Cursus Brandgagement, deel 4: Het luisteren naar je klant

De eerste stap in het betrekken van je klant bij je innovatie, merkbouw en/of marketing is natuurlijk het luisteren naar wat ie te zeggen heeft. In dit deel van de cursus brandgagement bespreek ik een aantal methoden daarvoor.

Er bestaan twee soorten ‘user generated content’: 1) de door jouw klanten uit eigen beweging geplaatste berichten en achtergelaten ‘click tracks’, en 2) hun reacties op jouw publicaties, vragen en acties. Laten we om te beginnen maar eens kijken naar hoe je ‘t best naar de eerste vorm van ‘user generated content’ kunt luisteren:

Google Adwords is verreweg het beste voorbeeld van brandgagement in marketing. Allereerst betrekt Google haar klanten natuurlijk bij de bereikskeuze (die met hun keuzen voor zoektermen en budgetten het bereik van hun campagnes instellen), allertweedst betrekt ze het zoekgedrag van de klanten van haar klanten in het ‘uitzendschema’, en allerderdst optimaliseert ze ook nog eens de relevantie van haar advertentie-selectie op basis van het klikgedrag van de zoekers. Enneh… als we het hier over zoekers hebben, hebben we ‘t over individuele personen. Niet over ‘AB1 20-49’ doelgroepjes.

Daarnaast is natuurlijk ook Amazon’s ‘klanten die dit kochten, kochten ook dat’-systeem een schitterend voorbeeld. Dit systeem voorspelt de interesses van individuele klanten op basis van het klikgedrag en de meningen van vergelijkbare anderen. (En past die voorspellingen vervolgens ook weer aan op het actuele koop- en klikgedrag van die individuele klant).

Beide systemen voorspellen met een instelbare zekerheid de wensen van individuele klanten, op basis van een aggregatie van de gegevens van een hele mik anderen, gecombineerd met de gegevens van de individuele klant zélf. En verhogen daarmee hun relevantie en succes.

2. Automated content tracking

Met tools zoals bijvoorbeeld Technorati kun je geautomatiseerd in de gaten houden wat er over je geschreven wordt (vergelijkbare systemen voor foto- en videomateriaal ken ik nog niet -> plaats s.v.p. een linkje in de reacties als ik wat dit betreft achterloop ;-).

Het systeem werkt als volgt: 1) Bloggers geven – doorgaans volautomatisch – Technorati en vergelijkbare systemen een seintje (een ‘ping’ genoemd) zodra ze een nieuw bericht hebben gepubliceerd. 2) De computer van Technorati leest en analyseert dat nieuwe bericht (op een vergelijkbare wijze als die waarop Google een pagina analyseert), en schrijft het bericht – compleet met datering – in haar database. 3) Mensen die in bepaalde termen (merken, labels, woorden) geïnteresseerd zijn krijgen automatisch bericht (via RSS), of kunnen er handmatig naar zoeken (via de website).

Met tools als Technorati hou je dus de ‘uit het niets ontstane’ publicaties in de gaten. Gebruik daarnaast ook een trackback systeem, om de door jouw publicaties uitgelokte berichtgeving in andere blogs geautomatiseerd te traceren.

3. Gewoon lekker zelf lezen

Een geautomatiseerd content tracking systeem werkt natuurlijk nooit perfect. Er zitten foutjes in de programmatuur, je hebt ‘verkeerde’ of te weinig zoektermen ingevoerd, niet alle blogs ‘pingen’ Technorati… Je overziet geautomatiseerd echt nooit álles. En het is dan ook van groot belang dat je ook zélf, met je muis en je ogen, de voor jou meest relevante blogs, sites en nieuwsbrieven in de gaten houdt.

Voor het luisteren naar de tweede soort ‘user generated content’, de reacties van je klanten en prospects op jouw stellingen, vragen en acties, zijn er andere methoden en technieken beschikbaar:

1. Reactieformulieren

Als je bedrijf een blog heeft, zorg er dan voor dat de reactiemogelijkheid open staat. Bedrijven met blogs zónder reactiemogelijkheid worden immers steevast als ‘stug, hierarchisch en ouderwets’ getypeerd. En dat wil je natuurlijk niet.

Zodra die reactiemogelijkheid open staat, krijg je ineens met open één-op-één communicatie te maken. Alle lezers van jouw berichten lezen ook de reacties van anderen, en jouw reacties dáár weer op. En dat lokt vanzelfsprekend snel discussies uit.

Deze discussies zijn bijzonder waardevol, ook als je klanten het niet met je eens zijn. Sterker nog: vooral als je klanten het niet met je eens zijn, zijn die discussies goud waard. Want van alleen maar ‘Oh, wat zijn jullie toch goed’-reacties leer je natuurlijk helemaal nix.

Hou die discussies te allen tijde open en oprecht. Wees altijd jezelf (in plaats van een de mond gesnoerde werknemer). En lok als ‘t eventje kan ook bewust discussies uit, met bijvoorbeeld ‘Hoe zou jij dit doen?’ vragen.

2. Beta tests

Eén van de meest opmerkelijke eigenschappen van al die leuke ‘Web 2.0’ bedrijfjes is dat ze hun sites en online software al online zetten voor het goed en wel ‘af’ is. Dit doen ze om al tijdens het ontwikkelproces te kunnen leren van de problemen die hun klanten tegenkomen. En weet je wat hier uitermate grappig aan is? “The clients, they love it.”

Mensen zijn echt dól op beta’s. Al helemáál als je er alleen op uitnodiging bij betrokken kan worden. Zet je spullen dus online zodra de eerste drie kliks werken, nodig een paar mensen uit als testers, en geef die testers vervolgens weer de mogelijkheid om nog weer meer mensen uit te nodigen.

Je maakt je klanten hiermee op twee manieren ‘de held’: allereerst natuurlijk door ze als eersten te betrekken bij de test van je gloednieuwe website en/of software (‘Hey, ik ben belangrijk’), maar ook door het aan hun geven van uitnodigingen (‘Kijk eens vriend, ik heb de macht om jou wel of niet als mede-tester uit te nodigen. Schenk ‘ns effe snel een biertje voor me in.’).

3. Participating advertising

Als je je feeling voor je klanten wilt verhogen, voer dan een advertentiecampagne waarin je klanten hun eigen creaties (teksten, foto’s, video’s) kunnen invoegen. En hou vervolgens goed in de gaten wat je klanten met die campagne doen.

Zijn je klanten wild, hip en snel, of juist gevestigd, autoritair en conservatief? Met een leuke brandgaging marketing campagne kom je daar sneller achter dan met een veel te duur multiple choice onderzoekje.

Maandag in deel 5: Het reageren op je klant.

Vorige delen gemist? Klik hier voor deel 1, deel 2 of deel 3.