Creativiteit kent zijn grenzen
Sinds een aantal dagen is er de nodige ophef ontstaan over een aantal controversiele reclameuitingen die afkomstig leken van het wereldwijd bekende speelgoedmerk ‘Lego’. Er circuleerden op het internet namelijk een drietal (1, 2 en 3) printuitingen, waarbij een aantal vreselijke gebeurtenissen, zoals het instorten van het World Trade Center in New York, aan het speelgoedmerk Lego werden gekoppeld met als pay-off ‘rebuild it’. Op z’n zachtst gezegd, niet echt een fatsoenlijke vorm van communicatie. Deze ‘herinterpretatie’ van de werkelijkheid veroorzaakte nogal wat woedende reacties en leidde als snel tot de hamvraag of deze uitingen ‘fake’ waren of niet? Een prangende vraag, aangezien Lego de afgelopen tijd juist het toonbeeld leek van ‘brandgagement’.
De uiteindelijke bron van al dit kwaad bleek verrassend genoeg een aantal ‘creatieven’ te zijn van een Chinese vestiging van het wereldwijd bekende reclamebureau Saatchi & Saatchi. In het kader van “personal trial to challenge creativity” waren zij tot de bewuste uitingen gekomen, aldus de aanstichters van dit alles.
Tot overmaat van ramp voor het reclamebureau hadden zij ook nog eens een videopost op YouTube geplaatst en daarbij het algemene telefoonnummer van Saatchi én hun persoonlijke namen op de aftiteling gezet. Niet echt een slimme move lijkt me, mits je natuurlijk je van geen kwaad bewust bent. Volgens de directie van het reclamebureau zijn al deze uitingen absoluut onacceptabel en zonder medeweten van het bureau gemaakt en gedistribueerd. De personen in kwestie zijn sinds een paar dagen op non-actief gesteld. Wat mij betreft een terechte maatregel, aangezien niet alles kan en mag onder de noemer van ‘creativiteit’.
Ronald is adviseur, moderator en producent op het gebied van (digitale) media, marcom, tech & innovatie voor uiteenlopende opdrachtgevers. Van startups, scale-ups tot de grotere bedrijven en instellingen. Hij is ook als jurylid verbonden aan een aantal gerenommeerde vakprijzen. Eerder was hij onder meer hoofdredacteur bij Emerce en tv-producent bij Endemol, SBS en Fremantle. Ronald produceert en presenteert het wekelijkse radio-podcast-vodcastprogramma ‘Tech & Innovatie’ op EASY FM en diverse populaire audio- en videoplatformen, is dagvoorzitter en moderator bij EMERCE, produceert podcasts en nog veel meer.
Uit creatief oogpunt of een soort bewustwording/aanzetten tot denken vind ik het juist wel kunnnen en is het goed gevonden. Alleen moet (of mag) je niet zo maar alles wat je creatieve grijze massa je ingeeft publiceren zonder na te denken om de gevolgen, zowel welke emoties het kan oproepen als het beeld dat je schetst van een onderneming.
Ronduit zwak is zodoende hun reactie: “We got so carried away that we came out with the stupidest idea that upset a broad audience.”
Reclame is geen kunst.
Als kunst zouden deze uitingen best goed zijn, omdat ze de verschillen tussen twee parallelle werkelijkheden – de verschrikkelijke rampen en ’t spel van een kind – zo krachtig uiteenzetten. Maar als reclame zijn ze ronduit schandalig.
Ik kom steeds vaker uitingen tegen waarvan ik me niet kan voorstellen (of niet hoop) dat ze echt zijn. Generatie C gaat helemaal los?
@kasper: het is precies wat je zegt, afhankelijk van de communicatiedoelstelling. In dit geval resulterend in een uit de bocht gevlogen grap met rigoreuze consequenties.
@Carl: Reclame kán wel kunst zijn.
@ Ronald: Ik ben niet tegen het opzoeken van grenzen hoor. Ik hoorde Martijn van Dam (mediatalent PvdA) pas roepen dat je alleen nog gehoord wordt als je grenzen overschrijdt. Dat valt natuurlijk mee, maar nu iedereen bezig is met UCG zal het aantal grensoverschrijdende missers wel toenemen.
