Crossmediaal denken vertraagt vooruitgang uitgevers
Tijdschriftuitgevers splitsen zich massaal op in losse internet- en printafdelingen.
Erik Hoekstra, directeur VNU Business Media, zegt op 1 maart in Adformatie dat hij internet echt loskoppelt van print. De dynamiek van online is een heel andere dan offline. “Pas als je dat loshaalt, ga je dat zien.” De Telegraaf Media Groep (TMG) op 16 maart in hun persbericht over de jaarresultaten: we gaan splitsen. “De organisatiewijziging wordt ingegeven door de noodzaak een hoger rendement te realiseren met printproducten, terwijl gelijktijdig de snelheid wordt verhoogd in de ontwikkeling van de positie op de digitale markt.” En tenslotte weer een ander soort uitgever, Sanoma Nederland. CEO Dick Molman diezelfde dag in vakblad De Journalist over het splitsen: “De online markt groeit zo snel: het moet een stuk efficiënter en sneller. Dat bereiken we met die splitsing, overigens niet met een Chinese muur ertussen.”
Een echte must read, op Adfoblog. Ook vooral de laatste alinea:
Volgens CEO Dick Molman werken er t.z.t. in de online-unit van Sanoma misschien wel helemaal geen journalisten meer, maar meer ’technisch ingestelde functionarissen.’ Molman: “Op sites waar de nadruk ligt op het bijeen brengen van verschillende bronnen – en minder op journalistiek- zullen wij de mensen die er werken niet als journalist aanmerken. Een site die uitsluitend lezers faciliteert heeft geen journalisten nodig.” Het soort sites dat printtitels opvreet. Gat in de markt: omscholingscursussen voor journalisten.
Carl Mangold is een expert op het gebied van kunstmatige intelligentie (AI), met de focus op het veilig en ethisch verantwoord inzetten van deze technologie. In de loop van zijn carrière heeft Carl de evolutie van AI in marketing van dichtbij meegemaakt. Waar AI aanvankelijk vooral werd ingezet om prospects te herkennen en segmenteren op basis van hun klik- en koopgedrag, heeft de technologie zich inmiddels ontwikkeld tot een krachtig middel dat (klant-)communicatie over de volledige breedte kan ondersteunen of zelfs vervangen. Stonden ethiek en privacy altijd centraal bij de toepassing van AI voor geautomatiseerde klantsegmentatie, met de opkomst van generatieve AI zijn veiligheid en betrouwbaarheid nog belángrijker thema's geworden. Carl zet zich in om bedrijven te begeleiden bij het verantwoord implementeren van AI-oplossingen die niet alleen efficiëntie en klanttevredenheid verhogen, maar ook voldoen aan de hoogste ethische en veiligheidsstandaarden. Met zijn diepgaande kennis van AI en zijn toewijding aan veilige praktijken, helpt Carl organisaties de balans te vinden tussen innovatie en verantwoordelijkheid. Zijn werk draagt bij aan het creëren van betrouwbare AI-systemen die zowel de bedrijfsdoelen als de belangen van klanten dienen.
Online is inderdaad niet te vergelijken met offline. Online journalistiek is niet hetzelfde als traditionele journalistiek, hoewel er uiteraard wel overeenkomsten zijn (of in elk geval zouden moeten zijn), zoals het checken van informatie. Maar ik denk dat online en offline elkaar zouden moeten versterken.
Er zijn nog steeds mensen die niet online zijn en ook niet willen zijn. Mijn moeder is daar een voorbeeld van, maar met haar zijn er velen van haar generatie (nu gepensioneerden) die zo’n computer helemaal niet zien zitten. Ik was laatst met haar op bij de bank en ze kreeg de vraag of ze interesse had in internetbankieren. Nou nee dus… nu niet en de eerstkomende dertig jaar ook nog niet – als ze dat haalt is ze honderd ;), maar dat terzijde.
Journalisten bijscholen? Ik vraag me af of dat zin heeft. Online journalistiek is een totaal andere manier van denken, die je je niet via een cursusje zomaar even eigen maakt. Dat moet eigenlijk gewoon in de genen zitten 🙂
Ik denk dat dit verschil nog wel een tijd blijft bestaan. Zeker totdat internet een beetje tot rust is gekomen en het uberhaupt te leren valt voor geinteresseerden. Nu gaat het zo hard dat we al blij mogen zijn dat er fanatiekelingen zijn die kiezen voor het snelle online leven.
Natuurlijk zullen er mensen/bedrijven zijn, die het wel lukt om online/offline te combineren. Maar dan praat je over de uitzonderingen.
