Eric Peterson creëert moeder aller Web Analytics KPI’s
Sinds enkele weken post Eric Peterson artikelen over de creatie van een KPI: de Engagement Metric. Hierin kwantificeert hij de online gebruikersinteractie. De KPI is samengesteld uit het gemiddelde van de volgende indices:
1. Click-Depth Index: Het percentage bezoeken met meer dan “n” bekeken pagina’s
2. Recency Index: Het percentage bezoeken sinds ”n” weken geleden
3. Duration Index: Het percentage bezoeken van meer dan ”n” minuten
4. Brand Index: Het percentage bezoeken dat ook echt op zoek is in een zoekmachine naar de betreffende website; zoekopdrachten op merknaam, productnamen of personen
5. Blog Index: Ratio van bezoeken waarin specifieke content gelezen naast ‘normale content’
6. Conversion Index: hoe groot is het percentage dat ook bestelt / registreert / converteert.
De Metric verschaft een goed inzicht in de betrokkenheid van bezoekers bij een website. Als KPI is hij uitermate geschikt voor opname in een kwartaalrapportage voor het hogermanagement. Ook acht ik hem bruikbaar voor het evalueren van website updates.
Hoe bepaal je de Engagement Metric?
Eric Peterson toont een voorbeeld van zijn eigen blog en laat prachtige grafieken zien die hij maakt met het product van zijn werkgever, Visual Sciences. Om aan te tonen dat het ook mogelijk is om deze index te berekenen met minder hoogwaardige software zal ik de index berekenen voor mijn eigen site, ClickValue. Deze analyseren we met behulp van Google Analytics.
Click Depth Index: Het percentage bezoekers dat meer dan 5 pagina’s bekijkt: 18%
Recency Index: Het percentage bezoekers dat sinds 1 week geleden de weg naar de site opnieuw wist te vinden: 11%
Duration Index: Het percentage bezoekers dat langer dan 3 minuten op de site verblijft: 14%
Brand Index: Het percentage bezoekers dat naar de site komt via zoekmachines met branded keywords. Dat zijn de namen van het bedrijf of de medewerkers. Daarbij tel je het percentage directe binnenkomst en bookmarked: 39%
Blog Index: Wij hebben geen blog dus kiezen we een andere uitwerking. Het percentage bezoekers dat kijkt naar pagina’s waar onze diensten uitgebreid beschreven staan: 37%
Conversion Index: het percentage mensen dat bij ons op de ‘dank voor uw aanvraag pagina’ komt: 1%
Hiermee komt onze Engagement Metric uit op 20%
Peterson kwam voor zijn site op 32%. Met name zijn Brand index is hoger. Zal wel met zijn grotere bekendheid te maken hebben:)
Toepassen van de Engagement Metric?
Je kunt de Metric interpreteren als de gemiddelde mate van betrokkenheid bij de site. Deze betrokkenheid is bij Peterson dus 32% en bij ons slechts 20%. De bezoekers aan de site van Peterson zijn dus meer betrokken bij die site. Ze komen vaker terug, komen minder toevallig op de site, blijven langer en zien meer pagina’s.
Een andere mogelijkheid is het volgen van de Metric door de tijd. Wanneer de Engagement Metric in de huidige maand 20% en in de vorige 10% bedroeg dan zegt dat iets over de aard van de nieuwe bezoekers. Blijkbaar zijn de nieuwe bezoekers meer betrokken bij de website. Als een dergelijke verandering samenhangt met een campagne dan zegt iets over het Post Click succes van deze campagne.
Het meest interessant is de toepassing die Peterson laat zien door de Engagement Metric uit te zetten tegen de referrers naar zijn site. Zo kun je zien welke site de meest betrokken bezoekers verwijst.
Hierin is duidelijk dat Technorati en Feedburner de meest betrokken bezoekers leveren. Je kunt ook zien dat MarketingFacts bezoekers met 23% benedengemiddeld betrokken bezoekers zijn op Peterson’s website.