@Dennis: Dat ben ik niet met je eens, reclame is per definitie géén kunst.
Wat wél voorkomt is dat reclameuitingen in kunstuitingen worden opgenomen of bekritiseerd (vooral populair in de jaren ’50, ’60), dat reclameuitingen in kunstexposities worden opgenomen (als makkelijker referenties naar de ’tijdsgeest’) of dat beide uitingsvormen elkaar gebruiken als medium.
… en dat laatste kan natuurlijk nogal misleidend werken 😉
Ik vind de discussie over advertising wel dan niet als kunst interessant en in die licht had ik de video veel sterker gevonden als de disaster beelden intercut waren met beelden van kinderen die met Lego spelen. Maar volgens mij gaat het daar niet helemaal om. Dit vind ik weer zo’n prachtige voorbeeld van hoe informatie en gedachtes zich tegenwoordig verspreiden en de consequenties ervan. Lego zou hiervan heel veel schade kunnen leiden als deze uitingen wijdverspreid zouden zijn onder het ‘algemene’ publiek want men zou makkelijk kunnen denken dat ze van Lego zelf afkomstig zijn, en dat lego in de voetspoeren van benneton treedt. Wellicht gegeven mijn amerikaanse opvoeding, denk ik meteen, ‘sue the bastards!’
laten we wel wezen, de actie is geslaagd. Lego is wereldwijd onder de aandacht, lijdt er zelf weinig schade van want “het reclamebureau ging te ver”.
Het lijkt wel een beetje op de “zoen” actie van Buys een tijdje terug, ook al zo’n briljant staaltje.
Dat vind ik altijd wel een zo goedkope opmerking Richard: het is een geslaagde actie omdat er aandacht is getrokken, in welke vorm dan ook.
Er zijn m.i. maar weinig merken waarvoor ‘elke’ vorm van aandacht goed is.
In het geval van Lego vermoed ik toch echt niet dat ze daar blij mee zijn. Dit is niet de eerste keer dat Lego op een dergelijke negatieve manier in de publiciteit komt, en dat laat professioneel gezien toch zwaar de indruk bij mij achter dat ze hun zaakjes niet op orde hebben.
Als bijdrage aan de merkperceptie bij consumenten kan dit ook nooit een positieve invloed hebben, zeker niet zo vlak voor kerst.
Ik ben het zeer zeker met je eens Richard, en hoe goedkoop ook, in de essentie is dat toch echt waar het draait volgens mij. Het doel heiligt zeker niet altijd de middelen, maar het effect is er wel en waarschijnlijk komt Lego er nog goed mee weg ook. En dan denk ik toch echt dat er in dit geval niemand bij Lego hier rouwig om zal zijn.
@ Kasper
De opmerking is niet goedkoop, de manier van aandacht vragen is het. Ik noem spam, wasmiddelen, benetton en idd buys. Allemaal onconventionele manieren van aandacht vragen die wél werken.
Lego komt hier érg goed mee weg; waarschijnlijk een dikke korting op de reclame en wereldwijd héél wat aandacht. Dat er dan 25 hardliners tussen zitten die “nooit meer Lego” zullen kopen vanwege deze actie, soit.
Ik zie het zo: een brainstorm van een stel creatieven leidt tot controversiële uitingen en het bureau ziet een mooie mogelijkheid tot viral marketing voor hun klant Lego, want aandacht krijg je wel op deze manier. Zodra er te veel negatieve aandacht komt, grijpt het bureau in door afstand te doen van de uitingen en te verkondigen dat de creatieven het op eigen initiatief hebben gedaan. Alsof die ads niet eerst intern de ronde hebben gedaan daar…
Ik vind het wel een goedkope standaard marketeers opmerking:
zolang het maar effect heeft, positief of negatief op op welke manier dan ook dan noemen we de campagne geslaagd.
Is het niet zo dan?
@david: in dit geval zijn de bewuste uitingen zelfs van de betreffende websites gehaald of in ieder geval niet meer zichtbaar. Op wiens verzoek is overigens onduidelijk.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!