Emotiontracking: de revolutie in emotie meten
DiepbiZniZ is als eerste bedrijf in Nederland gestart met emotiontracking. Met dit instrument wordt de emotionele respons van een consument in kaart gebracht bij het zien van printmedia-uitingen zoals advertenties, marketing materiaal, covers van tijdschriften en direct mail uitingen. Het was reeds mogelijk om met eyetracking (via speciale monitor de oogbewegingen van iemand volgen) het kijkgedrag van een kijker in beeld te brengen. Maar nu kan ook de emotionele respons worden gemeten. De techniek is ontwikkeld door het bedrijf iMotions uit Denemarken.
De emotionele respons wordt gemeten met een zogenaamde eyetrackmonitor. De pupilverwijding en de pupilreflex geven aan in hoeverre een communicatie-uiting emoties oproept. Belangrijk hierbij is dat ook kan worden aangeven of de communicatie-uiting positief, negatief dan wel neutraal door de respondenten wordt beleefd. Aankoopbeslissingen worden voornamelijk genomen op basis van emoties. Rationele overwegingen doen er maar weinig toe.
Arousal geeft de sterkte van de emotie van de respondent weer op een schaal van 0 tot 10. Hierbij wordt een berekende betrouwbaarheid van 95% weergegeven. Er zijn minimaal 10 respondenten nodig om hier een waarde af te geven.
Affectivity geeft het percentage respondenten aan waarbij een emotie is opgeroepen nadat de afbeelding is getoond.
Valence geeft het percentage respondenten aan dat op een plezierige, onplezierige of neutrale manier reageerde op de afbeelding. Voor deze beoordeling zijn minimaal 30 respondenten nodig om een goed waarde oordeel te geven over de getoonde afbeelding. In de praktijk betekent ‘neutraal’ dat mensen dit zich niet meer kunnen herinneren.
Naast het meten van de emotionele respons wordt ook direct het kijkgedrag in beeld gebracht.
Hotspots laten zowel de aandachtsgebieden zien (waar respondenten gekeken hebben) als de niet bekeken elementen (wat respondenten helemaal niet gezien hebben). De getoonde afbeelding is bedekt met een transparante, zwarte sluier, zodat de hotspots oplichten en de minder bekeken punten donkerder zijn. Hoe lichter het gebied, des te meer respondenten er gekeken hebben in dit gebied. Hierbij wordt rekening gehouden met zowel het aantal respondenten als de tijd dat ze ernaar gekeken hebben. En de tijd die het heeft gekost voordat ze het betreffende element in ‘beeld’ hebben gekregen. Het percentage rechtsonder geeft aan hoeveel procent van de tijd er niet naar de attentionpoints is gekeken.
Emotiontracking biedt nieuwe inzichten in reclamecampagnes die er tot nu toe niet waren. Reclamebureau’s en hun klanten kunnen hier hun voordeel mee doen en de concurrentie op achterstand brengen. Onlangs hebben wij een eerste onderzoek met succes afgerond. Hierbij ging het om de emotionele respons en het kijkgedrag in kaart te brengen van een aantal advertenties van gewasbeschermingsmiddelen. Naast de emotie meting wordt altijd een interview afgenomen om inzicht te krijgen in de motieven waarom mensen bepaalde visuals, headings en body-copies al dan niet aansprekend vinden.
What about user experience! Al meer dan 10 jaar ben ik werkzaam in de online scene. Ik analyseer door zowel kwalitatieve als kwantitatieve technieken in te zetten, wat gebruikers nodig hebben, hoe zij zich gedragen op internet en welke drijfveren zij hebben. Met deze verkregen inzichten help ik bedrijven en organisaties hun klanten en relaties te begrijpen en te kijken welke kansen zij hebben om de user experience te verbeteren en te innoveren. Specialiteiten ● UX Research : (remote) usability testen, eyetracking, groepsdiscussies, face-to-face interviews, enquêtes, AB en Multivariate testen, card sorting, tree testen, taakanalyse, Google Analytics ● UX Design : customer journey mapping, user flows, user scenario’s, persona’s, navigatie -en contentstructuur , informatie architectuur, wireframing Alles voor zowel desktop, mobiel, tablet en apps. U kunt mij altijd benaderen voor interim dienstverbanden of freelance opdrachten.
Dit is wel heel erg afhankelijk van de smaak/kennis/achtergronden/interesses/enz van de onderzochte personen. Ik kan me voorstellen dat sommige mensen heel erg warm worden van een 911 terwijl ik het meer op de 645 heb (voor de onwetenden: dat zijn auto’s 😉 ). Dit geldt eigenlijk voor alle zaken die je maar voor kunt stellen.
Daarnaast is het zo dat bepaalde zaken negatieve gevoelens oproepen vanwege corresponderende gebeurtenissen uit het verleden. Dat hoeft niet te betekenen dat er ook een negatief gevoel is over hetgeen onder ogen is gekomen.