Een soortgelijke uitsplitsing kun je natuurlijk ook maken op basis van geografische segmenten of klantsegmenten. Voor een dergelijke analyse moet je wel beschikken over een high end tool zoals Visual Sciences, waarmee een marketeer zelfstandig dergelijke analyses kan maken. Met de andere tools zoals Google Analytics, Onestat, HBX, Moniforce of Nedstat zul je moeten exporteren naar Excel of een Business Intelligence omgeving. Wanneer je ook wilt segmenteren zal er al snel een techneut nodig zijn om de analyseomgeving te configureren.
Wat is het nut van de Engagement Metric?
In mijn optiek ligt het nut van deze KPI op het gebied van inzicht. Voor optimalisatie zie ik echter weinig toepassingen. Het probleem is namelijk dat de KPI te veraf staat van gewone bedrijfseconomische doelen als winst, omzet en ordervolume. Verhoging van de KPI zal niet vanzelfsprekend leiden tot toename van omzet en winst. Je zult bij toepassing van deze KPI moeten nagaan in hoeverre deze iets zegt over de doelstelling van je organisatie.
Een ander bezwaar zie ik in de overload aan succesfactoren voor de Engagement Metric. Wat kun je als site-eigenaar doen om de Engagement Metric te verhogen? Het voor de hand liggende antwoord is optimalisatie van de onderliggende indices. En daarin schuilt mijn grootste bezwaar want die indices gaan over alles in het webkanaal: Click Depth en Duration hebben te maken met content en usability. Brand Index heeft te maken met bekendheid, vindbaarheid, propositie, etc. En recency wordt bij veel organisaties sterk beïnvloed door CRM activiteiten. En over de factoren die conversie beïnvloeden heb ik het maar niet. Dit maakt het als KPI voor mij slechts interessant voor rapportage op kwartaalbasis of na een grote site update.
Voor inzicht gelden ook enkele beperkingen. Deze liggen op het vlak van definitie en interpretatie. Peterson geeft in zijn voorbeeld bijvoorbeeld niet aan hoeveel pagina’s de drempel vormen bij de Click Depth Index. Ook het aantal weken in de Recency index is onduidelijk. Hierdoor is zijn index dus eigenlijk niet meer te vergelijken met die van ClickValue. Daarvoor is het te onduidelijk wat de definities zijn van de verschillende indices die zijn gebruikt bij de berekening. Wanneer je met deze metriek wilt gaan werken zijn goede definities dus van belang. Voor het vergelijken van websites onderling zal het nog moeilijk zijn om tot overeenstemming te komen over een definitie.
Welke mogelijkheden zien jullie voor toepassing van zo een moeder aller KPI’s?
Daniël Markus is oprichter en directeur van ClickValue, een performance based online marketing bureau uit Amsterdam. Data driven online marketing is zijn specialisme. Van daaruit helpt hij opdrachtgevers bij het blijvend verhogen van online rendement. Naast bloggen over dit onderwerp geeft Daniel regelmatig presentaties op nationale en internationale congressen en verzorgt hij cursussen via onder andere Beeckensteijn. ClickValue bestaat sinds 2003 en is inmiddels uitgegroeid tot een middelgroot bureau met meer dan 100 nationale en internationale klanten. Opdrachtgevers variëren van corporates als SNS, Harman Kardon, NUON en NS tot toonaangevende e-businesses als Kamera-Express, New York Pizza en Lamp&Licht;.
Zéér interessant Daniel, laten we hier binnenkort eens verder over babbelen 🙂
Zeker een interessant iets. Het geeft eigenlijk aan hoe je de statistieken moet intepreteren. Door deze metric wordt dat teruggebracht tot 1 getal dat gekoppeld is aan een waarde “betrokkenheid”. Daardoor zeker een handig getal.
