouden zeggen. Toch denk ik dat er meer speelt.
Medische branche? Tja, Davitamon heeft een mega team opgezet natuurlijk in België, en gaat dat nu hernoemen naar een ander merk omdat ze maximale exposure hebben gehaald zegt men. Verder zie je weinig medisch omdat ze geen reclame mogen maken.
@Albert, ja ik spreek over topsport en grote exposure. Maar je hebt gelijk dat er ook heel veel te halen is in hechte, kleine communities met veel onderling contact.
@Roy/Bas: Zit zelf niet bestuurlijk oid in de organisatie, maar sta er naast. Twijfel er over om wel iets van betekenis te zijn. De club heeft bijvoorbeeld 2 damesteams op eredivisieniveau, maar zelfs de kranten interesseert dat niet. Af en toe een klein topic en alleen voor een hoofdsponsor is zoiets interessant.
Een businessclub opzetten (ja opzetten, want die is er nog niet met ongeveer 100 sponsoren) is niet echt te doen, aangezien de sponsoren weinig affiniteit met het spelletje hebben. Bij voetbal ga je in je skybox zitten of in het sponsorhome met een biertje, gezelligheid, netwerken en ook nog een voetbalwedstrijd cadeau.. ..in de praktijk bij een kleine club is dat haast onmogelijk, mijns inziens.
Vond dit een heel interessant stuk, maar ik probeer juist te zoeken naar een oplossing voor die kleine clubs en kleine sponsors. Want het is toch niet heel gemakkelijk interessant te maken om te gaan sponsoren als er in feite niets is, toch ;)?
@JP ik denk dat er mogelijkheden genoeg zijn. Geen businessclub met 100 sponsoren? Gouden kans. Denk alleen eens aan de business die die gasten onderlink kunnen doen. Het gaat niet om affinitieit (hoewel, waarom sponsoren ze als ze dat niet hebben) het gaat om knaken.
Verder geeft Spotplaza handige tips; werk samen met anderen om je netwerk nog verder uit te breiden.
En maak juist gebruik van je kansen, denk niet enkel in dreigingen. Het voordeel van een kleine club is het onderlinge gevoel. De samenhorigheid. Enkel middelgroot, waarbij de band met de achterban verloren is, maar de grote media aandacht nog niet gekomen is, heeft het moeilijk. Klein kan heel fijn zijn.
Ik las Marketingfacts sowieso altijd al graag, maar met dit soort tips kan het natuurlijk niet meer stuk.
Moest alleen heel erg lachen om punt 3 van Spotplaza. Er zijn wedstrijden met ongeveer 100 supporters (zaalruimtegebrek vanwege geen steun van gemeente bij de op 3 na grootste basketballclub van Nederland), maar die zullen altijd op de fiets moeten komen. Er zijn ongeveer 10 invaliden parkeerplaatsen en 20 gewone plekken, maar desalniettemin zal ik binnenkort eens bij de dealer op de hoek binnenstappen ;-).
Bas, schroom niet om wekelijks een sponsor item toe te voegen op marketingfacts, zoals je al aangeeft liggen er vele kansen -voor zowel sponsoren als clubs-. Bedankt voor de tips!
volgens mij is de term sponsoring niet goed, dit impliceert alsof je geld weggeeft terwijl je er juist voor moet zorgen dat er voor beide partijen wat inzit, enfin, oud nieuws natuurlijk, maar toch goed om aan te blijven denken omdat veel kleine clubs dit nogal eens vergeten als het geld binnen is. zorg voor opvolging en ‘klantenbinding’ zodat je het jaar erop hetzelfde bedrag of misschien wel het dubbele kan krijgen. Zie het gewoon als marketing geld dan is er ook voor kleine clubs met een goed pakket heel makkelijk geld vragen.
Vraagje.
Ik ben van Atletiek Vereniging Atverni uit Nieuwegein.
Wij zijn druk bezig deze vereniging in de markt te zetten.
Topsportcoordinator Rob Druppers trekt de kar.
Nu zijn wij op zoek naar sponsoren.
Zelf zoeken levert kruimelwerk op.
Daarom wil ik u vragen of er een sponsorfinder is die ons kan helpen.
Ik hoor graag van u.
Alvast mijn dank,
Hans Zollinger
Blencom een jonge ICT speler maar met een groeiend aantal mooie klanten, merendeel gegenereerd door onze opvallende sponsoring in de sportwereld.
Blencom ICT solutions is rugsponsor van FC Emmen, organiseert jaarlijks een golftoernooi “In control on the Green”, sponsort kleinschalig paardenwedstrijden, hardloop wedstrijden, autorace etc.
Mission statement van directeur eigenaar Richard Giezen.
Sport is belangrijk. Niet alleen om gezond te blijven van lijf en leden, maar ook voor de gezondheid van je onderneming. Via de sport kun je laten zien wie je bent en wat je doet. Je kunt je organisatie zichtbaar maken.
Als we genoeg budget marketinggeld hadden voor een wielerploeg dan zouden wij zeker open staan….
wat is het verschil tussen b-t-c bedrijven en B-t-B bedrijven?
Heb het proberen op te zoeken, maar kon het helaas niet vinden.
Hoop spoedig hier een antwoord op te krijgen.
Mvg Johan
@johan: btc zijn business to consumer, dus bedrijven die zich primair richten op consumenten. btb is business to business, bedrijven die zich primair richten op bedrijven.
@bvdhaterd.
Hartelijk dank voor u antwoord!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!