Ik heb wat gemengde gevoelens bij de splitsgedachten van voornoemde mediabedrijven. Ik begrijp de -niet uitgesproken- redenatie van ‘digital immigrants vs digital natives’ en de verschillen in dynamiek. Maak dat zelf ook al zo’n 8 jaar in de praktijk mee. Echter ik vind de keuze er vooral één van de minste weerstand. De doelgroepen, de klanten of de merken zijn toch redelijk identiek? Waarom dan een gesplitste benadering? Met daarbij een dito kostenpatroon natuurlijk. Ik hoop voor hen van harte, dat de online salesmarkt dusdanig de komende jaren blijft groeien, dat daardoor het hogere kostenpatroon (wat een splitsing nu eenmaal met zich meebrengt) kan worden gerechtvaardigd. Ik blijf het echter onlogisch vinden, dat de klant (zowel consument als adverteerder) twee verschillende loketten af moet voor een en hetzelfde merk. En die klant zou toch het uitgangspunt van beleid moeten zijn? En niet de makke van de interne organisatie. Hoe was het ook al weer: organisatie volgt strategie?
Wat een onzin. Men ziet dat juist bij de gevestigde ‘oude’ media, de websites het hoogste niveau halen, een uitzondering als Geenstijl of Marketingfacts daargelaten. Inhoudelijke artikelen, waar vragen worden gesteld, waar bronnen worden gecontroleerd, waar niet zomaar klakkeloos allerlei Amerikaanswe weblogs worden nagebouwd, die vindt men vooral daar. Weblogs: niets mis mee, maar journalistiek? Overwegend niet.
Dus beste Caroline, in de genen? Lijkt me toch niet. On en offline gelden dezelfde journalistieke regels. Het is meer de vraag wat we online ‘journalistiek’ durven noemen, dan in hoeverre journalisten in staat zijn zich ook online op een goede manier te uiten.
Ja, ook ik denk dat je niet zozeer naar de verschillen in output en distributie moet kijken, maar naar het content concept. Ik denk dat concepten convergeren. De kanalen zelf zullen steeds vaker divergeren om onafhankelijk van tijd en plaats content te kunnen ditribueren.
Het is dus in een content gedreven organisatie nog maar de vraag waar je een knip moet maken, als dat al noodzakelijk zou zijn…..
De verschillen tussen on- en offline zijn levensgroot. Niet alleen in distrubutiesnelheid, maar juist ook in content: online is communicatief van aard, terwijl print vooral informatief is.
Wat je bij crossmediale concepten vaak ziet is dat de content één groot compromis is. Simpelweg omdat de makers deze persé op een consequente, herkenbare manier door alle media tegelijk willen verspreiden. En da’s dus niet de bedoeling…
Je kunt dus beter multi- dan crossmediaal denken. Print content wordt online niet of maar half gelezen, en online content verliest in print z’n snelheid en interactiviteit. Goed dat de uitgevers dat inmiddels door hebben.
Het is en blijft een boeiende discussie, de bewegingen rondom crossmedia. Het gaat daarbij vooral om het format waarbij de media kanalen elkaar (het liefst) vesterken. Vanuit de content kan dat één bron/concept/boodschap zijn, van waaruit verschillende vormen van die content al dan niet in de verschillende kanalen worden ingezet.
Een thematijdschrift, -website en -tv-kanaal worden vanuit één format gebouwd, dat de content dan in geknipte stukjes over de kanalen wordt verspreid staat daar los van.
Volgens mij zijn print en internet ongeveer net zo verschillend als radio en telefoon (informatie- vs communicatie-focus). En ik denk dan ook dat ’t even raar is om print content via internet te verspreiden, als radioprogramma’s via de telefoon.
Mannen verschillen ook heel erg van vrouwen, maar dat neemt niet weg dat ze soms best heel goed kunnen samenwerken. Ofwel de discussie begint naar marketinghandboekwijsheid te neigen wat mij betreft. Ja, online verschilt van print. So? Ik mis in de discussie de klant. Laten we dat centraal stellen in de discussie. Er is geen adverteerder die erop zit te wachten om voor één merk een online en een print verkoper op bezoek te krijgen. En er is geen consument, die het logisch vind om online iets anders te lezen (of een totaal andere merkbeleving etc. etc.) dan de printvariant hem voorschotelt. Ofwel er zijn zat media, die een behoorlijke poging wagen om crossmediaal te publiceren. Niet als doel op zich, maar vooral omdat de klant, de markt daarom vraagt. En ja, dat leidt soms tot problemen op de werkvloer. Maar zegt dat iets over de werkvloer of zegt dat iets over het te voeren beleid?
Organisatorische scheiding tussen print en online lijkt mij een uitstekende (maar tijdelijke) aanpak om doelen te realiseren bij uitgevers. Uitgevers die erin slagen om de juiste informatie op het juiste moment bij de juiste persoon te krijgen in de door hem/haar gewenste vorm zijn de succesvolle uitgevers in de toekomst. Een cross mediale aanpak is daarbij middel en tevens noodzaak om de produktiekosten zo laag mogelijk te houden. Om meer focus te leggen op online lijkt mij daarom een scheiding prima maar het moet wel een tijdelijke aanpak zijn. Uitgevers met visie kijken dan ook niet alleen naar het mogelijke kannibaliserende omzeteffect van online versus print.