Maar ook waar is dat het nog al opgebouwd is uit erg veel variabelen en dan is het weer de vraag of je goed aan het meten bent. Neem nu de het Branding onderdeel:
“4. Brand Index: Het percentage bezoeken dat ook echt op zoek is in een zoekmachine naar de betreffende website; zoekopdrachten op merknaam, productnamen of personen”
Hoe definiëren we “echt op zoek is in een zoekmachine naar de website”. Als we alleen de direct gerelateerde zoekopdrachten gebruiken, horen daar dan ook “oplossingen” bij. Als ik zoek naar “website statistieken” is dat dan een productnaam of had men moeten zoeken op “ICStats” om onder brand index te scoren? Dat is van belang want als je veel bezoekers weet te trekken door zoekmachine optimalisatie waarbij gebruik wordt gemaakt van veel trefwoorden (long tail) dan zakt de Brand Index en daarmee de betrokkenheid van de site enorm. Maar is dat dan ook slecht?
Het gevaar van verkeerde analyse wordt hierdoor wellicht groter.
Desondanks vind ik het een interessante benadering om informatie overzichtelijk te presenteren.
Engagement is iets dat mij erg aanstaat, vooral waar het een crossover betreft van gevestigde media (TV, print) naar nieuwe media. Deze nieuwe media zijn volgens de wandelgangen erg goed meetbaar, maar de vraag blijft: wat moet je meten. Deze index legt mooi (maar wellicht willekeurig) een aantal factoren naast elkaar en maakt er een overzichtelijk getal/percentage van.
Dit ene getal is de sterkte, dus logisch dat hij bestaat uit meerdere factoren. De relatieve gewichten van de factoren en de waarde van “n” leggen een enorme claim op de uitkomst. Als een site sales als doel heeft is factor conversion veel belangrijker dan bij een awareness gerichte site waar brand belangrijker is.
De waarde van deze index zit dus vooral in longitudinale vergelijkingen: ofwel hoe doet mijn eigen specifieke site het over een periode van tijd. Maar juist voor veel adverteerders of handelaren is de flexibiliteit de kracht van het net: de site verandert contstant. Daar gaan je vergelijkingen…
Daniel, klasse uitleg van deze moeder aller KPI’s, en ik sluit me aan bij jouw reserveringen. Volgens mij zijn vele organisaties (in Nederland) die bezig zijn met Webanalytics al blij als ze de ‘normale’ KPI’s goed meten en vooral analyseren, en op basis van die meetwaarden onderbouwd verbeteren.
Mijn bedenkingen zitten hem vooral in de conversie-index vs. clickdepth-index, omdat een lage clickdepth-index juist heel goed kan zijn…als bezoekers in slechts 1 of 2 pagina’s een converteren zou dat leiden tot een lage betrokkenheid. Dus??? Ze hebben wel meegedaan met een actie of informatie aangevraagd. En in situaties waar veel wordt gewerkt met affiliate-programma’s (shop-in-shop) vindt alleen de daadwerkelijke aankoop plaats op de eigen site…de rest bij de partner. Daar gaat je ‘Engagement’.
Bovendien zijn meerdere conversies per website eerder regel dan uitzondering. Pakken we dan het gemiddelde??? Dat lijkt me niet handig, omdat de verschillende conversies ook een andere waardes (euros) vertegenwoordigen…
Vooralsnog blijf ik me richten op de dochters van de ‘Moeder aller KPI’s’…als nuchtere Hollander hebben ik en onze klanten daar meer aan.
Als ik deze KPI zou moeten inzetten is dat bij contentsites zoals Marketingfacts of Nu. Betrokken bezoekers (met name veel terugkerend en veel lezend) vertegenwoordigen zelf een grote waarde voor de organisatie, vooral als op CPM basis wordt geadverteerd.
Sorry hoor, maar ik vind deze metric echt helemaal niets met engagement / betrokkenheid te maken hebben. Je bent toch nergens bij betrokken, als je alleen maar klikken en kijken kunt?
Vergelijk het met een discussie: ben je daarbij betrokken als je er alleen maar naar mag luisteren? Volgens mij niet. Je bent in mijn ogen pas betrokken bij een discussie als je echt méé discussieert.
