SpinAwards Day – fame geclaimed

Gisteren vond de SpinAwards Day plaats, waarin genomineerden hun cases persoonlijk kwamen toelichten voor de jury en het publiek. Bij SpinAwards draait het niet alleen om creativiteit maar vooral om effectiviteit van interactieve campagnes en om innovatie. ‘Wat zijn de resultaten?’, ‘Wat is het campagnebudget?’ en ‘Wat maakt dit concept innovatief?’ waren gisteren de meest gehoorde juryvragen. En dit onderscheidt SpinAwards van “traditionele” reclamefestivals, waar creativiteit van de campagnes en kwaliteit van de uitvoering zwaarder tellen dan de effectiviteit.

Marcel van der Heijden vertelde al op Marketingfacts over de Dag van het Interactief Talent. Ik wil mijn mening geven over de genomineerde campagnes. En ik zal proberen om toekomstige winnaars te voorspellen.

Ik wil me al vast verontschuldigen bij bureaus en adverteerders die wel genomineerd zijn maar niet genoemd worden in dit artikel. Dit betekent niet dat hun werk niet goed is. Een weblog leent zich niet voor lange artikelen, dus moest ik (subjectieve) keuzes maken.

Laten we met de eerste categorie beginnen – Beste interactieve televisie concept. Na presentaties van de drie genomineerde cases kreeg ik de indruk dat interactieve televisie nog in de kinderschoenen stond. Volgens mij is 3VOOR12 van VPRO het meest veelbelovende concept. 3VOOR12 heeft de rode knop op Nederland 3 geïntroduceerd, waarachter twee digitale tv-kanalen zitten met verdiepende informatie over de uitzendingen. Op Nederland 3 zendt VPRO wekelijks het programma uit over de actuele popmuziek. Televisiekijkers kunnen met hun afstandsbediening bv. het volledige concert bekijken van de band die in dat tv-programma wordt geïnterviewd. Volgens Erwin Blom van VPRO is dit digitale platform nog relatief complex en duur, en het aantal gebruikers is nog te gering. Hij mist vooral het sociale aspect van televisiekijken: we willen weten of onze vrienden ook naar dit programma kijken en wat ze ervan vinden. Interactieve technieken kunnen op deze behoefte inspelen door bv. televisiekijkers programma’s te laten beoordelen en dan de best gewaardeerde programma’s on-demand te laten bekijken. In de toekomst, op dit moment nog niet.

Bij de Beste online campagne vielen vooral Qi met ‘Marco & Marco / Hollands Geheime Wapen’ voor Heineken en ACHTUNG! met ‘Ik zie, ik zie wat jij niet ziet’ voor SIRE op. Heineken kwam voor het WK 2006 met een Duits jagershoedje dat omgevormd kon worden tot oranje luidspreker. Qi lanceerde deze campagne met behulp van 14 buitenlandse Sites van Troje die onder de aandacht werden gebracht van internationale weblogs. Op deze sites deden Nederlandse supporters Marco & Marko zich voor als supporters van Japan, USA, Togo etc. om informatie over de tegenstanders van Oranje te verzamelen. Qi hoopte dat berichten op de internationale blogs zouden worden overgenomen door de Nederlandse bloggers. En Qi had groot gelijk🙂 Tijdens het WK maakten Marco & Marco filmpjes over hoe ze tegenstanders van Oranje frustreerden. De totale campagne trok 900.000 unieke bezoekers.

De campagne van ACHTUNG! voor SIRE brengt kinderleed in Nederland onder de aandacht. Het is ACHTUNG! gelukt om een overtuigend campagneconcept te bedenken zonder in allerlei clichés van ideële campagnes te vervallen (bv. door schokkende beelden van geweld tegen kinderen te gebruiken). Sitebezoekers worden gestimuleerd om het vaak verborgen kinderleed zelf te ontdekken. Rond 74.000 mensen hebben een statement op de site achtergelaten. Ik was onder de indruk van art direction en zeer doelmatig gebruik van mogelijkheden van Flash en Flash-video (geen overbodige effecten ‘omdat het kan in Flash’, alles in dienst van de boodschap).

Ik denk dat Qi en Heineken de Beste innovatieve concept categorie gaan winnen. De Skypecast met Johan is een goed voorbeeld dat een innovatief idee niet duur of complex hoeft te zijn. Skypecast is een beta-functie van Skype waarmee groepsgesprekken gevoerd kunnen worden tot een maximum van honderd personen. De uitverkoren klanten van Heineken mochten via Skype participeren in een concert van de Nederlandse band Johan. Ze konden meezingen, meeklappen en vragen aan de band stellen. De deelnemers werden via een nieuwsbrief geworven. Ondanks technische problemen met deze Skypecast was de actie breed uitgemeten in binnen- en buitenlandse media. En dit was natuurlijk de bedoeling om Heineken als innovatief merk te (blijven) positioneren.