Een interessante techniek, maar je hebt wel met veel variabelen te maken.
Ik ben erg benieuwd hoe men dit gaat meten en interpreteren. Zoals Andre als schets is er niet te zeggen wat de vooraf bestaande voorkeuren zijn bijvoorbeeld.
Wat te denken van “het feest van herkenning”. Een product dat je bijvoorbeeld kent zorgt voor bijvoorbeeld voor een irisvergroting. Hoe gaat men daarmee om?
Erg interessant iig…maar ook genoeg vragen.
Zijn er causale verbanden aan te tonen bijvoorbeeld?
Dit is er weer 1 in de categorie…….daar gaan we weer. Denk dat het weinig toevoegt op datgene wat reeds aanwezig is, bovendien richt eyetracking zich op een te beperkt onderdeel van reclame effectiviteit. Daarom vermoed ik ook dat we weinig tot niets meer van dit verhaal gaan horen.
De zogenaamde vooringenomenheid bij het bekijken van camapagnes blijft in elk onderzoekstype bestaan. De techniek kan worden gebruikt voor pretesten en posttesten. In een onderzoek wat wij hebben uitgevoerd, hadden we ook een aantal bestaande advertenties meegenomen die de respondenten ook kenden. Eén advertentie is daarbij zelfs als ‘unpleasant’ aangemerkt. Uit onze analyses blijkt ook dat achtergrondkleuren, identificatie met bijvoorbeeld visuals, acties maar ook het herkennen van de visuals (wat is dit?) een belangrijke rol speelt bij de emotionele respons.
Mooi dashboard trouwens! Maar even serieus, ik denk wel dat dit de schijn van een grote mate van nauwkeurigheid wekt, en daar geloof ik niet zo in. Niet in dit geval en eigenlijk in geen enkele onderzoeksmethode op dit gebied die zichzelf serieus neemt.
Slechts de pupilverwijding en de pupilreflex worden gemeten? Het lijkt erg op het verhaal van Kim Wanten van SensoryLogic, maar dan een stuk oppervlakkiger.
Ziet er inderdaad prachtig uit Robert Jan maar kun je wellicht iets zeggen over de betrouwbaarheid van de resultaten en wat je daar als designer of copywriter mee kunt/moet? Waar ligt de grens om iets wel of niet te doen? Heb je wellicht al eerste testresultaten die je met ons kunt delen?
In ieder geval succes!
Met emotiontracking wordt de onmiddelijke emotionele respons gemeten. Dat dit ‘slechts’ door het meten van de pupilverwijding en pupilreflex wordt uitgevoerd klopt helemaal. Alle informatie die een emotie zou op kunnen roepen komt namelijk binnen via je je ogen. Dit is het allereerste contact! Vervolgens vind de verwerking van de informatie plaats in je hersenen. Dit is het rationele proces waarbij je jezelf of anderen verteld waarom je iets al dan niet mooi vindt.
Als we kijken naar de huidige technieken om emoties te meten zoals GSR (Galvanic Skin Response) en SAM (Self Assessment Manikin) is emotiontracking iets beter als het gaat om de betrouwbaarheid van de meting. Dit is in een wetenschappelijke studie aangetoond.
Om achter de dieper liggende gedachten van mensen te komen heb je een interviewfase nodig. Dit geldt voor al deze technieken. Dit tezamen met de resultaten van de emotiemeting bepaald het advies om al dan niet wijzigingen aan te brengen in een design. Designers en ontwerpers die meerdere ontwerpen hebben kunnen met emotiontracking dus snel inzicht krijgen welk ontwerp een grotere emotionele respons oproept.
De test zoals die in deze posting is uitgevoerd is zonder de interviewfase. Attentionpoint nummer 3 is inderdaad opvallend en zal hoogstwaarschijnlijk door de mannelijke testdeelnemers zijn bekeken.
De eerste testresultaten die we hebben is gevoelige informatie en niet geschikt om te publiceren.
Natuurlijk kun je discussiëren over de betrouwbaarheid en resultaten van emotiontracking maar ik vind het een mooi initiatief dat we die richting op gaan. Uiteindelijk gaat het in ons vak om emotie. Iedereen die zijn nek durft uit te steken zoals dat nu door DiepbiZniZ wordt gedaan, juich ik toe.
Deze manier van emotieherkenning klinkt veelbelovend, maar ik ben het eens met arjan haring dat de betrouwbaarheid van dit onderzoek erg veel vragen oproept. Het programma dat genoemd werd door martijn heb ik geschreven als deel van mijn onderzoek naar de toegevoegde waarde van geluid bij automatische emotieherkenning en zelfs bij deze 2 voor mensen dominante modaliteiten (beeld / gezicht en geluid) was het erg moeilijk om met zekerheid vast te kunnen stellen wat de emotie van de testpersonen was.
als iemand meer informatie over dit onderzoek wil, moet je me maar een mailtje sturen: mjmetter@science.uva.nl
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!