De door Eric T. Peterson opgestelde metric is goede maatstaf voor klantentrouw. Maar voor het meten van betrokkenheid zal je indices moeten maken voor de mate waarin een deelnemer een proces daadwerkelijk beïnvloeden kan.
Daniel, mooie analyse (kan zijn dat we hetzelfde vertaalbureau gebruiken 😉 )
@ Carl, Eric Peterson gaat in deel V van deze serie (de uber-metric is nog een work-in-progress) nog door op wat hij noemt de “social media/interactie”-kant van deze index, wellicht kom je dan wat meer in de buurt van het reageren/meediscussieren wat jij bedoelt?
Hallo Daniel,
Het is nogal ambitieus, de moeder van…
Laten we ons niet gek maken (niet negatief bedoeld). Een KPI dient vooral eenduidig te zijn en niet complex. De waarde ervan valt of staat met de informatie die het geeft. De informatie van KPI voor het management is vooral: welke sturing moet ik geven als de KPI zich onder een bepaalde grens bevindt. Ik zie nu niet in waar ik als marketeer op moet sturen (oa grenzen, is nu samengestel en daarmee te complex)…
Branding is nu een belangrijke waarde in deze index maar als een bedrijf niet de goede content produceert zal men uiteindelijk afhaken en zal branding niet doorslaggevend zijn voor betrokkenheid. Ben het dus eens met Carl. Er aan toevoegend: je zult betrokkenheid moeten definieeren in termen van welke sturing je er op kunt geven als je het weergeeft in een KPI.
Daar zit dus een proces achter. Een KPI zegt nl. altijd iets over een proces (in dit geval meerdere processen om betrokkenheid bij een site te creeren).
Denk hier eens verder over na: welke processen onderdeel zijn van het creeren van betrokkenheid op een site en hoe je hier op kunt sturen. Als je dit weet dan volgt de KPI vanzelf.
Daniel,
Ik begrijp wat je bedoeld. Alleen waar het mij als manager om gaat is dat ik info krijg waar ik op kan sturen. Kun je aangeven hoe ik met deze KPI kan sturen, maw met een oogopslag conculies kan trekken?
gr. kees
Kees,
Het antwoord is simpel: je kan met deze KPI niet sturen op operationeel niveau. Het zal nooit praktisch worden. Ik hoopte dat ik dat duidelijk had gemaakt.
Wat rest is de vraag of wij nou een meningsverschil hebben over de zinvolheid van de KPI. Laten we voor de discussie even veronderstellen dat we dat hebben.
Ik denk dat meten zinvol is. Wanneer de Engagement KPI daalt is dit een indicatie van een mogelijk zorgelijke ontwikkeling en een reden tot vervolgonderzoek. Volgens mij is vervolgonderzoek een veelgebruikt stuurmiddel voor een manager. In die zin kun je het vergelijken met financiële KPI’s of medische KPI’s. Als bijvoorbeeld de rentabiliteit plotseling daalt zijn er ook niet meteen klip en klare acties. Dan doe je een vervolgonderzoek. En als plotseling je lichaamstemperatuur stijgt dan ga je naar de dokter en die doet een vervolgonderzoek. Ik neem niet aan dat je twijfelt aan lichaamstemperatuur als KPI.
@daniel Doorwrocht verhaal. Cool.
@Carl Klopt naam zuigt en dekt verwarrende (niet kloppende) lading. Kan ik over heen met een belerend vingertje: Key Performance Indicator (Balanced Score Card style) is niet “handige of veelgebruikte maatstaf of industrie standaard benchmark”. Een KPI is gerelateerd aan de M van Meetbaar uit SMART gemaakte strategische doelen en. Doelen zijn nooit generiek en dus is elke KPI is per definitie specifiek. Puriteinen draaien het zelfs om en mag je zelfs niets zoiets als een KPI mag meten (vanwege kosten) als je niet van plan bent daar een strategische beslissing op te baseren. Ben ik helemaal voor. Er wordt veel te veel gemeten zonder dat er iets mee gedaan wordt (jank, klaag)
Voorstel: We noemen het geen Engagement KPI maar de Eric Peterson Coefficient = EPC
Mogelijke Wikipedia entry: Samengestelde benchmark suggereert alomvattend te zijn. Aardig om te weten moeilijk om mee te sturen. Aardige poging om de domme marketeer dichter bij de kunstvorm web analytics te krijgen (Zie ook Piemellengte, Sterrebeeld).