Een andere inzending van Qi en Heineken was De Bierkloonmachine. Sitebezoekers konden een Heineken biertje voor de webcam houden en de kloonmachine op de site produceerde een exacte kopie hiervan. Software van Qi zorgde voor objectherkenning en patroonherkenning van het flesje (wel of geen biertje van Heineken, een longneck of een bruine fles etc). Dit was zeker innovatief, plus, een leuke interactieve verdieping van de bekende tv-campagne. Ook de Bierkloonmachine kreeg (opbouwende) kritiek op Marketingfacts. Ja, als je regelmatig MF leest, hoef je niet meer naar buiten, op zoek naar innovatieve ideeën:-) Ik vond vooral de chemie tussen Heineken en Qi bijzonder en was zeer jaloers op Qi (hadden wij maar altijd zulke vooruitstrevende en creatieve klanten:-).

In de Beste crossmediale campagne (‘geïntegreerde’ dekt beter de lading) categorie maakt LEMZ volgens mij de grootste kans. Met ‘Marco & Marco’ van Qi en ‘Axe Black Book’ van MediaRepublic als geduchte concurrenten. LEMZ was drie keer genomineerd met zijn brand activation campagnes voor Douwe Egberts (‘Burendag’) en Unilever (‘OMO Buitenspel Bond’ en ‘Axe Shower, heb je iets te bekennen’). Ik zet in op ‘OMO Buitenspel Bond’ want in deze campagne is het LEMZ gelukt om honderden duizenden (potentiële) klanten bij het merk te betrekken op een positieve en maatschappelijk relevante manier. En dit voor een tamelijk saai product. Het campagnethema was “Vuil is goed”, LEMZ wilde kinderen naar buiten jagen zodat ze vuil konden worden. Om dit te bereiken was de Buitenspel Bond opgericht met Erika Terpstra als ambassadrice en de Raad van Vies als bestuursorgaan. Op dit moment telt de Bond 240.000 leden en is daarmee de op vier na grootste bond van Nederland.

Bij Beste website concept vond ik het lastig om genomineerden met elkaar te vergelijken. Wat is nou beter – een site van Volvo of Skoeps.nl? Ik ben benieuwd welke criteria juryleden hebben gebruikt om deze twee sites toch te kunnen vergelijken:-) Hopelijk kan Marco Derksen, die de juryvoorzitter in deze categorie was, meer vertellen na de prijsuitreiking. Beide genomineerde Volvo websites zijn ambachtelijk gemaakt door Euro RSCG 4D (probeer eens deze naam uit te spreken:-) en Framfab met budgetten van 250.000-500.000 euro (incl. uitrol naar meerdere landen). Maar elke autofabrikant heeft tegenwoordig zo’n dure website in Flash met veel video. De reden is wellicht dat we na de aankoop van een nieuwe auto vaak op zoek gaan naar de bevestiging dat dit een goede keuze is geweest. En dan komen we op die prachtige sites waar we mooie video’s kunnen bekijken van de net gekochte vehicles. Daarnaast is het moeilijk om de website van VW te overtreffen (“Crash your Jetta / Unpimp my car”) die vorig jaar een Golden Lion in Cannes heeft gewonnen.

Ik was ook niet echt overtuigd door de vernieuwde site van Heineken. Heineken heeft besloten om in plaats van meerdere actiesites zijn vlagschip Heineken.nl elke 6 weken te vernieuwen. Om verse entertainment te kunnen bieden aan sitebezoekers en om alle traffic en media-inspanningen op 1 plek te concentreren. Ik vond het jammer dat we geen oude campagnes van Heineken meer mochten zien. Want als mensen iets leuk vinden, zullen ze ook na 6 weken terugkeren op de site om met die leuke online gadget te spelen.

In de Beste gaming concept categorie heb ik ook geen favoriet. Ik denk dat de strijd zal gaan tussen ‘Calucci the game’ van Tribal DDB voor Achmea Centraal Beheer en TNO met ‘Triangler’. Calucci is een game-commercial – Tribal DDB heeft een script ontwikkeld, videobeelden geschoten en een game interface in Flash gebouwd. Spelers kunnen in de huid kruipen van de kroongetuige uit de bekende tv-commercial van Centraal Beheer. De game-commercial kent meerdere varianten die je allemaal kan uitspelen, en natuurlijk een happy ending.

TNO heeft een serious game ontwikkeld waar twee teams van 5 spelers gelijkzijdige driehoeken moeten maken om tegenstanders in te sluiten. Dit is een FirstLife game (je rent in het echte park en speelt tegen echte mensen). Het spel wordt gespeeld met behulp van een mobieltje, uitgerust met GPS, internet en een groot schermpje. TNO is op zoek naar partners om dit idee commercieel uit te buiten. Toen ik het hoorde, moest ik aan verplichte personeelsuitjes denken, waar je in plaats van paintball of boogschieten door het park moet rennen om gelijkzijdige driehoeken te maken in het kader van teambuilding:-(

In de Beste mobiele concept categorie zal ‘Lowlands Mobile Festival Guide’ van the Saints voor Mojo Concerts winnen, denk ik. De Mobile Guide vervangt het papieren programmaboekje. Je stuurt een SMS en krijgt een link waarmee je deze applicatie kan downloaden op je mobiel. De Mobile Guide laat bij het openen van het programma de bands zien die op dat moment spelen. Tevens kun je op podia klikken en zien wat er nu en straks speelt. Of plekken vinden waar je kan pinnen of drank kan kopen. Handig!

Ik ben benieuwd of mijn voorspellingen uit zullen komen. De SpinAwards winnaars worden op 5 april bekend gemaakt.