Weten en meten wat uw uiteindelijke klant wil is veel gemakkelijker te realiseren in een online omgeving. Ken uw klant is nu echt mogelijk en creeert heel veel additionele mogelijkheden. Beseffen dat je als uitgever niet steeds weer een nieuw project moet opstarten voor een nieuw idee of uitgave een absolute must. Betekent 1 content verrijkings en produktie proces welke de verschillende distributiemedia bedient (waaronder print). Technische en redactionele verrijking; functionaliteit voor de eindgebruiker; distributiemedia en prijsmethodieken zijn enkele succesfactoren die helder moeten zijn voor de scheiding van print en online temeer daar deze voor elke uitgever anders in de markt “uitpakken”. VIFPAD dus.
Uitgevers zullen gaan denken in Content en Kennis Markt Combinaties in plaats van Produkt Markt Combinaties. Efficiente content produktie en effectieve content distributie met veel meer Kennismarkt combinaties dan dat men voorheen gewend was moet het doel zijn.
Maarten Toonders
Wanneer je redeneert vanuit de klant, dan zie je dat geen consument erop zit te wachten om online bij een bepaalde brand/titel op een andere wijze iets te lezen wat bij de papieren editie op manier X is geschreven. Een titel straalt zo toch zowel online als offline als, pak hem beet, mobiel hetzelfde uit. Denk vanuit de content en hoe dat in welke vorm op welk medium het beste tot zijn recht komt. De bestbekeken site op het web is in the early days toch ook pagina 101 van teletekst geweest. Het probleem zit hem vaak veel meer in het loslaten van het perspectief van waaruit in een nog niet zo grijs verleden kranten, tijdschriften of programma’s werden gemaakt. Vooral op de terreinen waar redactie, marketing, advertentieverkoop, vormgeving etc. elkaar raken en er dus compromissen moeten worden gesloten komt crossmedia in de knel te zitten.
@Erik: met je eens dat voor online en offline journalistiek dezelfde regels zouden moeten gelden (bronnen checken, enz). Er is denk ik wel een verschil tussen (traditionele) journalisten die online gaan en zogeheten burgerjournalisten. De eerste groep is in hun opleiding en werk getraind om steeds te verifieren. In print worden de bronnen vaak niet expliciet bekend gemaakt. Online kun je met hyperlinks de lezer rechtstreeks naar je bronnen doorverwijzen. Bovendien is de schrijfstijl anders. Je moet ook online willen werken. Online journalistiek is in mijn ogen een aparte vorm van journalistiek, net zoals radio en print totaal verschillende vormen zijn. En net zoals de een overtuigend kiest voor radio of tv en de ander voor print, denk ik dat online journalistiek een keuze is. En zoals radio in je genen moet zitten, moet online journalistiek dus ook in je genen zitten.
@Carl: ik vind online niet alleen maar communicatief maar toch ook voor een groot deel informatief. Het is uiteraard wel zo dat communicatie (als je daar een dialoog mee bedoelt) in een krant wat lastig te realiseren is.
@Caroline: Online is inderdaad niet alleen maar communicatief, net zoals print niet alleen maar informatief is. Maar daar zit wel de ware kracht van dit medium.
In deze discussie gaat het met name om de grote jongens. Op basis van een paar projecten met drukkerijen in het MKB segment weet ik dat zij erg worstelen met de vraag hoe om moeten gaan met Crossmedia. Wat je daar juist ziet is dat ze:
– of kiezen voor verre gaande specialisatie in print
– of juist zoeken naar het samenvoegen van de verschillende media waarmee een een one-stop-shop kunnen bieden aan hun klanten.
Deze laatste benadering lijkt te overheersen en gaat daarmee in tegen de ontwikkeling bij de grote uitgevers.
Eens met vele reacties hier: de klant zal het een worst wezen hoe het is georganiseerd, zolang men er maar baat bij heeft. Ik vind het splitsen te veel inside out gedacht.
En wat is nu crossmedia? Print, Internet, radio, TV, mobiel, etc. vullen elkaar aan, versterken elkaar en zijn nu eenvoudigweg met elkaar verbonden. Communities kunnen worden gecreeerd en bijvoorbeeld krant versterkt internet en vice versa.
Dat is crossmedia. Als je dus de boel splitst, ben je bezig met multi media en het creeeren van eilanden binnen je organisatie. Zet er ook nog een eigen directie op (per kanaal) met eigen targets en het woord samenwerken met de andere kanalen is totaal verdwenen. Totaal geen synergie dus maar verschillende losse bedrijfsonderdelen die allemaal voor eigen gewin gaan.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!