Idee terzijde: Het mooiste KPI systeem zit in de SIMS2: Honger, Slaap, Blaas etc. Aan elk van die KPIs zijn heldere beslissingen geknoopt. Het zou echt wat zijn als mijn toekomstige Markus Metrics Systeem beslissingen (meer adwords kopen, prijs naar beneden, Ideal installeren, vaker Markerting Facts lezen) ging voorstellen ipv. gave grafiekjes te toveren.
De discussie is wel erg gericht op het vertalen van webanalytics naar online verklaarbaar gedrag en beleving: dat blijft erg lastig. Meer inzicht krijg je uitsluitend door in gesprek te gaan met je bezoeker. Een van de KPI’s die dan mogelijk is, is de Net Promoter Score. Hiervan is aangetoond dat deze 1op1 correleert met lange termijn groei en winst van het betreffende bedrijf. Dit is wat mij betreft de echte moeder der KPI’s.
@Daniel,
Bedankt voor je reactie van vrijdag en is al weer veel gezegd….
Ok we zijn het eens over het gebrek aan operationele sturing, dat heb je duidelijk gemaakt!
Voor het andere zie ik de zinvolheid van het meten absoluut in.
Als je hiervan een index maakt en deze vervolgens per branch iets kan zeggen over het gemiddelde, dan maak je me blij;-) Dan weet ik hoe ik het doe tov mijn concurrenten.
kun je me hiermee verder helpen?
groet, Kees
@kees
Het lijkt me een spannende uitdaging, maar ik ben bang dat ik je niet verder kan helpen.
Brancheoverzichten op basis van Web Analytics zijn vrijwel nooit te maken omdat organisaties over het algemeen niet meewerken bij het afgeven van hun statistieken. Hooguit ISP’s of leveranciers van meetsoftware kunnen de gegevens leveren. Maar die doen dat om begrijpelijke redenen niet.
Het enige dat rest is het verslaan van je eigen benchmark. Zijn de metrieken deze meetperiode positiever dan de vorige, dan hebben je activiteiten zin gehad. Zijn ze lager dan kan sturing nodig zijn.
Aardig om zijn reactie te lezen Daniel!
Weet jij eigenlijk wat de kosten zijn van Visual Site? Ik dacht eigenlijk dat Peterson was aangesloten bij Websidestory!?
Websitestory heeft Visual Sciences vorig jaar overgenomen. Inmiddels bestaat de top van WebSideStory uit de voormalige top van Visual Sciences.
De prijs van Visual Site ligt gemiddeld op € 250K per jaar. Jaarlijkse licentiekosten voor de gemiddelde implementatie met de ‘bekende’ paketten ligt tussen €15K en €100K.
Ah, duidelijk. Da’s nogal een verschil in prijs!
Some Going Forth Options For Painless Method Actings For Ms Treatment Program
They flourish unobtrusively inside the warmest areas of the jungle and they are regarded as undamaging to human beings. Gaetane Ross is really a Accredited All-natural Wellness Consultant having expended over 4 years working on Health insurance and Nutrients. ” Unhealthy toxins can invade your whole body externally sources much like the alloys light weight aluminum, mercury and guide, As well as, you should eliminate unhealthy toxins since these lead to illness One example is definitely the breaking down of some bodily organs for example the liver that may cause fatality . Getting comprehensive being familiar with and getting pregnant about what and exactly how cleansing liver organ is performed would be a a valuable thing too.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!